VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Жесткая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя.

Для выявления потребительских предпочтений на рынке банковских продуктов и услуг республики проведено исследование. Исследование включало 2 блока:

1. Формирование рейтинга банков по привлекательности для потенциальных клиентов и уровню обслуживания.

2. Выявление наиболее востребованных среди клиентов продуктов и услуг.

В блок «характеристики респондентов» включались вопросы (кроме факторов предполагаемого сегментирования), связанные с местом постоянного проживания, со структурой распределения дохода семьи, характером принятия решения в семье. Это позволило глубоко проанализировать профиль рынка потенциальных клиентов коммерческого банка и факторы, влияющие на механизм принятия решения респондента.

В блок банковских услуг с целью выявления конкурентных банковских услуг были включены все основные продукты и услуги, в достаточной степени популярные на республиканском рынке для частных лиц: рублевые и валютные депозиты, текущие счета, пластиковые кары, кредитование, депозитарные услуги, обмен валюты.

Выяснялась также степень удовлетворенности частных лиц выбранным коммерческим банком (качеством обслуживания), используемыми услугами банков, выражаемая балльной оценкой для каждой услуги, конкретными параметрами услуги (сроком, минимальной суммой, неснижаемым остатком, платой за операцию, годовым процентом, условиями погашения).

В блок банковских услуг, необходимых респондентам, были включены также вопросы, позволяющие выявить мотивы выбора респондентом конкретного коммерческого банка: надежность, качество обслуживания,

В рекламный блок были включены вопросы, касающиеся вида рекламы, предпочтения рекламных каналов, удобного времени размещения рекламы на радио и телевидении.

В рамках первого блока исследования респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Если Вы решите сменить свой основной банк, то какие банки Вы бы рассматривали (выберите не более пяти банков)?»

Результаты исследования показали, что наиболее привлекательными банками республики являются «Бум-Банк» - он получил 147 голосов, КБ Филиал ОАО «Россельхозбанк» - 117 голосов, КБ Отделение ОАО «Сбербанк» №8631 – 101 голос, ООО Банк «Нальчик» 82 голоса, Операционный офис ОАО «ВТБ 24» - 79 голосов и Филиал ОАО КБ «Еврокоммерц» - 76 голосов (см. табл. 1).

Таблица 1- Рейтинг банков КБР по привлекательности.

Место в рейтинге	Названия банков	Количество голосов	Доля среди опрошенных, в %
1	ООО Бум-Банк	147	47,42
2	КБ Филиал ОАО «Россельхозбанк»	117	37,74
3	КБ Отделение ОАО «Сбербанк» №8631	101	32,58
4	ООО Банк «Нальчик»	82	26,45
5	Операционный офис ОАО «ВТБ 24»	79	25,48
6	Филиал ОАО КБ «Еврокоммерц»	76	24,52
7	КБ ЗАО «Евростандарт»	37	11,94
8	Операционный офис ОАО «Банк ВТБ»	30	9,68
9	Филиал «Нальчикский» ОАО Банк «ОТКРЫТИЕ»	10	3,23
10	Филиал КБ ОАО «Связь-банк»	10	3,23
11	Филиал ОАО «МИнБ» в г. Нальчике	9	2,90
12	ООО Банк «Прохладный»	7	2,26
13	Филиал ОАО «СМП Банк»	6	1,94
14	Представительство КБ «Холдинг-Кредит» ООО	6	1,94
15	Кредитно-кассовый офис ОАО «ОТП- Банк»	5	1,61
16	Представительство ЗАО «ПНБ Париба Банк»	4	1,29
17	Филиал «Нальчикский» КБ МКБ (ООО)	4	1,29
18	ООО Банк «Майский»	3	0,97
19	Операционный офис ОАО «Собинбанк»	3	0,97
20	Операционный офис КБ «Сунжа» ООО	2	0,65
21	Филиал в г. Нальчик ЗАО АКБ «Тексбанк»	0	0,00
22	Кредитно-кассовый офис ЗАО «Мостройэкономбанк»	0	0,00

Источник: Авторская разработка

Первый блок исследования также предполагал определение уровня обслуживания банков республики. Обследование проходило таким образом, что респондентам предлагалось оценить, насколько они удовлетворены уровнем обслуживания в их основном банке: полностью удовлетворен(а) (5 баллов); скорее удовлетворен(а) (4 балла); скорее неудовлетворен(а) (3 балла); полностью неудовлетворен(а) (2 балла).

Таблица 2- Рейтинг банков КБР по уровню обслуживания клиентов

Место в рейтинге	Названия банков	Средний балл за обслуживание
1	Операционный офис ОАО «ВТБ 24»	4,61
2	ООО Бум-Банк	4,51
3	ООО Банк «Нальчик»	4,43
4	КБ Филиал ОАО «Россельхозбанк»	4,33
5	Операционный офис ОАО «Банк ВТБ»	4,33
6	КБ Отделение ОАО «Сбербанк» №8631	4,19
7	Филиал ОАО КБ «Еврокоммерц»	4,12
8	Филиал "Нальчикский" ОАО Банк «ОТКРЫТИЕ»	4
9	Кредитно-кассовый офис ОАО «ОТП- Банк»	3,75
10	Кредитно-кассовый офис ЗАО «Мостройэкономбанк»	3,5

Источник: Авторская разработка

По уровню обслуживания лидером в рейтинге стал банк «ВТБ 24». Далее следует «Бум-Банк» и Банк «Нальчик». КБ Отделение ОАО «Сбербанк» №8631 оказался на шестом месте. Полный рейтинг банков КБР по уровню обслуживания представлен в таблице 10.

По результатам опроса можно отметить, что банки КБР предоставляют приемлемый уровень обслуживания, хотя по-прежнему основными недостатками работы большинства банков являются неквалифицированный персонал, большие очереди, маленькое количество банкоматов и неудобное время работы. Большая часть респондентов, неизбалованные высококачественным сервисом, показали удовлетворенность качеством обслуживания своими банками сильно выше среднего показателя.

Следует отметить, что в последнее время наблюдается высокий уровень вовлеченности жителей республики в сферу банковских продуктов и услуг – высокая информированность о большинстве банковских услуг и банковских брендов тесно связана с растущим уровнем потребления услуг банков.

Наиболее востребованными банковскими продуктами являются пластиковые карты и депозиты, а среди услуг на первое место по популярности выходит кредитование физических и юридических лиц.

Две самые популярные услуги среди всех банковских продуктов – это зарплатные и кредитные карты. Порядка 40% жителей Нальчика использует зарплатные и кредитные карты. Планируют продолжить пользоваться зарплатой картой более 30% респондентов, а вот пользование кредитной картой планируют продолжить через 6 месяцев только 38% респондентов. Депозиты сейчас имеют 39%, а планируют в ближайшее время воспользоваться и продолжить пользование 43% .

В сегменте банковских услуг для предприятий малого и среднего бизнеса наибольшим спросом пользуются зарплатные проекты – почти 40% предприятий пользуются зарплатными программами в своем банке (среди всех опрошенных респондентов 15% представляли предприятия малого и среднего бизнеса.). Кредитные продукты также занимают важное место – 58% процентов предприятий пользуются тем или иным видом кредита на развитие бизнеса. Востребованность микрокредитов и обычных кредитов примерно соотносятся 26% и 32%, соответственно. А вот современные лизинговые программы еще не получили достаточного распространения среди небольших компаний. Всего 10% предприятий используют этот вид услуг. Это может быть связано как с плохим информированием о данном продукте со стороны банков, так и с высокой стоимостью самой услуги .

В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов и потенциальных клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес - подразделений банка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих.

Для того чтобы сегментировать рынок по составу потребителей, воспользуемся данными Госкомстата по Кабардино-Балкарской республике. По состоянию на 2012г. республике проживало 898,9 тыс. человек, из них 41,2% - сельское население.

Молодежь в возрасте от 15 до 29 лет составила 245,5тыс. человек, из них 114,9 тыс. человек - мужчины, следующая возрастная группа - от 30 до 44 лет – 206, 0 тыс. человек, из которых 96,4 тыс. человек мужчины и, наконец, население в возрасте от 45 до 59 лет составило 137,3 тыс. человек, среди которых на мужскую составляющую приходилось 64,3 тыс. человек. Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 3.

Таблица 3- Сегментация рынка по составу потребителей

Возраст (лет)	Мужчина городской	Женщина городская	Мужчина сельский	Женщина сельская
15-29	67600	80700	47100	50100
30-44	55400	66000	41000	43600
45-59	41800	49900	22100	23500
60 лет и выше	33000	39000	25000	26000

Источник: авторский по данным Госкомстата КБР

Следующий этап сегментации - это сегментация потребителей банковских продуктов и услуг только по возрастному признаку (табл. 4).

Таблица 4- Сегментация потребителей по возрастному признаку

Группа	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (15-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дома и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (15-22 года)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образование детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель-планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

Источник : по данным исследования автора

Далее - сегментация клиентов банка в зависимости от тех услуг, которые наиболее ими востребованы (табл.5).

Таблица 5- Банковские продукты для разных категорий клиентов

Группа	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частные переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, позволяющие поддерживать мобильность.
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточек для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка жилья) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и семей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирование сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Источник: по данным исследования автора

Теперь, можем рассмотреть сегментацию рынка банковских услуг по уровню востребованности (табл.6) предприятиями и фирмами различной величины, в зависимости от торгового оборота и сфер деятельности данных фирм, в зависимости от их дальнейших планов.

Таблица 6 - Сегментация деловых предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы (сфера услуг)	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Средние фирмы (розничная торговля)	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской счетной работы, а также операции с наличными деньгами
Средние фирмы (обрабатывающая промышленность)	Проблемы финансирования. Потребности в помещениях
Крупные фирмы (услуги и розничная торговля)	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Крупные фирмы (обрабатывающая промышленность)	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей.
Крупные фирмы (сельское хозяйство)	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Источник: по данным исследования автора

Рассмотрев всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций (табл. 7), такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Таблица 7 -Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа	Примеры возможных банковских услуг
Мелкие фирмы	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.
Крупные фирмы	Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Долгосрочное кредитование.

Источник : по данным исследования автора

Для широкомасштабного исследования всех потенциальных и реальных клиентов у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изучению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассортимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, заключается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. Подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкарской республики: Сбербанк России, ОАО КБ «ЕВРОКОММЕРЦ», БУМ Банк, ВТБ-24, Банк «Открытие », Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с учетом такого параметра как услуги, которые предлагаются данными кредитными учреждениями - товар (product);

В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт. По данным таблицы 8 , самыми распространенными продуктами и услугами среди предлагаемых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики, являются: валютный обмен; сберегательные вклады; расчетно-кассовое обслуживание; депозитные вклады; предоставление кредитов предприятиям; потребительский кредит; финансовое консультирование.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, необходимо знать какие банки предоставляют льготы при обслуживании для различных социальных групп.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке банки прибегают к рекламе. Реклама служит банкам не только средством утверждения на рынке, но и способствует продвижению банковских продуктов и услуг. К сожалению, банки КБР недостаточно используют рекламу для продвижения банковских продуктов и услуг. В условиях возрастания конкуренции на рынке информирование потенциальных и существующих потребителей банковских продуктов и услуг реклама становится важным фактором привлечения клиентов.

Таблица 8 -Сегментирование по банковским услугам

Банковская продукция	ОАО КБ «ЕК»	БУМ банк	ВТБ-24	Сбербанк	Банк Открытие	Банк СМП	Банк Нальчик
1. Валютный обмен	+	+	+	+	+	+	+
2. Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям	+	+		+	+	+
3. Потребительский кредит	+	+	+	+	+	+	+
4. Посредничество в кредите	+		+		+
5. Сберегательные вклады	+	+	+	+	+	+	+
6. Хранение ценностей	+	+		+	+		+
7.Расчетно-кассовое обслуживание	+	+	+	+	+	+	+
8.Финансовое консультирование	+	+		+	+	+	+
9. Лизинг оборудования
10. Операции с ценными бумагам	+	+		+	+		+
11. Трастовые услуги
12. Депозитные вклады	+	+	+	+	+	+	+

Источник: по данным исследования автора

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, любой банк должен руководствоваться четкими принципами повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя повышенному финансовому риску.

Основываясь на данных, полученных в результате проведенного исследования, руководству банков следует строить стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую банковскую инфраструктуру, с учетом требований потребителей и существенно повысить востребованность банковских продуктов.

Код для цитирования: Скопировать