VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Введение

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем фактом, что реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

С каждым годом в современном бизнесе появляется все больше конкурентов, сложностей в ведении бизнеса, растет динамика событий. Все это приводит к усложнению массовых коммуникаций компаний, которым для удержания своих позиций уже недостаточно просто размещать объявления в газетах. Приходиться придумывать, изобретать новые формы, прибегать к инновационным решениям в сфере рекламы, коммуникаций с потребителями.

Данная курсовая работа фокусирует внимание на рекламной деятельности магазина «Скарлет».

Целью работы является повышение эффективности рекламной деятельности в исследуемой компании. Для достижения данной цели, в работе поставлены следующие задачи:

- Изучить теоретические основы управления рекламной деятельностью;

- Выполнить анализ эффективности управления рекламной деятельностью на примере организации розничной торговли ООО "Скарлет";

-Разработать мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельностью в организации розничной торговли ООО "Скарлет";

- Обосновать эффективность предложенных мероприятий

По результатам анализа разработать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности компании.

Предметом исследования является эффективность рекламной деятельности и направления ее повышения.

Объектом исследования работы является – деятельность предприятия розничной торговли Брянской области ООО «Скарлет» .

Структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность работы, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования.

В первой главе раскрыты понятие, сущность и задачи рекламы, а также дана классификация основных средств рекламы.

Во второй главе рассмотрена организационно-экономическая характеристика розничной торговой организации ООО «Скарлет»; проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности; дана оценка эффективности рекламных средств, используемых на предприятии.

В третьей главе предложены мероприятия по повышению эффективности рекламы в организации розничной торговли и обоснована их эффективность.

Курсовая работа содержит 38 страниц машинописного текста, 6 таблиц и 2 рисунка. В конце работы предложен список литературы, состоящий из 26 источников.

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью

1.1. Сущность и содержание розничной торговли

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" – громко кричать, извещать. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа [7, с. 464].

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования (определение американского маркетолога Ф.Котлера), [4, с. 216].

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.).

Федеральный закон «О рекламе» раскрывает основные понятия:

объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

– товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

– ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

– рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

– рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

– рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

– потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

– спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

– спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

– социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

1.2. Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информа­ционной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоя­тельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые кол­лективы. Реклама стала бизнесом. В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельнос­тью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе [17, с. 82].

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же на­бор средств, методов и приемов достижения постав­ленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менедж­мент можно рассматривать как управление реклам­ным процессом в полном его объеме, начиная с пла­нирования и разработки рекламы (рекламной кам­пании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя [5, с. 408].

В рекламном бизнесе число его участников уд­ваивается и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:

производственная или коммерческая организа­ция → (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров орга­низации-рекламодателя).Таким образом, в процесс управления реклам­ной деятельностью вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две орга­низации: рекламное агентство и носитель средств рекламирования. Процесс управления рекламной деятельностью в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координа­ции работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя - реклама товара производителя [23, с. 304].

В этой цепочке отношений рекламодатель игра­ет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства реклами­рования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи

вающее работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и ма­газины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы [14, с. 40 ].

Рекламное агентство - это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и испол­нительские работы. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установ­ление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а так­же от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов [20, с. 210].

Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросами раз­мещения рекламы в средствах массовой информа­ции - в печати, на телевидении, радио - занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы [10, с. 280].

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник - потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекла­мы в значительной степени отличается от «потреб­ления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конк­ретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара [21, с.19].

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (со­стоящей из четырех участников), получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный то­вар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее со­держание весьма избирательно, с неменьшими со­мнениями, размышлениями, трудностями приня­тия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем что реклама воздействует на его эмо­циональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потре­битель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимые, ком­муникативные отношения [18, с. 25].

Менеджмент в рекламном бизнесе служит дос­тижению главной цели последнего: быстрой и вы­годной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

- аттрактивная - привлечь внимание потенциаль­ных потребителей к фирме или к ее товарам и услу­гам;

- доверительно-имиджевая - вызвать положитель­ное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;

- аргументационно-гарантийная - доказать, при­вести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг [11, с. 320].

В решении всех этих задач важнейшая роль при­надлежит менеджерскому корпусу всех трех участ­ников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рек­ламы. Менеджер в рекламном бизнесе - это специ­алист по организации, координации- и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществ­ления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения [19, с. 221].

Мотивация персонала — один из способов повышения производительности труда. Мотивация труда персонала является ключевым направлением кадровой политики любого предприятия. Наиболее эффективной системой мотивации сотрудников, является «мотивация на результат». Результаты работы сотрудников определяются с помощью KPI (Ключевых показателей эффективности). KPI и мотивация персонала позволяют существенно улучшить эффективность и производительность работы компании. Большинство теоретиков систем мотивации приходили к выводу, что только мотивация на результат является совершенной системой, т.к. обосновывает бизнесу выплаты вознаграждений, а сотрудникам дает возможность получать и увеличивать доход в четкой зависимости к приложенным усилиям [16, с. 120].

Выделяют следующие виды мотивации персонала:

- Материальная мотивация

- Социальная мотивация

- Психологическая мотивация

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют пл

Анирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов [9, с. 141].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно [2].

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию

и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

1. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

2. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

3. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

4. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

5. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

6. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

7. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно [6, с. 196].

Менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координа­тор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотруд­ников, участвующих в рекламном процессе [12, с. 35]. Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддержи­вать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психоло­га, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой дол­жен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем слу­чае улаживать недопонимания и конфликты в кол­лективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы [22, с. 615].

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию) [13, с. 202].

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

1.3. Показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью в розничной торговле

Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие [24, с. 930]. При оценке эффективности в первую очередь,необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее [15, с. 81]. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки [8, с. 256].

В процессе анализа финансового состояния исследуются также показатели финансовой устойчивости предприятия.

Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам [3]. Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организаци.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:

- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в за

висимости от обстоятельств:

- низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;

- высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;

- обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности и т.д.

Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от

потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно проиллюстрировать:

Рисунок 1- Механизм психологического воздействия рекламы

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний [1].

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Ключевыми показателями эффективности являются финансовые и нефинансовые показатели, используемые для оценки роста организации, они показывают насколько успешно организация функционирует и развивается. В большинстве случаев ключевые показатели эффективности (KPI) используются для оценки выполнения долгосрочных планов организации. Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают организации, занимающейся розничной торговлей выполнять свою миссию.

Прибыль % = (Розничная цена – Cебестоимость) / Розничная цена;

Наценка % = Сумма наценки / Розничная цена;

Чистая выручка = (Закупки + Получение от кого-то + Возврат от клиентов + Излишки) - (Передача кому-то + Возврат поставщикам + Списания);

Чистый объем продаж = Валовой объем продаж - Возвраты и списания;

Коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу =

где Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V₁ и V₂ - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

2. Анализ управления рекламной деятельностью ООО «Скарлет»

2.1. Организационно – экономическая характеристика торговой организации

Предприниматель Журавлева А.В. занимается предпринимательской деятельностью без образования юридического лица с 2002 года на основании свидетельства о государственной регистрации предпринимателя. Журавлева А.В. зарегистрирована Постановлением главы администрации города Севска от 28 мая 2002 года №1296 в качестве индивидуального предпринимателя бессрочно. Эта форма предпринимательства наиболее удобна для единоличного владения, предприниматель получает удовлетворение, работая на самого себя, и может индивидуально присвоить всю прибыль.

Таблица 1- Основные показатели деятельности ООО "Скарлет", тыс.руб

Показатели	2012	2013	Темпы роста,% 2013 к 2012гг.
Объем товарооборота	13000	14700	110,13
Выручка, тыс.руб.	2300	2700	110,13
Себестоимость товара, тыс.руб.	2056,3	2150	103,37
Чистая прибыль, тыс.руб.	630,7	735	134,72
Численность персонала, чел.	7	7	111,11
Выработка на одного работника	610,4	680	99,12

ИП Журавлева А.в. имеет право осуществлять на территории России следующие виды деятельности:

- торгово-закупочная деятельность;

- торговля;

- общественное питание

Директор ООО «Скарлет» осуществляет руководство в магазине. В его подчинении находятся работники этого магазина. Директор оформляет на работу вновь поступивших работников, заключает договора с администрацией города, налоговой инспекцией, центром занятости, с центром социального обеспечения, с городскими банками, заключает договора на поставку товаров. Директор является юридическим лицом магазина. Кроме прав, которые имеет директор, он имеет обязанности:

• обязан обеспечивать полное руководство магазина

• создать необходимые условия для работников

Заведующий магазином осуществляет руководство в магазине, но не является юридическим лицом, имеет право заключат договора с банками, коммунальными службами и на поставку товаров. Все договора заключаются по доверенности, выданной и подписанной, скреплённой печатью директора. Заведующий магазином обязан обеспечить сохранность товаров, создать условия для работы материально ответственным лицам, следить за порядком в магазине.

Материально ответственные лица обязаны приходить на работу за 12 мин до начала рабочего дня, привести себя в порядок, сделать влажную уборку, подготовить рабочее место, подсортировку товаров, оформление ярлыков, в конце рабочего дня провести снятие показаний кассового счётчика, пересчитать выручку и сдать старшему кассиру, подготовить магазин к закрытию.

Из схемы видно, что самый главный это генеральный директор, поэтому управлением предприятия занимается он. В его обязанности входит общее управление торговым процессом.

Основной целью коммерческой работы Журавлевой А.В. является получение прибыли и реализация на ее основе своих социально - экономических интересов и интересов членов трудового договора, с помощью создания новых рабочих мест, что имеет немаловажное значение в условиях рыночной экономики.

 

Бухгалтер

Закупочная деятельность

Распределение

Транспорт

 

 

Грузчик (2)

Продавец (2)

Водитель (1)

 

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Скарлет»

Все правовые положения ИП Журавлевой А.В. определяются Гражданским Кодексом, а его деятельность построена по принципу в соответствии с ФЗ "О защите прав потребителей".

В настоящее время ИП Журавлева А.В. имеет несколько розничных магазинов, которые расположены в городе Севск и Севском р-оне. Магазины находятся в жилых секторах, таким образом, основным контингентом покупателей являются жильцы соседних домов. Торговые площади магазинов арендуются, на основе договора аренды и субаренды.

2.2. Анализ финансово – хозяйственной деятельности ООО «Скарлет»

Магазин "Скарлет" основан в мае 2012 года. Основной вид деятельности - розничная торговля обувью для всех групп населения. Место расположения - г. Севск. Общая торговая площадь, включая склад, составляет 60 кв. м. Магазин "Скарлет" занимается розничной продажей обувью уже более двух лет. Он предлагает оптимальные цены на обувь в Севске.

Широкий ассортимент продукции позволяет выбрать обувь как модную, так и повседневную. Каждый сезон модельный ряд обновляется в зависимости от тенденций моды и востребованности на рынке.

Магазин "Скарлет" оформлен ИП Журавлевой А.В. Важной особенностью осуществления предпринимательской деятельности в качестве индивидуального предпринимателя является тот факт, что гражданин отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением имущества, на которое в соответствии с законом не может быть обращено взыскание. Статус ИП имеет следующие преимущества по сравнению с регистрацией собственного предприятия:

- упрощенность процессов создания и ликвидации бизнеса

- свободное использование собственной выручки.

- не платится налог на имущество, используемое в предпринимательской деятельности

- упрощенный порядок ведения учета результатов хозяйственной деятельности и предоставления внешней отчетности

- упрощенный порядок принятия решений (не требуется собраний, протоколов и т.п.)

- заработанные деньги, возможно, свободно тратить без дополнительного налогообложения (9% на дивиденды)

- индивидуальный предприниматель, применяющий ЕНВД, имеет фактическую возможность не вести учёт полученного дохода

ООО "Скарлет" имеет линейно-функциональную организационную структуру управления. Линейно-функциональная структура управления представляет собой наиболее распространенный вид иерархической структуры. Ее основу составляют так называемый "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и пр.).

Директор ООО «Скарлет» осуществляет руководство в магазине. В его подчинении находятся работники этого магазина. Директор оформляет на работу вновь поступивших работников, заключает договора с администрацией города, налоговой инспекцией, центром занятости, с центром социального обеспечения, с городскими банками, заключает договора на поставку товаров. Директор является юридическим лицом магазина.

Таблица 2 - Анализ состава и структуры активов ООО «Скарлет»

Виды активов	2012		2013		Изменения
	Сумма тыс. руб.	% к итогу	Сумма тыс. руб.	% к итогу	Сумма тыс. руб.	%
1. Нематериальные активы	75	1,53	105	2, 05	+23	+0,2
2. Основные средства	980	20,51	976	20,53	+46	0,74
3. Долгосрочные финансовые вложения	475	10,11	520	9,34	+9	0,65
Итого внеоборотные активы	1530	273,52	1601	33,15	+85	1,1
1. Мобильные средства (оборотные средства)	2015 232	37,73 3,73	1845 245	32,83 3,62	+135 +19	+0,10 0,03
2. Запасы товаров и затраты	450	9,02	692	11,18	+95	+1,17
3. Денежные средства	1860	55,28	2630	55,26	+310
Итого оборотные активы	3880	100,0	4380	100	+370	+1,1
Всего	8437		9792		450

Данные табл. 2 показали, что внеоборотные средства 2013 года увеличились, но по структуре они снизились . Это объясняется уменьшением удельных весов основных средств и долгосрочных финансовых вложений. Оборотные активы, наоборот, увеличились. Их увеличение произошло за счет увеличения денежных средств и запасов товаров. Их увеличение нельзя рассматривать как положительный фактор прироста оборотных средств по той причине, что произошло омертвление капитала, которое впоследствии может привести к уменьшению доходов и прибыли.

Таблица 3 - Расчет собственных оборотных средств, вложенных в товарные запасы ООО «Скарлет»

Показатели	2012	2013	Изменения
	тыс. руб.	тыс. руб.	Сумма	%
1. Товарные запасы	980	1265	+285	33,65
2. Кредиты под товары 3. Кредиторская задолженность по товарам 4. Итого краткосрочные обязательства	220 140 360	370 210 580	+120 +70 +160	23,73 21,05 22,35
5. Собственные средства в товарных запасах 6. Долевое участие собственных средств в товарных запасах %	130 39,90%	820 51,57	+230 +3,15	42,70

Проанализировав данные табл.3, видно, что в 2013 году товарных запасов было больше чем в 2012 году на 285 тыс. руб., по структуре 33,65%. Несмотря на то, что краткосрочные обязательства увеличились на 220 тыс. руб. (22,35%).

Таблица 4 - Оценка состава и структуры финансовых ресурсов ООО «Скарлет»

Источники средств	2012		2013		Изменения
	Сумма тыс. руб.	% к итогу	сумма тыс. руб.	% к итогу	Сумма тыс. руб.	%
Капитал и резервы	2350	58,63	2865	60,03	+515	+0,35
Кредиты и займы Кредиторская задолженность	180 965	3,40 21,15	225 1080	3,80 22,30	+45 +115	+0,70 1,10
Итого Источников средств	3495	100,0	4170	100,0	+675	-

Проанализировав табл.4, видно, что в 2013 году было увеличение собственных средств на 515 тыс. руб., по структуре на 0,35%, так как в 2013 году было увеличение объема деятельности. Кредиты и займы в 2013 году увеличились по сравнению с 2012 годом на 45 тыс. руб., по структуре на 0,70%, так как были снижены процентные ставки за пользование кредитом.

Структура руководства предприятия имеет обычную для многих торговых предприятий модель. Во главе руководства стоит директор.

Генеральный директор несет ответственность за выполнение обществом: договорных обязательств; обязательств перед государственным бюджетом, перед коллективом и отдельными работниками общества; действующего законодательства; требований по представлению государственной отчетности; правил безопасности производства, санитарно-гигиенических норм, требований по защите здоровья работников предприятия, охране окружающей среды.

Старший продавец направляет работу коллектива на выполнение планов и заданий, повышение уровня доходности. Осуществляет контроль за торговым процессом в соответствии с заказами и ассортиментной специализацией подразделения.

Менеджер по персоналу осуществляет подбор кадров, расстановку работников в соответствии с квалификацией и их оперативное перемещение в зависимости от интенсивности производственного процесса.

Бухгалтерия учитывает и, фиксирует всю хозяйственную деятельность и, состоит из двух бухгалтеров, один из которых главный бухгалтер. Главный бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского и налогового учета. В его подчинении находится бухгалтерия. Их совместная работа заключается в ведении анализа и учета хозяйственной деятельности магазина "Обувь", учета товаров розницы и расчета заработной платы работников предприятия.

Основное звено предприятия - это отдел продаж, в котором работают старший продавец и рядовые продавцы. За 2013 год деятельности удельный вес изменился в сторону увеличения продаж ботинок, сапог,аксесуаров.

Удельных вес продаж прочих товаров упал на 9%, а удельный вес продаж по ассортиментной группе "сапожки" остался на прежнем уровне.

Переменными издержками для торгового предприятия являются покупная готовая продукция для последующей продажи и оплата труда сотрудников, так как она зависит от объема продаж.

2.3. Анализ и оценка управления рекламной деятельностью ООО «Скарлет»

Одной из важнейших сфер деятельности современных предприятий является управление рекламной деятельностью, так как именно реклама сегодня, действительно доказав общепринятое выражение, «является двигателем торговли».

Являясь значимой частью маркетинговых технологий, реклама также служит инструментом создания ощутимого конкурентного преимущества. Прямое воплощение маркетинговых стратегий – это и есть, по сути, рекламная деятельность, обращенная непосредственно на потребителя и являющаяся частью комплекса маркетинговых коммуникаций.

Как показывают практические исследования, управление рекламной деятельностью предприятий ведется зачастую без учета стратегий маркетинга, не соприкасаясь с маркетинговой деятельности предприятия в целом, что приводит, в конечном итоге к тому, что затраты на рекламу растут, а ее эффективность наоборот, падает. В целом оценка эффективности управления рекламой торгового предприятия позволяет получить информацию о целесообразности проводимой

рекламной политики и результативности ее инструментов, методов и средств, определить оптимальный баланс уровня воздействия рекламной деятельности компании на потенциальных потребителей, принять решение о внедрении и изменении рекламных стратегий, оперативно реагировать на действия основных конкурентов. Объект исследования – магазин «Скарлет».

Предмет исследования – отношения, связанные с процессами управления рекламой в торговой организации.Основой теоретического исследования явились законодательные акты РФ, а также базовая учебная литература по исследуемой теме, теоретические исследования отечественных авторов, статьи в периодических и специализированных изданиях, посвященных тематике "управление рекламой", справочная литература, периодические издания по данной проблематике; отчётность магазина «Скарлет».

Таблица 5 - Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы ООО "Скарлет" за 2012-2013 гг.

Год	q (среднедневной товарооборот до рекламного периода), руб	Δq (прирост среднедневного т/о в рекламный и послерекламный периоды), %	t (количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах)	qad(дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы), руб.
2012	3 343,4	273 руб. = 2,8%	365	87 000
2013	3 683,2	310,2 руб. = 3,4	365	91 000

Из таблицы 5 видно, что товарооборот под воздействием рекламы в 2012 году увеличился на 87 000 руб., а в 2013 году - на 91 000 руб. т.к. были введены новые средства рекламы.

3. Повышение эффективности управления рекламной деятельности торговой организации ООО «Скарлет»

3.1. Мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельностью

На основе проведенного анализа эффективности рекламы предприятия ООО «Скарлет» можно предложить следующие мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности.

1). Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях – брандмауэры, пространственные конструкции.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории.Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала.

Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

2). Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Каждая уважающая себя компания имеет сейчас собственный сайт в сети, что очень важно, потому как огромное количество людей при поиске и выборе каких-то товаров, услуг, информации обращаются именно к Интернету. Основные задачи интернет-рекламы: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются в основном:

- баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

- регистрация в поисковых системах и каталогах Интернета

- e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

- размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

- организация системы обмена текстовыми ссылками.

Как показывает статистика рассматриваемой организации, наибольшее количество обращений к услугам фирмы, появляется именно посредством Интернета.

В организации важно поддерживать и регулярно обновлять сайт компании, расходовать средства на поддержание его высокого рейтинга в поисковых системах

3). Размещение рекламы на автомобилях

Реклама на автомобилях, или автореклама — реклама, распространяемая посредством размещения на внешних поверхностях автомобилей. Является видомтранспортной рекламы.

Виды рекламы на автомобилях:

• реклама на частных автомобилях;

• реклама на заднем стекле автомобиля;

• реклама на корпоративном транспорте (реклама на автотранспорте, принадлежащем рекламодателю).

Таблица 6 - Распределение средств рекламного бюджета по статьям ООО "Скарлет"

Название статьи расходов	Содержание статьи расходов	Процент из бюджета	Сумма
Расходы на изготовление рекламных материалов	Изготовление макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, тиражирование печатной рекламной продукции	30,5%	10 000
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства	Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.	53,3%	25 000
Расходы на анализ результатов рекламной кампании	Проведение исследований для выявления количественных и качественных результатов эффективности проведенной рекламной кампании	9,8%	3 000
ИТОГО			38 000

Из таблицы 6 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 38 000 рублей. Этот метод дает возможность учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Но этот метод является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии.

3.2. Обоснование эффективности предложенных мероприятий

В сложившейся экономической ситуации эффективность характеризует выживаемость предприятия. Предприятию необходимо не только выжить, но и по возможности повысить свой конечный результат, а именно прибыль. Конечный результат характеризует степень достижения цели или целей, ради которых приводится в движение весь механизм хозяйственной деятельности. Экономические отношения лежат в основе различных отношений между людьми - политических, культурных и т.д. Поэтому, конечные финансовые результаты - это, по сути, то, ради чего мы живем и работаем.

Эффективность - сложная экономическая категория и для измерения ее уровня обычно используют обширный перечень разнообразных индикаторов. В зависимости от того, что принимают в качестве эффекта функционирования предприятия - объем производства (реализации) продукции или финансовый результат, - различают показатели производственной эффективности и показатели финансовой эффективности.

С переходом к рыночной экономике изменяется трактовка и иерархия критериев эффективности, их содержание. Поскольку основной целью предпринимательской деятельности в условиях рыночных отношений является прибыль, то в качестве критерия экономической эффективности выступает максимизация прибыли на единицу затрат капитала (ресурсов) при высоком уровне качества труда и обеспечении конкурентоспособности продукции. Поэтому, в качестве результата для оценки функционирования предприятия лучше всего подходит прибыль, получение которой является главной целью любого

субъекта хозяйствования в условиях рыночной экономики.

Прибыль - один из основных финансовых показателей плана и оценки хозяйственной деятельности предприятий.

За счет прибыли осуществляется финансирование мероприятий по научно – техническому развитию предприятий, увеличение фонда оплаты труда их работников. Она является не только источником обеспечения внутрихозяйственных потребностей предприятия, ноприобретает все большее значение в формировании бюджетных ресурсов, внебюджетных и благотворительных фондов.

Предприятие любой формы собственности, получив финансовую самостоятельность и независимость, вправе решать на какие цели и в каких размерах направлять прибыль, оставшуюся после уплаты налогов в бюджет и других обязательных платежей и отчислений.

Каждое предприятие, прежде чем начать производство продукции, определяет какую прибыль, какой доход оно сможет получить. Отсюда прибыль является основной целью предпринимательской деятельности, ее конечным результатом.

Таблица 7 - Прогноз основных показателей деятельности ООО "Скарлет" на 2014 - 2015 гг., тыс.руб.

Показатели	2013	2014	2015
Объем товарооборота	9 380	10 667	12 553
Выручка, тыс.руб.	950	1573	2 150
Себестоимость товара, тыс.руб.	1100	1 520	1 580
Чистая прибыль, тыс.руб.	530	595	648
Численность персонала, чел.	7	7	7
Выработка на одного работника	559	578	630

В итоге ожидается прирост дополнительного товарооборота магазина под воздействием рекламы в 2015 году по сравнению с 2014 на 98 тыс.руб. или 33 тыс. руб. чистой прибыли.Проведение предложенных мероприятий позволит увеличить информированность потребителей рекламной продукции, что привлечет внимание потенциальных потребителей к данному предприятию.

Таким образом, все предложенные мероприятия направлены на повышение эффективности деятельности предприятия, при этом затраты на их реализацию незначительны.

Заключение

Актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

От хорошей организации маркетинговой деятельности, в том числе и рекламы, зависит практически все для предприятия, вплоть до самой возможности его дальнейшего существования.

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.В настоящее время управление рекламной рекламной деятельностью представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютныи большинством учасников рыночной деятельности.

Отличительной чертой рекламы является ее многофункциональность. Кроме, изначально сформированных основных ее функций – экономической и информационной на современном этапе реклама выполняет коммуникационную функцию, т.е. становится связующим звеном между производителями и потребителями. Для более полного понимания сущности рекламы были рассмотрены основные ее виды. Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. Особенно велико значение рекламы в областях экономики, политики, общественной жизни. Инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных и эстетических проблем. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы.

Для успешного выполнения рекламой своей основной коммуникативной функции, необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. Разработка рекламы или рекламной кампании эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель.

Товарооборот под воздействием рекламы в 2012 году увеличился на 87 000 руб., а в 2013 году - на 91 000 руб. т.к. были введены новые средства рекламы. Анализ показал, что эффективность рекламы на предприятии ООО «Скарлет» невысока, т.к. показатель экономической эффективности оказался отрицательным как в 2012, так и в 2013 году.

Успех рекламной деятельности зависит от качественного и профессионального управления и использованием различных методов, которые подразделяются на административные, организационные и экономические. Существуют также специфические методы управления рекламой. К ним относятся методы прогноза эффективности рекламы.

При написании курсовой работы решались следующие задачи:

- Изучить теоретические основы управления рекламной деятельностью;

- Выполнить анализ эффективности управления рекламной деятельностью на примере организации розничной торговли ООО "Скарлет";

-Разработать мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельностью в организации розничной торговли ООО "Скарлет";

- Обосновать эффективность предложенных мероприятий.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе. В ходе данной работы были рассмотрены проблемы оценки эффективности рекламы в розничном торговом предприятии ООО "Минимаркет". Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, передачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга.

Список литературы

1.Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2010 г. № 38-ФЗ «О рекламе». 2. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения. 3. Конституция Российской Федерации : Юрид. лит.

4. Алексунин В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М.: Издательский дом «Дашков и К». - 2009 - 216 с.

5. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. – М.: Бизнес-пресса, - 2009 - 408 с.

6. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе / В.С.Голик. - Минск : Дикта, - 2010. - 196 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Филипп Котлер ; пер. с англ. ; под ред. С. Г. Божук. –СПб. : Питер, 2009 - 464 с.

8. Ладонина Л. Книга руководителя интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, - 2011. - 256 с.

9. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - 2008.- 141 с.

10. Панкратов Ф. Г, Баженов Ю. К, Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., - 2012. - 280 с.

11. Царев В. В., Кантарович А. А. Электронная коммерция. - СПб.: Питер, - 2008. - 320 с.

12. Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка // Социально-экономические явления и процессы. - 2010. - № 3. - 28-35 с.

13. Борисова Е.Г. Слово на баннере. О работе копирайтера в интернет-рекламе // Реклама: теория и практика. - 2009. - № 3. - С. 196-202.

14. Бочарникова Е.В. Особенности управления рекламной деятельностью / Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. - 2010. - № 4. - 40-43 с.

15. Бугаков В.М. Механизм конкуренции и управление рекламной деятельностью

предприятия /Вестник Воронежского государственного технического университета. - 2009. - Т. 5. - № 2. - 81-83 с.

16. Веретено А.А. Создание сильной торговой марки как первоначальный этап брендинга // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. - 2010. - № 3. - С. 119-125.

17. Горбачев А. Управление рекламной деятельностью фирмы / Предпринимательство. - 2012. - № 08. - 82-84 с.

18. Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама: теория и практика., - 2010. - № 1. - 20-39 с.

19. Данишевская О.Г. Видеореклама в интернете: аудитория, форматы, тренды // Интернет-маркетинг., - 2010. - № 4. - 198-222 с.

20. Данишевская О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях // Реклама: теория и практика., - 2010. - № 4. - 210-222 с.

21. Федотова Л. Актуальные проблемы интернет-рекламы., - 2010. - № 1. - 18-27 с.

22. Осипова Л.В., Синяева И.М. «Основы коммерческой деятельности». М. ЮНИТИ, - 2010., - 615 с.

23. Румянцева З.П. – Общее управление организацией. Теория и практика». М., ИНФРА-М., - 2011. – 304 с.

24. Сергеев В.И. «Корпоративная логистика», М., ИНФРА-М, - 2010г. – 930 с.

25. http://netess.ru

26. http://www.bestreferat.ru

38

Код для цитирования: Скопировать