VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Введение

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Все это обесславливает актуальность темы выбранной работы.

Целью данной курсовой работы является раскрытие вопроса организации продвижения розничной торговли, а также разработка предложений по совершенствованию.

- рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;

- проанализировать эффективность использования продвижения товара Компании X5 Retail Group N.V. «Пятерочка»;

- разработать методы повышения эффективности продвижения товара Компании X5 Retail Group N.V. «Пятерочка».

Объектом исследования курсовой работы является Компании X5 Retail Group N.V. «Пятерочка».

Предмет исследования – методы повышения эффективности продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое изучение и анализ экономической литературы российских и зарубежных авторов, статьи периодических изданий, а также, ресурсы сети Интернет.

1. Теоретические основы рекламных методов розничной торговли

1.  
   1. Понятие и сущность продвижения товаров и услуг

Существует множество определений продвижения и в основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является следующее:

Продвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Также популярно определение продвижения как совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения:

1. Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

2. Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

3. Информирование о характеристиках товара.

4. Обоснование его цены.

5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

6. Информирование о месте приобретения товара / услуг.

7. Информирование о распродажах.

8. Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Личные продажи;

- Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в комплекс продвижения:

- Прямой маркетинг (Direct marketing - DM);

- Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. решения о продукте;

2. ценовые решения;

3. решения о каналах распределения;

4. решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

1.  
   1. Рекламные методы продвижения товаров в розничной торговли

К методам продвижения товара относятся:

• персональная (личная) продажа;

• реклама с использованием средств массовой информации;

• стимулирование сбыта;

• торговля;

• спонсорство;

• пропаганда.

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения товара на рынке. Для эффективного использования продвижения товаров, следует тщательно изучить каждый из методов продвижения. Разнообразие торговых предприятий очень велико, и какой-либо метод продвижения на одном предприятии может оказаться очень эффективным, когда как на другом этот метод сможет быть эффективным только в комплексе с другими.

Каждый из методов имеет как достоинства, так и недостатки - таблица 1 (Приложение 1).

Выбор тех или иных методов стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае рассмотрим три обобщенных типа стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Основной метод продвижения является - ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на две большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Также используют и прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

• На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

• Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

• Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя:

• Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

• Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

При этом используют три способа прямой скидки:

• Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

• Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

• Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены:

• новый выпуск продукта ;

• годовщина;

• сезонное событие или праздник;

Следующий ценовой метод - специальные цены или мелкооптовая продажа.

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

- Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов);

- Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;

- Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия :

• найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

• продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

• эта акция не должна длиться долго.

На практике используют совмещенную продажу.

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

- Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

- Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

- Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

Следующие ценовые методы:

- Зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

- Дополнительное количество товара бесплатно. Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка , хотя выгоднее второе. Методы предложения:

- поштучно (100 штук + 10 штук);

- в процентах (+ 20 процентов);

- в весовом выражении (+ 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

• бесплатное предоставление некоторого количества товара;

• новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Далее рассмотрим следующий ценовой метод - Купонаж.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен «купонаж» в случаях, когда:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

• в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой; (В США на одного человека приходится 800 купонов в год) .

• Способы распространения купонов.

• Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

• Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь;

• Через прессу. Можно через специализированные журналы;

• Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных покупателей. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;

• Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund.(кеш-рефинд) Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

• простота распространения и дешевизна купонов;

• простота проверки результатов операции;

• привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

• эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;

• создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки данного метода:

• занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;

• требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

• дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

• придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

• заключена в самом товаре,

• прикреплена к упаковке товара,

• выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

Полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

• образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит».

• Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

• Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

• Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

2. Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

3. Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

• Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

• Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

• Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

• туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

• путевки для детей в Дисней Ленд;

• автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Таким образом, для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.

1.  
   1. Методы оценки эффективности продвижения товаров в розничной торговле

Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.

Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд=(Тс*П* Д )/100 (1)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э=(Тд * Нт) / 100 – (Ир+Ид) (2)

где Э – экономический эффект рекламирования, ркб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, руб.; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р= (П *1) / И (3)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль , полученная от рекламирования товара, руб.; И – затраты на рекламу данного товара, руб.

Целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

Р = (Т*П*Д)/100 * Н/100 (4)

где Р – экономический эффект рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.

При этом необходимо учитывать, что помимо экономической эффективности присутствует и эффективность социально-психологического воздействия. Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях).

Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если реклама привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается. Запоминанию способствует повторение, яркость впечатления, четкая аргументация, доступность языкового и образного материала, установление ассоциаций. Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно. Необходимо убедить его и вызвать волевую готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению о покупке.

Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него делается косвенный, но мощный акцент. Так как в розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар, то основным аргументом выступает его качество, дополнительными – экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п. Выбор аргументов зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины, женщины, родители, дети), направленность рекламы, конъюнктуры, времени появления товара на рынке и др.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего Эксперимента. В объявление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит было ли его объявление в периодической печати замечено. Малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

1. Анализ рекламных методов продвижения товаров в магазине «Пятерочка»

1.  
   1. Организационно-экономическая характеристика организации

Объектом исследования является сеть магазинов «Пятерочка».

Компания X5 Retail Group N.V. открыла в Брянской области три магазина сети дискаунтеров «Пятерочка» в Брянской области. Магазины открылись на площадках магазинов сети «Копейка», которую Х5 приобрела в конце прошлого года.

Две «Пятерочки» начали работать в областном центре — одна из них в Московском микрорайоне, другая — в Володарском районе Брянска, в микрорайоне Новостройка, еще одна — в поселке Белые Берега Фокинского района областного центра. Ассортимент каждого магазина насчитывает около 3500 наименований товара, из которых доля продовольственных товаров — 80%. Открыв магазины, компания создала в области 45 рабочих мест.

Начало работы «Пятерочек» в Брянской области, говорится в пресс-релизе компании, означает фактическое завершение ре-брендинга магазинов «Копейка» Центрально-Черноземным филиалом X5 Retail Group N.V. В результате ре-брендинга в концепцию магазинов внесены существенные изменения. В частности, в ассортименте магазинов увеличена доля овощей и фруктов, мясной и молочной продукции.

При оформлении магазина компания придерживается общих принципов для всех магазинов своей сети.

Общая площадь магазина составляет 102 квадратных метра, из них 52 – это площадь торгового зала, остальное пространство занимают складские и подсобные помещения.

Магазин имеет зону для парковки индивидуального транспорта. Все зоны хорошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей.

Основными целями деятельности магазина «Пятерочка» является получения прибыли путем реализации продуктов питания.

В своей работе «Пятерочка» взаимодействует с предприятиями и организациями из различных сфер деятельности, такими как:

• организации по снабжению предприятия материальными запасами;

• предприятия материально-технического обеспечения производства;

• торгово-техническое обслуживание;

• контролирующие и регулирующие деятельность предприятий государственные органы;

• предоставление услуг.

В универсаме «Пятерочка» высокий уровень кооперации труда, работники магазина параллельно с основными должностными обязанностями выполняют отдельные функции, относящиеся к другим профессиям (должностям). Например: управляющая, заместители управляющей, товароведы в свободное от основной работы время, занимаются выкладкой товара в торговом зале, пополнением товарных запасов и др.

В результате кооперации труда повышается профессиональный уровень работников магазина, они приобретают дополнительные навыки и знания, уменьшаются издержки обращения.

Материально-техническое оснащение соответствует всем современным требованиям и нормам. В магазине присутствует система кондиционирования, что позволяет регулировать температурный режим в помещении магазина.

На рисунке 1 изображена организационная структура магазинов «Пятерочка».

Общее руководство магазином осуществляет директор, он же руководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров и организует повышение их квалификации, обеспечивает охрану труда, технику безопасности и пожарную безопасность. Ему же подчинены службы, занимающиеся вопросами труда и заработной платы, бухгалтерского учета и финансов.

Рисунок 1 – Организационная структура магазина «Пятерочка»

Заместитель директора магазином руководит коммерческой деятельностью, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания.

Бухгалтерский аппарат принимает от материально ответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства и кредиты банков, а также выполняет другие бухгалтерские операции.

Основной (торгово-оперативный) персонал – это администратор торгового зала, продавцы, контролеры-кассиры, т. е. работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале.

Администратор следит за состоянием выкладки товаров и рекламного оформления торгового зала, за соблюдением правил торговли, принимает решения по претензиям покупателей и т. д.

В обязанности продавцов входит подготовка и уборка рабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособности торгового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборка тары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса и т. д.

Контролер-кассир готовит рабочее место к выполнению расчетных операций (проверяет исправность контрольно-кассовой машины, записывает показания счетчиков, получает разменную монету и т. д.), выполняет расчетные операции с покупателями, осуществляет сдачу выручки и т. д. Вспомогательный персонал обеспечивает обслуживание основного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии. В эту категорию входят рабочие, младший обслуживающий персонал (уборщицы), фасовщики, электромонтеры, техники и т. д.

Организация труда магазина «Пятерочка» регламентируется Уставом, правилами внутреннего распорядка, Положением о службе персонала, контрактами сотрудников, Договором о материальной ответственности.

Таблица 1 - Численность персонала магазина «Пятерочка» за 2011-2013 г.

Персонал	2011г.		2012г.		2013г.		2013г. от 2011г. отклонение (+;-)
	чел	%	чел	%	чел	%	чел	%
Административно-управленческий	2	5,88	2	5,88	2	6,06	0	100
Торгово-оперативный	16	47,06	16	47,06	16	48,48	0	100
Вспомогательный	16	47,06	16	47,06	15	45,45	-1	93,75
Всего	34	100	34	100	33	100	-1	97,06

Изначально в магазине работали 34 человека. Но, в 2013 году работников стало 33, так как уволился один работник, принадлежащий к категории вспомогательного персонала. Как мы видим, наибольшую долю в структуре персонала сейчас занимает категория торгово-оперативного. На одного работника административно-управленческой категории приходится 8 продавцов. Рассмотрим показатели производительности труда работников (таблица 2).

Таблица 2 - Динамика показателей производительности труда работников магазина «Пятерочка» за 2011-2013 г.

Показатели	2011	2012	2013 (прогноз)	Отклонение 2013 от 2011 (+;-)	Темп роста, %
Товарооборот, тыс. руб.	19987,93	20717,12	21424,31	1436,38	107,19
Общая численность работников, чел.	34	34	33	-1	97,06
Численность продавцов, чел.	12	12	12	0	100
Товарооборот на 1 работника, тыс.руб.	587,88	609,33	649,22	61,34	110,43
Товарооборот на 1 продавца	1665,66	1726,43	1785,36	119,70	107,19

Мы видим увеличение значения товарооборота в каждом году. По сравнению с 2011, в 2013 году товарооборот вырос на 7,19%. Общая численность работников за три года менялась, но число продавцов оставалось неизменным. В этой связи, а также, потому что значение товарооборота, как мы уже сказали, увеличивалось с каждым годом, товарооборот на одного работника вырос на 10,43%, а товарооборот на одного продавца – на 7,19%.

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности организации

Рассмотрим динамику экономических показателей (таблица 3).

Таблица 3 - Основные экономические показатели магазина «Пятерочка» за 2011-2013 г.

Показатели	2011г.	2012г.	2013г.	Отклонение 2013 от 2011 (+;-)	Темп роста, %
Валовой доход, тыс. руб.	13391,91	14501,98	15639,75	2247,83	116,79
Уровень валового дохода, %	16,7	17,0	17,3	0,6	108,96
Издержки обращения, тыс. руб.	2111,47	2324,55	2387,81	276,34	113,09
Уровень издержек обращения, %	0,11	0,11	0,12	0,01	105,51
Прибыль от реализации, тыс. руб.	11280,44	12177,43	13251,94	1971,49	117,48
Расходы на реализацию, тыс.руб.	10991,17	11861,29	12798,38	1807,22	116,44
Чистая прибыль, тыс.руб.	289,26	316,14	453,55	164,29	156,79
Среднемесячная зарплата	8000	10500	12000	4000	150,00
Рентабельность продаж, %	2,16	2,18	2,9	0,74	132,26

Кроме увеличения значения товарооборота за три года, мы видим также и увеличение валового дохода на 16,79%. В 2013 году уровень валового дохода составил 17,3% от товарооборота вместо 16,7% в 2011 году. Среди причин такого увеличения данного значения, может присутствовать и снижение себестоимости продаваемых товаров.

Увеличение издержек обращения в 2013 году можно объяснить тем, что увеличивался и общий товарооборот, а это значит, что увеличивались и затраты на перевозку товаров от поставщика в магазин и другие издержки, связанные с продажей товаров.

Также, мы видим увеличение прибыли от продаж. В 2013 году она увеличилась довольно значительно – на 17% по сравнению с 2011г.. В связи с этим, увеличилась и рентабельность продаж (на 0,74%).

Далее проведем сравнение осуществленных в ходе производственной деятельности затрат по экономическим элементам, для этого исходные данные представим в таблице 4.

Таблица 4 - Группировка затрат по экономическим элементам, тыс.руб.

Наименование показателя	20010 г., руб.	%	2013 г., руб.	%	Отклонение, в абсолют. вел.	Темп роста
Материальные затраты	1 268, 97	45	1047,66	39	-221,31	93,00
Затраты на оплату труда	1162, 500	41	1190,00	45	27,50	103,00
Отчисления на соц. нужды	325,50	11	333,20	13	7,70	103,00
Амортизация	60,18	2	58,48	2	-1,77	97,00
Прочие затраты	32,73	1	29,40	1	-3,33	90,00
Итого	2604,90	100	2371,49	100	-233,41	91,04

По данным табл.4 можно сказать следующее: в 2013 г. произошло снижение материальных затрат на 221,311 руб. (или на 7%) по отношению к 2012 г.. Это можно объяснить сокращением объема продаж.

Затраты на оплату труда повысились на 3% в связи с уменьшением численности персонала на 10%, соответственно увеличились и отчисления на соцнужды. В целом по таблице 5 можно сказать следующее: наибольший удельный вес в структуре затрат имеют материальные затраты и затраты на оплату труда.

Определим группу внутренней финансовой устойчивости, путем сопоставления наличия материальных запасов и их источников (Таблица 5).

Таблица 5 Относительные коэффициенты рыночной устойчивости предприятия, тыс.руб.

Показатель	2012 г.	2013 г.	Темп роста,%
1	2	3	4
Остаточная стоимость основных средств	4801	4812	100,23
Запасы	7066	8796	124,48
Дебиторская задолженность	4010	4801	119,73
Оборотные активы	11823	16248	137,43
Собственные средства (капитал)	5207	5491	105,45
Заёмные и дополнительно привлечённые источники	11987	14092	117,56
Валюта баланса	17194	19562	113,77
Коэффициенты (показатели)
Коэффициент автономии (независимости) (>=0,6)	0,3	0,28	0,93
Удельный вес заёмных средств в стоимости имущества (

Код для цитирования: Скопировать