VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Аннотация: В работе рассматриваются основные характеристики, способствующие формированию привлекательного имиджа город: социально- экономические, демографические, культурные, исторические и т.д. Определены основные проблемы, препятствующие формированию привлекательного имиджа Москвы среди широкого круга россиян. Приведен зарубежный опыт, показывающий важность экономического влияния в формировании имиджа городов. Определены основные программы правительства Москвы, которые нацелены на обеспечение привлекательного имиджа столицы в будущем.

Ключевые слова: Москва, имидж города, мегаполис, маркетинговая политика, конкурентоспособность.

На протяжении многих столетий города служат центрами концентрации трудовых, производственных, природных и финансовых ресурсов. Сегодня они становятся самостоятельными субъектами рыночных отношений.

Мировая экономика вступает в эру конкуренции городов. В условиях нарастания международного разделения труда, концентрации производственных процессов городам приходится бороться за человеческий капитал в лице квалифицированных специалистов, талантливых ученых и выдающихся деятелей культуры и искусства; за привлечение частных и государственных инвестиций в различные отрасли экономики; за участие в федеральных программах и получение госзаказов для промышленности; за привлечение туристов и потребителей товаров и услуг, создаваемых предприятиями и учреждениями города. За последнее время одним из факторов, влияющих на развитие города, является его имидж.

Многие города имеют свой уникальный имидж. Париж - это романтика , Милан – стиль , Нью-Йорк – энергия, Вашингтон – сила, Токио – современность , Лагос – коррупция, Барселона – культура, Рио-де-Жанейро – веселье и т.д. Восприятие имиджа городов непосредственно связано с их историей и судьбой. В сегодняшнем глобализированном мире города конкурируют друг с другом за долю потребителей, туристов, инвестиций, уважения и внимания. Крупнейшие города - мегаполисы – это экономические и культурные центры наций, которые становятся местом международного соперничества в области капиталов, талантов и славы. Очевидно, что отношение к конкретным мегаполисам - важная часть восприятия соответствующих стран, которое формирует их имиджи и в значительной степени определяет силу страновых брендов[1]. Жителям других стран, в первую очередь, известны такие города России как Москва и Санкт-Петербург; с недавних пор в данном контексте можно рассматривать и Сочи (Зимние Олимпийские и Параолимпийские игры 2014 года стали переломным моментом для международного имиджа России), остальные же города России остаются в тени. Поэтому имидж Москвы при слабом информационном присутствии за рубежом других регионов является важнейшим компонентом имиджа всей страны. Самый простой анализ зарубежной прессы демонстрирует повсеместно распространенное тождество таких понятий как «Россия», «Москва», «Кремль», что является очень показательным примером. В связи с такой ситуацией любые негативные тенденции, неважно будет ли это просчеты в политике мэра города или правительства, криминальный инцидент или даже какой-нибудь случай, вызвавший резонанс в обществе, сразу проецируются на всю страну.

К сожалению столица нашей родины - Москва воспринимается сегодня не самым лучшим образом, кстати, не только за рубежом , но и внутри страны. Москва в социальном плане намного более развита и богаче других российских городов, что является предметом зависти россиян из провинции, а также сложившегося мнения , что все деньги регионов аккумулируются именно в Москве. Цитируя классика: «Недаром пословица такая слывет, что Москва у всей России под горою: все в нее катится»[2]. Кроме того, именно со столицей они ассоциируют деятельность подвергающихся заслуженной критике чиновников, причем не только федеральных, но и работающих на региональном уровне.

Тем не менее Москва была и остается одним из наиболее привлекательных городов для развития бизнеса, что способствует притоку инвестиций, Кроме того Москва привлекает талантливую молодежь со всей страны для учебы и работы.

Так или иначе на правительственном уровне должны прилагаться усилия для улучшения имиджа Москвы как среди граждан России, так и среди иностранных граждан. Для формирования привлекательного имиджа города можно использовать методики подсчета рейтингов городов. Например, при определении рейтингов городов мира в исследовании, проведенном при поддержке Global Market Insight, крупнейшего поставщика в мире поставщика комплексных решений для международных маркетинговых исследований, принимались во внимание следующие характеристики[3]:

1. Международное значение;

2. Вклад в мировой прогресс;

3. Местоположение;

4. Потенциал;

5. Ритм жизни;

6. «Историческая глубина» региона;

7. Условия жизни;

8. Уровень и качество культуры;

9. Инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в сфере консалтинга, аудита, рекламы, права, PR и т.д.;

10. Власть (государственные и муниципальные органы управления) – стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.

11. Набор «увлекательных» занятий, возможность которых предоставляет город (имеются в виду не только развлечения).

Развитость перечисленных компонентов, по мнению исследователей, отражает конкурентоспособность города. Понятие конкурентоспособности рассматривается с позиции уровня развития экономики самого города и в сравнении с другими городами. Очевидно, что город не может быть конкурентоспособен во всех секторах экономики. Богатство его зависит от способности привлечь или создавать достаточно прибыльные виды экономической деятельности. Никакой город не может быть одинаково привлекателен для всех видов экономической деятельности, как удачно выразился Марк Твен: «Я не знаю формулу успеха, но знаю формулу провала- пытаться угодить всем.», и успех в конкуренции связан с развитием тех из них, в которых у него есть бесспорное преимущество.

В связи с этим актуальной задачей создания имиджа является донесение до общественности особенностей и отличительных качеств города. Такая деятельность включает позиционирование и разработку его символики. Позиционирование города представляет собой процесс формирования его уникального образа, обладающего очевидными преимуществами и выгодами для тех или иных групп общественности. Исходя из конкурентоспособности различных сфер функционирования города должен быть определен вектор маркетинговой политики. Классификация, построенная Д. Визгаловым , включает семь основных типов маркетинговых стратегий (табл 1).

Таблица 1

Маркетинговые стратегии городов[4].

Тип маркетинговой стратегии	Виды специализации
Города-лидеры	Столичные, флагманы экономики, политические и элитарные города
Города-предприниматели	Торговые. Профессионалы-ремесленники. «Вкусные» Книжные столицы
Развлекательные города	Театральные. Тематические парки. Ботанические Курортные, лечебные, пляжные. Музыкальные. Ландшафтные. Горнолыжные. Спортивные. Города шоу-бизнеса. Игровые
Города-музеи	Города знаменитостей. Города «гениев места» персонажей художественных произведений. Художественные города. Города «при музеях». Исторические города. Города – архитектурные музеи
«Умные» города	Города – научные парки. Города университеты. Фабрики инноваций
Города-посредники, «проводники» и «перекрестки»	Культурные перекрестки. Города-мосты, города-ворота. Коммуникационные и партнерские центры. Города медиа -центры. Города-спутники
Города уникального имиджа	Города «отраженного имиджа». Города агрессивных маркетинговых стратегий. Гуманитарные города. Экзотические города. Города комбинированного имиджа

Как было отмечено выше, город не может быть привлекателен абсолютно по всем исследуемым критериям. Зачастую причина предпочтения города кроется в сознании потребителя; для каждой категории людей «привлекательный » имидж воспринимается по-разному. Не имеет смысла говорить о «привлекательном » имидже, не определив круг людей, к которому мы обращаемся, т.е не определив целевую аудиторию. Каждая отдельная характеристика может пониматься по-своему у каждой категории людей. Одни считают привлекательным одно, другие – другое, вовсе противоположное. Например, для молодежи необходима перспектива получения качественного образования, а также наличие мест проведения досуга (клубы, кинотеатры и т.д). Для людей, которые ищут работу «привлекательным» является наличие в городе крупных промышленных предприятий и перспектива получения хорошо оплачиваемой работы. Напротив, пенсионеры считают наличие крупных предприятий недостатком, их больше привлекает тихий уголок с отсутствием промышленных предприятий и суеты, а перспективой является получение недорогой и квалифицированной медицинской помощи.

Что касается современной Москвы, она насчитывает более чем 11 млн жителей. По официальной статистике количество иммигрантов составляет 1,5 млн человек, т.е 10% . Существенная часть мигрантов – выходцы из Средней Азии. Они находили в Москве возможность заработать деньги, большую часть которых отсылали своим семьям, как правило, устраиваясь в качестве неквалифицированных рабочих (уборщики, строители, грузчики). Таким образом, для жителей стран Средней Азии Москва является вполне экономически привлекательной. Но возникает другая проблема: противоречие во взглядах между москвичами и иммигрантами. И этот факт подрывает имидж Москвы среди русского населения.

Рассмотрим теперь следующий, упомянутый выше фактор - уровень и качество руководства. Имидж города особенно в России нередко персонифицирован с имиджем его мера или губернатора. Москва ассоциируется с С.С.Собяниным. При нем произошло расширение Москвы за счет Юго-Западных территорий. Кроме того, подобным образом привлекаются крупные инвестиции, поскольку застройка с освоением новых территорий — мероприятие выгодное для владельцев земли и девелоперов. Часть правительственных учреждений, по общему замыслу, также должна переехать в «новую» Москву. Отношение москвичей к этому проекту неоднозначно. С 19.07.2013 на новостном портале РИА-Новости проводится опрос: «Как вы относитесь к расширению границ Москвы?». На 28 сентября этого же года результаты опроса показывают, что около 48% относятся к нему отрицательно, 14% — хорошо, потому что это поможет разгрузить дороги, 6% — хорошо из-за получения московской прописки, и около 30% до сих пор не могут определиться и не понимают, к чему это может привести[5].

На сегодняшний день Правительством Москвы принято несколько программ, призванных решить накопившиеся проблемы столицы: план решения транспортных проблем столицы, план развития индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы, программа охраны окружающей среды и программа «безопасный город». Наиболее важным из вышеперечисленных планов является программа решения транспортных проблем столицы. Согласно ей, в Москве будут развивать общественный транспорт, дорожную инфраструктуру и вводить интеллектуальную систему управления дорожным движением. Еще одним немаловажным пунктом программы решения транспортных проблем является развитие метрополитена — само по себе московское метро привлекательно для туристов, поскольку многие станции (особенного сталинского периода) являются настоящими произведениями искусства и привлекают туристов.

Сам факт столь радикальных перемен и внедрения новых технологий в управление дорожным движением положительно повлияет на транспортную ситуацию в городе и, соответственно, на имидж столицы: во-первых, будет частично решена транспортная проблема, во-вторых, внедрение новых технологий позволит создать образ современного и динамично развивающегося мегаполиса.

Имидж города в значительной степени выиграет, если будет реализован "План развития индустрии отдыха и туризма на 2012-2016 годы". План подразумевает увеличение количества гостиничных мест, а также развитие объектов для туризма. К тому же данная программа объединяет в себя два направления — развитие туризма и условий для отдыха горожан. К примеру, в Москве насчитывается около 300 гостиниц, в то время как в Лондоне более тысячи гостиниц, а в Париже — более полутора тысяч[6].

Из всего вышесказанного следует, что стратегия по формированию позитивного имиджа Москвы должна включать взаимосвязанные меры не только в информационной и политической сферах, но и в экономической, социальной, культурной областях. Город должен стать привлекательной территорией для бизнеса и инноваций, что требует соответствующего уровня позиционирования и развития бизнес-инфраструктуры. Полноценное построение позитивного имиджа города не возможно и без повышения его привлекательности для жизни и работы обычного человека. Отдельным направлением политики улучшения международного имиджа Москвы как столицы должна стать и работа по повышению авторитета и привлекательности всей страны. Сегодня приходит понимание, что имидж является не просто решением каких-либо информационных целей, а реальным управленческим и дипломатическим ресурсом, в существенной степени определяющий успешность политических, экономических и социальных позиций в регионе и в мире. В идеале Москва должна олицетворять всю силу и мощь Российского государства, сочетая в себе элементы исторического величия и современные достижения. Все города и регионы должны видеть в столице образец того, какими они должны быть, поскольку регионы традиционно равняются на столицу. Именно поэтому начинать пре образования имиджа государства вообще необходимо с его столицы.

Литература:

1. Рожков И. Кисмерешкин В. Ресурсы. Опыт. Приоритеты – М.: РИПОЛ классик, 2008. – 368с.-230с.

2. И.С .Тургенев. Новь

3. Global Market Insight [Electronic resource]. – Electronic data. –Washington, cop. 2013. – Mode acess : http://www.gmi-mr.com/

4. Н.М. Старинщиков. Имидж города как виртуальный фактор его конкурентоспособности/ Н.М. Старинщиков //. – М.: Наука, 2013. – Т. 10. – С. 275–302.

5. См.: Есть мнение: Как вы относитесь к расширению границ Москвы? // Новостное агентство РИА-Новости // ria.ru/vote/20110719/404057261-results.html.

6. Москва признана городом с самыми дорогими отелями // РБК-рейтинг. 25.02.2010 [rating.rbc.ru/article.shtml?2010/02/25/32716950].

Код для цитирования: Скопировать