VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Несмотря на совокупные продажи iPhone 5c и iPhone 5s в объеме 9 млн. штук в первый weekend продаж (сентябрь, 2013), аналитики Localytics отметили, что iPhone 5c продавался втрое медленнее iPhone 5s [1], и это не соответствовало прогнозу продаж iPhone 5c. Глава Apple Тим Кук признал: «Мы ошиблись с расчетами, нам пришлось подстраиваться под запросы наших потребителей, спрос на iPhone 5c оказался ниже, чем мы планировали». В 2015 году пластиковый iPhone 5c выпускать не планируют [2].

Недооценка издержек производства компанией отсутствует: затраты на производство iPhone 5c составили 173,45 долл. США при рыночной цене, превышающей $800 на момент старта продаж [3]. Поэтому проанализируем факторы, повлиявшие на спрос.

Мировой рынок смартфонов представлен несколькими крупными игроками: Apple, Samsung, Huawei, LG и Lenovo. С апреля по июнь 2014 года на мировой рынок было поставлено рекордное количество смартфонов – 295,3 млн. штук, что больше на 23% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. Поставки Huawei выросли на 95,1% до 20,3 млн устройств, Lenovo – на 38,7% до 15,8 млн смартфонов. Поставки Samsung снизились на 3,9% до 74,3 млн. штук. Apple увеличила свои поставки на 12%, заняв второе место среди производителей смартфонов. Основные конкуренты Apple в среднем выпускают по 6–7 моделей в год, тогда как Apple – одну (максимум две) модель смартфона в год, таким образом, развивая интерес к продукту и не переводя продукт в класс привычных, обслуживающих спрос на девайсы со сходным функционалом. По данным IDC, компания Apple занимает 11,9% мирового рынка смартфонов [4]. Таким образом, очевидно, что неудачные продажи iPhone 5c не связаны с положением фирмы на рынке: ее доля характеризует компанию как второго игрока; успешно продается вышедший вместе с iPhone 5c флагман iPhone 5s; а по данным маркетинговой компании Upstream и консалтинговой фирмы Ovum, 32% потребителей готовы покупать технику Apple, исходя из известности производителя [5]. Таким образом, имеет смысл предположить уникальные характеристики потребителей продуктов Apple вследствие уже сформированной уникальности бренда. Поэтому подробнее проанализируем целевую аудиторию смартфонов Apple.

Несмотря на то, что iPhone 5c был представлен как товар среднего ценового сегмента, нацеленный на более молодую аудиторию с более низким уровнем дохода, а главными рынками для него должны были стать развивающиеся страны, он был воспринят потребителями как «бюджетный» вариант более дорогих моделей (вышедший одновременно с ним iPhone 5s и предыдущая модель – iPhone 5).

Исследование Kantar Worldpanel ComTech [6] показывает, что около 42% владельцев iPhone 5c зарабатывают менее 4000 долларов в месяц, что свидетельствует о том, что модель рассчитана на потребителя товаров экономического класса со средним уровнем дохода. 45% покупателей данной модели – лица в возрасте от 35 лет. Молодежь в возрасте 18–24 лет составляет около 20%, покупателей в возрасте от 25 до 35 лет несколько более 30%, а среди подростков в возрасте до 18 лет обладателями данного смартфона являются всего около 5%. Интересным фактом является то, что почти половина владельцев iPhone 5c – бывшие пользователи смартфонов от производителей-конкурентов, в большей степени Samsung и LG. Также важно, что в странах, на которые был нацелен товар, спрос оказался не таким высоким, как предполагалось фирмой. Таким образом, портрет покупателя iPhone 5c следующий: это человек в возрасте около 38 лет, представитель среднего класса, бывший владелец смартфона на базе Android.

Каждый из факторов спроса на iPhone 5c невозможно оценить адекватно ввиду того, что данные не являются доступными. Однако некоторые из них возможно проанализировать. Спрос на iPhone 5c оказался в 3,7 раз меньше, чем на iPhone 5s. Цена на iPhone 5c, несмотря на то, что смартфон объявлен «бюджетным», довольно высока и всего на $100 меньше стартовой цены аналогов. В момент начала продаж, в сентябре 2013 года, цена составила $890, уже в октябре – $750, в ноябре – $700, к концу 2013 года упала до $710 (данные о динамике цены за январь – сентябрь 2014 года представлены в Таблице 1). Далеко не каждый потребитель может позволить себе эту покупку, доля расходов в бюджете потребителя бедного класса будет очень высокой, а в бюджете среднего класса в зависимости от географии рынка будет в той или иной степени ниже.

Таблица 1. Динамика цены iPhone 5c

за январь – сентябрь 2014 г.

Дата	01.14	02.14	03.14	04.14	05.14	06-07. 14	08.14	09.14
Цена, долл. США	720	740	700	670	650	640	610	670

Отсутствие точных данных о количестве проданных смартфонов в каждый период времени не позволяет рассчитать ценовую эластичность спроса. Однако мне удалось найти некоторую информацию. На Рисунке 1 представлен график продаж разных моделей iPhone в период с сентября 2013 г. по март 2014 г., согласно которому iPhone 5c покупает наименьший процент владельцев смартфонов Apple (на март 2014 модель куплена 6,34% пользователей фирмы). Причем на падение цены потребители реагируют слабо, т.е. можно сделать вывод, что спрос по цене на iPhone 5c неэластичен. Таким образом, нельзя сказать, что цена – главный фактор, влияющий на значение спроса, и что неуспех товара связан с ним. Это подтверждается тем, что цена на предыдущие модели и на вышедший одновременно iPhone 5s была выше, но и спрос на них был больше.

Рисунок 1. Соотношение продаж моделей iPhone

с сентября 2013 г. по март 2014 г.

Продукция Apple – товары роскоши, следовательно, спрос по доходу эластичен. Товары фирмы Apple – традиционно товары бизнес-класса, предназначенные для определенной целевой аудитории с уровнем дохода выше среднего. Учитывая, что в целом у фирмы довольно высокий спрос на продукцию (в особенности на другие модели смартфонов – продажи в 4 квартале 2013 года выросли на 26%), а новая модель iPhone 5c стоит не намного, но дешевле остальных моделей, и то, что индекс валового национального дохода в странах, жители которых являются целевой аудиторией фирмы Apple, за последние годы растет [7], логично предположить, что низкий объем продаж iPhone 5c по сравнению с другими моделями не связан с изменением доходов потребителей. iPhone 5c – инфериорный товар в глазах потребителя, спрос на него по доходу неэластичен, и с ростом доходов люди предпочитают покупать не данный товар, а товары той же фирмы, но более высокого класса, т.е. с ростом доходов потребителей величина спроса на данную модель в прогнозе должна уменьшаться.

На мировом рынке, как я уже упоминала ранее, существует множество различных смартфонов. Многие из них обладают примерно одинаковым внутренним содержанием и похожим дизайном. Рассмотрим несколько субститутов iPhone 5c, которые, на мой взгляд, являются ему достойными конкурентами. На Рисунке 2 представлены изменения цен (в среднем в мире) на три смартфона – субституты iPhone 5c [8].

Рисунок 2. Динамика цен смартфонов – субститутов iPhone 5c

Резкий спад цены на iPhone 5 в сентябре 2013 года связан с выходом сразу двух новых моделей-субститутов того же производителя – iPhone 5s и iPhone 5c. Можно сделать предположение, что падение цены на Samsung Galaxy S4 в это же время также связано с выходом новых смартфонов фирмы-конкурента.

В связи с отсутствием данных об объеме продаж нельзя с уверенностью сказать, что наличие достойных товаров-заменителей повлияло на низкий спрос на iPhone 5c, однако такое предположение сделать можно. Потребители предпочитают переплатить за лучшее качество или наоборот заплатить меньшую цену за продукт со схожими характеристиками. «Цена на бюджетный смартфон компании недостаточно низкая для того, чтобы конкурировать с Samsung Electronics Co и другими соперниками, которые постепенно занимают долю Apple на рынке смартфонов, в частности в развивающихся странах, предлагая устройства дешевле $100. В Китае, на рынке, где большинство телефонов продают менее чем за $300, iPhone 5с будет стоить $733 без контракта» [9].

Комплементами iPhone 5c являются аксессуары (защитные пленки, чехлы, зарядные устройства, наушники), а также программы, которые можно установить на смартфон. Большинство программ бесплатные, а цена на платные приложения, так же как и на аксессуары к смартфону, в разы (в зависимости от товара-комплемента в 10-100 раз) меньше цены самого гаджета, поэтому при незначительных колебаниях цены на товары-комплементы спрос на смартфон не изменится.

Величину спроса на iPhone 5c, как полагаем, определили, с одной стороны, вкусы и предпочтения потребителей, а с другой, и не отвечающая ожиданиям потребителей реклама продукта.

По данным опросов, 14,3% считают, что iPhone стал менее привлекательным и инновационным с 2011 года. Примерно 48% опрошенных считают, что за последние два года бренд Apple стал только лучше [10]. Согласно отчету рекламного агенства M&C Saatchi, Apple и ее различные продукты стоят на первом месте в списке ста самых желанных товаров [11]. 32% потребителей готовы покупать iPhone только потому, что он произведен брендом Apple [12].

Технические характеристики современных смартфонов не сильно различаются, однако дизайн моделей разных производителей различен и значим для потребителей. Технические характеристики iPhone 5c совпадают с предыдущей моделью, а внешний вид существенно отличается от всей линейки смартфонов, так как корпус выполнен из пластика, при том что потребители привыкли к стильному дизайну из стекла и металла. Инсайдер Apple Кен Сигал считает, что «Стив Джобс был прав. Apple – компания, которая не выпускает ширпотреб. Она делает продукты для людей, которым важны дизайн, простота, качество и хорошее впечатление от использования, и они готовы платить за эти вещи больше. Идти на компромисс в любой из этих областей – это нарушение основной директивы для Apple. Становится понятно, что создание новой пластиковой модели породит испытание для маркетинга» [13]. В итоге можно сделать вывод, что одним из факторов низкого спроса на iPhone 5c является его устаревшая начинка и худший внешний вид по сравнению с новым флагманом.

Первым признаком провала, как мне кажется, являются обманутые ожидания потребителей. iPhone 5c был разрекламирован как «бюджетный» смартфон от фирмы премиум-класса Apple, хотя официально компания никогда не делала такого заявления (Тим Кук: «iPhone 5C – это представитель среднего сегмента, он никогда не планировался в качестве бюджетного продукта. Этот имидж за ним закрепили слухи, у компании же никогда не было соответствующих намерений» [14]). Следовательно, потребители, которые до этого не могли позволить себе покупку iPhone, стали ожидать выхода модели с низкой ценой. Однако, когда «бюджетный» вариант представили по цене, на $100 меньшей флагмана, большинство потребителей предпочло отказаться от покупки в пользу аналогичных смартфонов других, более дешевых фирм, или же в пользу нового iPhone 5s.

В конце февраля – марте 2014 года появилась информация от авторитетных источников о характеристиках новой модели iPhone, выходящей в сентябре 2014. Примерно в это же время снизилась цена на iPhone 5c. Вероятнее всего, теперь потребители стали ждать выхода новой модели, не желая покупать ту, которая через несколько месяцев устареет.

Несмотря на то, что Apple ежегодно тратит на маркетинг более миллиарда долл. США [15], реклама продукции Apple всегда была лаконична и ненавязчива, хотя и очень влиятельна. Однако пластиковый iPhone 5c усиленно рекламировался: даже через несколько месяцев после выхода его рекламировали в различных журналах, а баннеры висели на остановках в Европе и Северной Америке [16]. И тем не менее, модель не пользовалась спросом.

Введение на рынок товара для среднего класса является непонятным для многих ходом компании. Потребители, привыкшие к безупречному качеству и стилю товаров, не могут оценить новинку, предназначенную для более низких социальных слоев. Потребители, знакомые с техникой Apple только понаслышке, конечно, могут быть заинтересованы такой новинкой, однако цена iPhone 5c недостаточно низкая для привлечения небогатых покупателей. Кроме того, в гонке за потребителями производители стараются походить друг на друга, создавая товары, похожие как внешне, так и внутренне. Рациональные с чисто экономической точки зрения потребители, вероятно, не видят смысла в трате больших сумм на тот товар, которому есть более дешевая, но не менее качественная замена.

Apple зарекомендовала себя как инноватор. А имидж, как известно, необходимо поддерживать на должном уровне. Следовательно, товар более низкого качества, чем флагман iPhone 5 и iPhone 5s, совсем не свойственный фирме, был обречен на неудачное продвижение на рынке.

Список литературы

1. Очевидное невероятное: Apple продала 9 млн новых iPhone за первый уикенд. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.forbes.ru/news/245103-9-mln-novykh-iphone-byli-prodany-za-pervyi-uikend (Дата обращения: 20.11.2014).

2. Apple прекратит выпуск iPhone 5C в 2015 году. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.rg.ru/2014/11/27/iphone-stop-site-anons.html (Дата обращения: 26.11.2014).

3. Сколько стоит производство новых iPhone 5? [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://webznam.ru/news/skolko_stoit_iphone_5/2013-10-04-201 (Дата обращения: 03.12.2014).

4. Мировой рынок смартфонов достиг рекордного объема: снижение только у Samsung. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2014/07/30/581220 (Дата обращения: 27.11.2014).

5. Favorite Brand in Emerging Markets: Apple, of Course. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://247wallst.com/consumer-electronics/2014/03/17/favorite-brand-in-emerging-markets-apple-of-course/ (Дата обращения: 30.11.2014).

6. Кто покупает iPhone 5c. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://tech-touch.ru/kto-pokupaet-iphone-5c.html (Дата обращения: 27.11.2014).

7. МВФ. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.imf.org (Дата обращения: 01.12.2014).

8. Изменения цен на смартфоны. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.pricespy.co.nz (Дата обращения: 01.12.2014).

9. Агамалова А. Apple подешевела на $24 млрд после запуска «дешевого» iPhone. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/tech/news/16262811/apple-poteryala-24-mlrd-kapitalizacii-posle-pokaza-novyh (Дата обращения: 29.11.2014).

10. Мнение потребителей: Apple теряет свой фактор крутости. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.iphones.ru/iNotes/379735 (Дата обращения: 03.12.2014).

11. Brand desire: Отчет. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.brand-desire.com (Дата обращения: 03.12.2014).

12. Favorite Brand in Emerging Markets: Apple, of Course. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://247wallst.com/consumer-electronics/2014/03/17/favorite-brand-in-emerging-markets-apple-of-course/ (Дата обращения: 30.11.2014).

13. Кен Сигал в поисках пропавшего спроса на iPhone 5c. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://appleinsider.ru/analysis/ken-sigal-v-poiskax-propavshego-sprosa-na-iphone-5c.html (Дата обращения: 03.12.2014).

14. iPhone 5C никогда не рассматривался в качестве бюджетной модели. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.overclockers.ru/hardnews/56831/iPhone_5C_nikogda_ne_rassmatrivalsya_v_kachestve_bjudzhetnoj_modeli.html (Дата обращения: 28.11.2014).

15. Сколько тратят на рекламу Apple, Microsoft и Samsung. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://ukrainianiphone.com/05/11/2013/147149 (Дата обращения: 28.11.2014).

16. Apple продолжает продвигать iPhone 5c в массы. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://appleinsider.ru/iphone/apple-prodolzhaet-prodvigat-iphone-5c-v-massy.html (Дата обращения: 26.11.2014).

Код для цитирования: Скопировать