УПРАВЛЕНИЕ СОЗДАНИЕМ И ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА

Герман К.С. 1

1ФГБОУ ВПО Брянский филиал «Российский экономически университет им. Г.В. Плеханова

Работа в формате PDF

1.6 MB

Сертификат участника

Комментарии

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами во всем мире объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Бренд понимается нами как субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с не марочными товарами.

Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукта. В условиях одинаково высокого функционального качества конкурирующих товаров оно становится для потребителей обязательной, но недостаточной для принятия решения о приобретении данною товара характеристикой, уступая место нефункциональным свойствам, образующим бренд.

Все это обусловливает актуальность темы брендинга, она связана с новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде. Если продуктовыми инновациями отечественные предприятия в настоящее время занимаются все активнее, то решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов.

Цель данной работы: повышение эффективности управления и продвижением брендов.

В соответствии с целью были поставлены соответствующие задачи:

- изучить теоретические основы управления созданием и продвижением брендов;

- выполнить анализ управления созданием и продвижением брендов в организации на примере салона красоты г. Брянска «Персона»;

- выявить и обосновать мероприятия по повышению эффективности управления созданием и продвижением брендов на примере салона красоты «Персона»

Объект данного исследования – управление созданием и продвижением брендов.

Предмет исследования – особенности создания и продвижения брендов на примере салона красоты г. Брянска «Персона».

На основе всего выше отмеченного стоит обозначить структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе речь идет о сущности и содержании бренда, анализируются основные отличия между брендом и торговой маркой, для чего использованы труды ученого Березина И.С., Крылова И, а также исследования Американской ассоциации брендинга. Были определены основные черты и характеристики бренда, исследованы процессы создания и продвижения бренда, а также методы оценки эффективности управления созданием и продвижением бренда.

Во второй главе рассматривается анализ управления созданием и продвижением брендов в организации на примере салона красоты г. Брянска «Персона». Была рассмотрена организационно-экономическая характеристика салона красоты «Персона». Был проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности данного салона красоты. Приведены и проанализированы документы: бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, отчет об изменениях капитала, отчет о движении денежных средств.

В третьей главе были предложены мероприятие по повышению эффективности создания и продвижения бренда на примере салона красоты «Персона», а также были приведены расчеты экономического эффекта мероприятий.

1. Теоретические основы управления созданием и продвижением брендов 1.1. Сущность и содержание бренда

В настоящее время существует огромное количество торговых марок в различных рыночных сегментах. Их выбор настолько велик, что конкуренция между ними происходит уже не столько на уровне качества производимой продукции или оказываемых услуг. Борьба за клиентов происходит в восприятии реальных и потенциальных покупателей. Торговые марки наделяются дополнительным смыслом и целенаправленно развиваются в бренды. Так, Березин И.C. выделяет пять основных отличий между брендом и товарной маркой [Рис.1] [6, c.32]:

Рисунок 1 - Основные отличия между брендом и товарной маркой по Березину

Из этих различий видно, что каждый товар, содержащий название имеет торговую марку, но не всякая торговая марка является брендом. При этом вопрос о критериях успешности остается открытым. Маркерами бренда называются широкая база лояльных потребителей, высокий уровень продаж, безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории. Торговая марка – это территория производства. Бренд – это территория потребителя. Следовательно, бренд, в отличие от торговой марки, имеет сильный образ в сознании потребителей, поддерживаемый эмоциональной привязанностью.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [3].

По мнению другого специалиста - Крылова И., точный эквивалент термину «бренд» в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - «образ марки товара в сознании покупателя», выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name– словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятие марки покупателем называются «образом марки», или ее «имиджем» [6, c.33].

Современные толкования понятия бренда включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций на месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.

Специалисты выделяют различные составляющие бренда. Например, Элвуд А. говорит о четырех компонентах бренда [Рис.2] [6, c. 34]:

Рисунок 2 - Четыре компонента бренда по Элвуду

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда - совершенно разные понятия. Так, если имидж - понятие временное и изменчивое, то индивидуальность - это серьезно и надолго. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда [Рис.3] [7, c.12]:

Рисунок 3 - Основные характеристики бренда

1.2. Управление созданием и продвижением брендов

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара.

В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга [8].

Собственно, процесс управления созданием и продвижением бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд называется брендингом.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда [7, c.5].

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

Основные этапы брендинга показаны ниже [Рис.4] [7, c.17].

Рисунок 4 - Этапы брендинга

Анализ рыночной ситуации помогает исследовать внешнюю среду, в которой оперирует организация, а анализ целевой аудитории позволяет «настроить» бренд так, чтобы обеспечить лояльность покупателя к нему.

Этап планирования позволяет сформулировать сущность бренда, позиционировать его, а также разработать стратегии управления брендом.

Этап строительства бренда позволяет создать систему визуальной и вербальной идентификации, разработать бренд-имидж, а также создать комплект документов бренда.

На этапе продвижения бренда происходит использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом.

Сегодня брендинг стал настолько мощным маркетинговым оружием, что практически все - от соли до лимонного сока - брендированные продукты. Рассмотрим основные преимущества, которые получает продавец, брендируя свою продукцию:

- брендинг упрощает процесс обработки заказов и отслеживания проблем;

- бренд и торговая марка обеспечивают законодательную защиту уникальных свойств продукта;

- брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей;

- брендинг помогает продавцу сегментировать рынок;

- сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что здорово упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов.

В условиях «возрождения» российской промышленности, когда на рынке появляется много товаров отечественного производства, брендинг приобретает все большую важность и актуальность для российских предпринимателей.

Товарам приходится конкурировать с западными аналогами, и без брендинга сегодня отечественным производителям не выиграть эту борьбу. У наших предпринимателей в данной ситуации есть преимущество: они лучше знакомы со спецификой российского рынка и менталитетом потребителей.

1.3. Методы оценки эффективности управления созданием и продвижением брендов

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее, в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга.

Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа. Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы [Рис.5] [14]:

Рисунок 5 - Факторы оценки при исчислении затрат на брендинг

Учитывается временной период, за который исчисляются расходы на брендинг. Структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам. Ставки дисконтирования при сложении затрат для приведения прошлых расходов к настоящему периоду.

Аспекты оценки бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль.

Наиболее известным подходом, применяемым для оценки стоимости бренда является метод дисконтированных денежных потоков, разработанный в 1989г. компанией Интербренд (Interbrand) , мировым лидером в области оценки бренда. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций [12, c.112].

Еще один подход к оценке брендов был предложен The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям [12, c.114]:

Рисунок 6 - Показатели расчета стоимости бренда

Поясняя данный рисунок, стоит отметить, что увеличение маржи товаров предполагает, что покупатели готовы приобретать их по более высоким цена. Рост объемов продаж означает что, объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного. Распространение бренда имеет место тогда, когда бренд придает дополнительную стоимость другим товарам.

Однако практика бизнеса показывает, что наиболее понятным индикатором эффективности бренда является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании. Данная оценка позволяет понять, насколько велик вклад бренда в общую текущую успешность продаж компании и насколько он устойчив. По сути, в данном случае можно говорить о количественном измерении влияния силы бренда на продажи компании.

Оценка эффективности бренда может производиться по разным моделям показателей, но наиболее прозрачная и логичная модель — концепция The Boston Consulting Group, выделяющая три фактора оценки бренда. Технология 3FM (3 Factors «More») позволяет рассчитать коэффициент эффективности брендов и выяснить их сравнительную успешность на основе данных ритейл-аудита и бренд-трекинга (при отсутствии этих данных можно при некоторой доработке воспользоваться данными продаж в сочетании с экспертными оценками). В основе оценки эффективности бренда лежит трехфакторная модель преобразования силы бренда (Brand Strength) в дополнительные финансовые потоки (Added Value Agent) через количественные параметры анализа продаж и образа бренда (Brand Image), выражаемые формулой 3 «More»:

M₁ — «To sell it’s more». Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение объемов продаж данной продукции по отношению к аналогичной немарочной в данных каналах распределения. Позволяет оценить, насколько бренд увеличивает продажи данного товара.

M₂ — «To sell more expensively». Показатель, определяющий вклад бренда в увеличение рентабельности товара по отношению к удельным затратам на поддержание бренда. Позволяет оценить, насколько бренд позволяет получить больше прибыли от продажи имеющегося товара в пересчете на единицу продукции.

M₃ — «It’s more than prospects». Показатель, определяющий возможность увеличения сферы влияния бренда (brand extension) и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем.

Итоговый коэффициент позволяет оценить общую эффективность бренда как относительно немарочного товара (абсолютное значение показателя) так и в сравнении показателями эффективности других брендов — относительную его успешность [12, c.119 - 121].

Ms = M₁ M₂M₃

На этом этапе стоит остановиться на показателях формулы 3 «More».

Параметр M₁ — относительная тянущая сила бренда (ОС_бр).

Данный параметр определяет, насколько бренд способствует увеличению объемов продаж товара в каналах распределения.

Представим, что у нас есть система каналов распределения, использующаяся для продаж товаров под определенной торговой маркой. Очевидно, что при наличии развитой системы распределения можно продать некоторое количество практически любого товара, обладающего приемлемыми потребительскими свойствами, нее обладающего какой-то дополнительной марочной привлекательностью. Этот процесс называется «толкающей силой канала» - ТС_к.

При этом мы понимаем, что одни товары, более востребованные по своим товарным качествам, будут продаваться лучше, другие хуже. Поэтому для описания толкающей силы канала необходимо определение понятия «стандартный товар», т.е. товар, обладающий стандартными товарными свойствами для продукта данной категории и не выделяющийся по своим внутренним или внешним параметрам. Например, стандартный товар «хлеб «Бородинский»» представляет собой товар с недифференцированными товарными свойствами, обладающий такими же сроком хранения, внешним видом упаковки, ценой, что и самые массовые продукты своего товарного сегмента. В этом случае толкающая сила канала будет определяться уровнем продаж стандартного товара данной товарной категории.

Если товар более востребован покупателем, нежели стандартный, но при этом лишен марочных атрибутов, то можно предположить, что прирост продаж в данном канале данного товара по отношению к стандартному предопределен его товарными свойствами (такой прирост продаж в канале товара мы обозначим как «тянущую силу товара», ТС_т). Цена продаваемого товара при этом может отличаться от цены стандартного товара. Для расчетов мы принимаем объем продаж данного товара по цене, определяющейся как его себестоимость с добавлением нормы прибыли, характерной для данного товарного сегмента на данном рынке.

Однако мы понимаем, что эффективная торговая марка позволяет продавать большее количество данного товара, чем аналогичного немарочного (разницу в продажах марочного и аналогичного немарочного товара, мы предлагаем назвать «тянущей силой бренда», Т_Сбр).

Таким образом, определенный объем продаж торговой марки является следствием влияния трех факторов: толкающей силы канала (объем продаж стандартного товара по стандартной (биржевой) цене в данном канале распределения), тянущей силы товара (разница объемов продаж немарочного товара с определенными товарными свойствами и стандартного в данном канале распределения) и тянущей силы бренда (разница объемов продаж марочного товара и немарочного в данном канале распределения) [12, c.125].

V_пр = ТС_к + ТС_т + ТС_бр

Для сравнения различных брендов наиболее эффективен параметр, «относительно тянущая сила бренда», ОТС_бр. Данный параметр показывает насколько увеличивается продажи товара при выведении на рынок аналогичного товара под торговой маркой, имеющей дополнительную привлекательность для покупателей [12, c.127].

ОС_бр. = (ТС_к + ТС_т + ТС_бр) / (ТС_к + ТС_т) = 1 + ТС_бр/(ТС_к+ ТС_т)

Однако в реальной практике редко удается вычленить данные показатели из общего объема продаж, а потому необходимо ориентироваться на косвенные показатели, соотнесение которых позволит оценить относительную тянущую силу бренда.

Параметр M₂ — марочная рентабельность (МР). Данный коэффициент С определяет, насколько товар под данной торговой маркой более рентабелен, нежели аналогичный немарочный.

Данный параметр складывается из двух компонентов: марочной наценки (МН) и удельных марочных затрат (УМЗ) в среднем за последние 3 года эксплуатации бренда.

Марочная наценка определяется как отношение удельной рентабельности данного товара по отношению к норме прибыли. Рассчитывается марочная наценка следующим образом [12, c.130].

МН = СЦ_бр — (Себ + НП)

СЦ_бр — средняя отпускная цена продукции под данным брендом;

Себ — средняя себестоимость продукции под данным брендом без учета затрат на создание, позиционирование и продвижение бренда;

НП — норма прибыли, сложившаяся для данной товарной категории в отрасли.

Удельные марочные затраты определяются как все затраты на создание, позиционирование и продвижение бренда в пересчете на единицу продукции [12, c.131].

МР = МН/УМЗ

Как и в предыдущем случае, редко удается в чистом виде выделить некоторые из приведенных выше показателей. В этом случае необходимо воспользоваться косвенными показателями, полученными на основании информации ритейл-аудита и бренд-трекинга.

Параметр M₃ — стратегическая конкурентоспособность бренда (СК), определят возможность увеличения сферы влияния бренда и расширение его целевого сегмента в среднесрочной перспективе с учетом рисков разных категорий. Позволяет оценить, насколько могут возрасти дополнительные финансовые потоки от эксплуатации бренда в будущем. В качестве основных параметров стратегической конкурентоспособности брендов выбраны следующие [Рис.7] [7, c. 49].

Рисунок 7 - Параметры стратегической конкурентоспособности бренда

Описывая данный рисунок, стоит пояснить, что параметры целевого сегмента здесь — это количественная динамика сегмента, а также динамика готовности к покупке бренда покупателями. Параметры эффективности позиционирования предполагают, какая доля покупателей информирована о данном бренде и об идее его позиционирования, какая доля покупателей является покупателями данного бренда и какова динамика данных параметров. Риски, указанные в рисунке, касаются непосредственно бренда.

Для расчета показателей стратегической конкурентоспособности рассчитываются следующие коэффициенты, указанные в таблице ниже [Таб.1.]:

Таблица 1- Коэффициенты для расчета показателей стратегической конкурентоспособности бренда

1. Динамика целевого сегмента (ДС)	С_a — размер целевого сегмента в настоящий момент.
	Сb — прогнозируемый размер целевого сегмента через 2 года
2. Динамика информированности покупателей целевого сегмента (DI)	И_a — информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования
	Иb — прогнозная информированность покупателей целевого сегмента о данном бренде и идее его позиционирования через 2 года
3. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE)	Е_a — доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных
3. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE)	Еb — прогнозируемая доля потребителей, покупающих данный бренд из числа информированных через 2 года
4. Риски бренда	Р_1. Риски, связанные с деятельностью конкурентов.
	Р₂. Риски системы управления торговой маркой
	P₃ Риски, связанные с изменением предпочтений потребителей

1. Динамика целевого сегмента определяется по формуле:

ДС = Сb/С_a

2. Динамика информированности покупателей целевого сегмента (DI):

DI = Иb/И_a

3. Динамика эффективности позиционирования бренда (DE) [13, c.50]:

DЕ = Е_a/Еb

4. Риски бренда. Категории рисков (каждый оценивается количественно, как правило, не более 5%) и рассчитываются на 1 год. При горизонте планирования (П) 2 года, риски умножаются на 2. Стоит пояснить, что Р₂ - риски системы управления торговой маркой — риски, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления торговой маркой в компании (проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и т.д.).

Риски бренда можно рассчитать по формуле [13, c.51]:

Р = (Р₁ + Р₂ + Р₃) П

Таким образом, стратегическая конкурентоспособность бренда определяется по формуле[13, c.53]:

СК = ДС * DI * DЕ / (1 + Р)

Необходимые для расчета показателя стратегической конкурентоспособности бренда данные должны основываться на мотивированном выборе целевого сегмента и его описании на основе комплексных рыночных данных. Данный показатель рассчитывается в результате внешнего аудита маркетинга.

Подводя итоги стоит отметить, что на основании этих показателей рассчитывается место оцениваемого бренда как в целом на рынке, так и по конкретным отраслям, товарным группам и т.д. Оценка производится как по интегральному показателю Ms, так и по отдельным коэффициентам, оценивающим разные аспекты брендинга. Оценка динамики данных показателей даст оценку эффективности бренд-менеджмента, создав, по сути, базовую структуру информационной системы маркетинговой информации.

2. Анализ управления созданием и продвижением брендов в организации на примере салона красоты г. Брянска «Персона» 2.1 Организационно-экономическая характеристика салона красоты «Персона»

Салон красоты «Персона» открыл свои двери для клиентов в январе 2011 года. Он находится в Бежицком районе г. Брянска по адресу м/р-он Московский, 35. Помещение салона красоты расположено на первом этаже

девятиэтажного дома в четырехкомнатной квартире. Общая площадь помещения 67 м². Предприятие оказывает спектр парикмахерских, маникюрных и педикюрных услуг, а также услуги солярия.

Салон красоты «Персона» принадлежит индивидуальному предпринимателю Ивановой Кристине Викторовне.

Салон красоты «Персона» предоставляет парикмахерские услуги [Рис.8]:

Рисунок 8 - Парикмахерские услуги салона красоты «Персона »

Услуги маникюрного зала представлены на рисунке ниже [Рис.9].

Рисунок 9 - Услуги маникюрного зала салона красоты «Персона»

Помещение салона подразделено на зоны: зал ожидания, парикмахерский зал, маникюрный и педикюрный зал, кабинет солярия.

В зале ожидания расположены удобные кожаные кресла, столик с новыми модными журналами, стойка администратора. Парикмахерский зал включает в себя пять посадочных мест. В зале имеются встроенные шкафы для хранения инструмента и материалов для работы. В маникюрном - педикюрном зале располагаются: стол для выполнения маникюра, кресло «надир» для выполнения педикюра и стол для наращивания ресниц. Также в зале установлена вытяжка над маникюрным столом. Вдоль стен расположены полки для хранения инструмента и косметических средств.

Кроме того, была выявлена целевая аудитория салона и ее психо-демографические характеристики: женщины от 22 - 50 лет в основном работающие в близлежащих офисах и магазинах, жители расположенных рядом многоэтажках, а также знакомые по личным контактам мастеров. В основном клиенты - это люди, род деятельности которых требует постоянного личного общения с клиентами.

Организационная структура управления в салоне красоты «Персона» линейная, отображена в таблице ниже [Таб.2].

Таблица 2- Организационная структура управления в салоне красоты «Персона»

№	Должность	Количество человек
1.	Директор	1
2.	Администратор	2
3.	Парикмахеры	3
4.	Мастера маникюра и педикюра	2
5.	Уборщица	1

Подробнее с прейскурантом салона красоты «Персона» можно ознакомиться в приложениях 1,2,3,4,5 данной работы.

Режим работы салона красоты «Персона» с 9-00 до 20-00 без выходных.

Режим работы мастеров посменно: 2 дня через 2 дня.

Салон красоты «Персона» предоставляет парикмахерские и маникюрные услуги, услуги по наращиванию волос и ресниц. Изучив предлагаемые услуги салона и цены на них, можно сделать вывод, что руководство придерживается гибкой ценовой политики.

Важными организационно - распределительными документам в салоне красоты «Персона» являются правила внутрикорпоративного поведения и трудового распорядка, включающие следующее:

- общие положения;

- порядок приема и увольнения рабочих и служащих;

- основные обязанности администрации;

- рабочее время и его использование;

- поощрения за успехи в работе;

- ответственность за нарушение трудовой дисциплины (выплата штрафа в денежном эквиваленте).

Основными конкурентами салона красоты «Персона» в Бежицком районе являются:

- сеть салонов красоты «Enjoy» по улице , III Интернационала 139;

- сеть салонов красоты «Модная Цирюльня», ул. III Интернационала, 29.

В настоящее время предоставление услуг салонов красоты является одной из самых распространённых услуг нашего города, соответственно, предприятия работают в высоко конкурентной среде. Однако данные салоны расположены достаточно отдалено от Московского м/ р-га. С уверенностью можно утверждать, что салон красоты «Персона» является одним лидером по критериям цены, качества, спектра предоставляемых услуг в Бежицком районе.

2.2. Анализ финансово – хозяйственной деятельности на примере салона красоты «Персона»

Анализ финансово-хозяйственной деятельности играет важную роль в повышении экономической эффективности деятельности организации, в её управлении, в укреплении её финансового состояния. Он представляет собой экономическую науку, которая изучает экономику организаций, их деятельность с точки зрения оценки их работы по выполнению бизнес-планов, оценки их имущественно-финансового состояния и с целью выявления неиспользованных резервов повышения эффективности деятельности организаций.

В основу анализа финансово – хозяйственной деятельности предприятия ИП «Персона» были положены следующие документы:

- бухгалтерский баланс;

- отчет о прибылях и убытках;

- отчет об изменениях капитала;

- отчет о движении денежных средств.

Данные документы отражают отчетность финансово – хозяйственной деятельности за последние 3 года, то есть за 2013, 2012, 2011 года.

Для того чтобы количественно оценить эффективность финансово-

хозяйственной деятельности салона красоты «Персона», рассчитаем основные технико-экономические показатели его деятельности за 2012 и 2013 гг. и проанализируем их динамику.

В число этих показателей входят:

- выручка от реализации и себестоимость продукции предприятия;

- размер валовой прибыли, прибыли до налогообложения и чистой

прибыли;

- общая величина активов, стоимость основных средств, величина

годового фонда оплаты труда;

- рентабельность продаж, совокупных активов, основной деятельности;

- производительность труда на предприятии и средний размер заработной платы;

- фондоотдача и фондовооруженность.

Динамика основных технико-экономических показателей салона красоты «Персона» приведена в таблице 3.

Из данных таблицы заметно, что выручка от реализации услуг салона красоты «Персона» выросла в 2013 году на 1,03%. При этом себестоимость услуг увеличилась на 7,54%, в результате чего валовая прибыль парикмахерской сократилась на 13,93%, а затраты на 1 рубль реализованной услуги увеличились на 4 копейки. Это свидетельствует о некотором снижении эффективности основной деятельности парикмахерской, о повышении затратоемкости ее услуг.

Прибыль до налогообложения и чистая прибыль в 2013 году уменьшились на 13,93%. Как следствие этого, снизились показатели рентабельности продаж, рентабельности основной деятельности, рентабельности совокупных активов на 3,82%, 3,14%, и 7,38% соответственно.

Таблица 3- Динамика основных технико-экономических показателей салона красоты «Персона»

№	Наименование показателя	Единица измерения	Год		Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
№	Наименование показателя	Единица измерения	2012	2013	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
1	Выручка от реализации	Тыс.руб.	3880,4	3920,4	40,00	1,03
2	Себестоимость услуг	Тыс.руб.	2704,1	2908	203,90	7,54
3	Валовая прибыль	Тыс.руб.	1176,30	1012,40	-163,90	-13,93
4	Коммерческие, управленческие и прочие расходы	Тыс.руб.	0,00	0,00	0,00	-
5	Прочие доходы	Тыс.руб.	0,00	0,00	0,00	-
6	Прибыль до налогообложения	Тыс.руб.	1176,30	1012,40	-163,90	-13,93
7	Налог на прибыль	Тыс.руб.	1746,45	151,86	-24,59	-13,93
8	Чистая прибыль	Тыс.руб.	999,86	860,54	-139,32	-13,93
9	Число работников	Чел.	9	9	0,00	0,00
10	Общая величина активов	Тыс.руб.	4778	4837	59,00	1,23
11	Стоимость основных средств	Тыс.руб.	4421,94	4550,94	129,00	2,92
12	Годовой фонд оплаты труда	Тыс.руб.	2160	2268	108,00	5,00
13	Рентабельность продаж	%	25,77	21,95	-3,82	-3,82
14	Рентабельность совокупных активов	%	20,93	17,79	-3,14	-3,14
15	Рентабельность основной деятельности	%	36,98	29,59	-7,38	-7,38
16	Затраты на один рубль реализованных услуг	Руб.	0,70	0,74	0,04	6,44

Число работников парикмахерской «Персона» осталось неизменным в 2013году, размер заработной платы вырос на 5%, производительность труда на предприятии выросла на 1,03%.

Стоимость основных средств парикмахерской «Персона» в 2013 году увеличилась на 129 тыс. рублей или на 2,93%. Это говорит о том, что материально-техническая база парикмахерской обновляется. Однако фондоотдача основных средств предприятия снизилась на 2,27%. Это свидетельствует о снижении эффективности использования основных средств предприятия.

Таким образом, за анализируемый период произошло некоторое снижение эффективности хозяйственной деятельности салона «Персона». На это указывает снижение всех видов прибыли предприятия, сокращение показателей рентабельности продаж, рентабельности основной деятельности и совокупных активов, рост затрат в расчете на 1 рубль реализованной услуги и уменьшение фондоотдачи.

Проведем анализ объема реализации услуг парикмахерской «Персона», который в 2013 году вырос на 40 тысяч рублей, что составляет 1,03%. Проанализируем объем реализации услуг от каждого рабочего места, объем реализованных услуг от каждого рабочего места различен. Происходит это из-за специфики предлагаемых услуг и репутации мастеров. Например, 1 мастер-парикмахер предоставляет услуги по наращиванию волос, 1 мастер маникюра и педикюра предлагает услуги по наращиванию ногтей, а 3 мастер-парикмахер наращивает ресницы. Изобразим графически объем реализации услуг от каждого рабочего места на рисунках 10 и 11.

Согласно данным диаграммы, можно сказать, что услуги солярия перестают быть востребованными.

Проанализировав объем реализации услуг парикмахерской «Персона» за 2012 и 2013 гг., заметна тенденция к росту объема реализации услуг.

Рисунок 10 - Объем реализации услуг от каждого рабочего места парикмахерской «Персона» за 2012 год

Рис.11. Объем реализации услуг от каждого рабочего места салона «Персона» за 2013 год

Факторный анализ показал увеличение выручки от реализации услуг на 157,42 тыс. руб., где положительное влияние оказало повышение цен на услуги. Отрицательное влияние оказало снижение объема реализации услуг, что вызвало снижение выручки от реализации услуг на 177,42 тыс. руб. Суммарное влияние двух факторов привело к увеличению объема продукции на 40 тыс. руб.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что увеличение выручки от

реализации является следствием увеличения цен на услуги, что считается отрицательным фактором. Для увеличения эффективности деятельности необходимо стремиться к увеличению объема продаж в натуральном выражении. На этот показатель в значительной степени влияет персонал парикмахерской и качество его работы.

2.3. Анализ управления созданием и оценка продвижения бренда на примере салона красоты «Персона»

В качестве инструмента выделения бренда служит хорошая идея бренда, которую можно и использовать при создании нового, и интегрировать в уже существующий бренд. В свою очередь, источниками такой идеи могут быть как современные тенденции, так и культурные составляющие современного общества.

Идея построения бренда на основе салона красоты «Персона» вполне закономерна. Необходимость в создании бренда салона «Персона» состоит в том, что конкуренция в данном бизнесе очень высока. Иными словами, необходимо, чтобы имя салона красоты были абсолютно у всех «на слуху».

Говоря о создании и продвижении бренда на примере салона красоты целесообразным является выбор методов продвижения на рынке «health care» (пер. с англ.- забота о здоровье). Этот рынок объединяет компании, производящие товары и услуги в сфере медицины и индустрии красоты. Другими словами, все, что касается заботы о красоте и здоровье.

Продвижение услуг салона красоты «Персона» преследует следующие цели:

1. Стратегические цели:

- увеличить число клиентов;

- добиться максимального постоянства клиентов;

- добиться продажи комплекса услуг;

- повысить интерес клиентов к салону;

- увеличить обороты до максимальной загруженности мест.

Специфические и разовые цели:

- повысить спрос на СПА-услуги;

- извлечь пользу из праздников.

Основным способом продвижения является реклама. Не следует ждать, пока клиент случайно наткнется на салон красоты конкурентов, нужно использовать рекламную информацию, которая направит людей именно в этот салон.

Рекламировать можно только те услуги, которые действительно предлагают в рассматриваемом салоне красоты на данное время. Если в памяти потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности факты, изменить представление сложившиеся у клиента будет очень трудно.

Можно воспользоваться довольно широким набором средств распространения услуг «индустрии красоты»:

- прямая почтовая рассылка;

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, буклеты, каталоги и т.д.);

- радиореклама;

- телереклама;

- наружная реклама;

- раздача визиток в местах большого количества скопления людей;

- реклама в интернете.

Данная организация должна стремиться использовать все предлагаемые для нее виды рекламы. Более тщательно проработать рекламный текст листовок и визиток, сделать акцент на особых преимущества рассматриваемого заведения.

В первую очередь, необходимо использовать один из самых недорогих видов рекламы, печатную рассылку. К преимуществам данного вида рекламы можно отнести, не только приемлемые затраты, но и то, что рекламные тексты, во-первых, прочитываются практически всеми получателями, во-вторых, они лучше запоминают прочитанное и, в-третьих, прямая почтовая рассылка осуществляется, как правило, скрытно от завистливых взглядов конкурентов, что не позволяет им предпринять адекватные рекламные и иные меры.

Рядом с салоном красоты «Персона» находится школа, сотрудниками которой являются женщины от 30 до 55 лет. Можно адресовать информацию об оказываемых услугах, непосредственно, всему персоналу, предложив, к примеру, 15%-ю скидку, наряду с предварительной бесплатной консультацией.

Реклама в прессе предполагает использование газет, журналов, справочников, альманахов, путеводителей и т.д.

Реклама на улицах, на транспорте, световая реклама - все это разновидности наружной рекламы, которая в отличие от других обладает рядом специфических свойств. Основным из них является то, что наружная реклама способна только напоминать потенциальным клиентам о салоне, но не перечислять виды предоставляемых услуг. Дело в том, что проезжающие или проходящие люди не имеют возможности долго сосредотачиваться на призывах наружной рекламы. Для ее восприятия у них есть лишь доли секунды. Поэтому данная информация должна восприниматься легко и быстро, практически мгновенно.

Можно стимулировать сбытовые усилия собственно персонала., так как при наличии соответствующего вознаграждения люди сами отыщут возможности увеличить наполняемость своего салона. Необходимо для всех без исключения сотрудников заказать персональные визитные карточки, плюс персональной визитки (в отличие от визитки корпоративной) в том, она несёт на себе печать более близких отношений с клиентами. К тому же, персональная визитка может «сработать» будучи розданной во внеслужебной обстановке тем, с кем общаются в частном порядке.

Следует выделить представителей «группы влияния» среди целевой группы потребителей салона, как людей способствующих продвижению услуг данного заведения. Это лица, наилучшим образом приближенные к представителю целевой аудитории либо по причине родственных отношений, либо по причине состоявшихся профессиональных контактов.

Для определения вектора воздействия на потребителя косметических салонов, необходимо выяснить, кто в группе его клиента выступает лидером мнений, лицом рекомендующим, а иногда и непосредственно принимающим решение или лицо, на которого клиент хотел бы быть похожим.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению клиентов, может быть программа «Приведи друга». Приводя в салон нового посетителя, клиент получает разовую 50% скидку на обслуживание.

А также активно задействовать неформальные каналы коммуникации, например слухи.

Еще один носитель информации - интернет. Загрузка салонов через интернет сейчас существенно возросла. Из интернета в салоны приходят более знающие, подготовленные клиенты, прочитавшие все подробности о предлагаемых процедурах. Такие клиенты чаще всего становятся постоянными посетителями салона.

Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Например, вместе с прямой почтовой рассылкой заказать рекламный щит и рекламу на телевидении. Комплексное воздействие рекламной информации способно побудить потенциального клиента к принятию положительного решения посетить данный салон.

Использовать стены своего салона в качестве материала для укрепления доверия к компетенции данного заведения со стороны клиентов. Большим плюсом является наличие в салоне красоты «Персона» на стенах в специальных рамках дипломов мастеров и свидетельства об окончании ими различных специализированных курсов и семинаров. Это производит впечатление на посетителей, т.к. они подолгу не могут оторвать любопытные взгляды от такой стены.

Если будут иметь место, какие-либо публикации или статьи в адрес данного салона, пусть об этом узнают как можно больше клиентов, со стены в холле салона.

Создание бренда парикмахерской «Персона» позволит стать одним из самых успешных салонов г. Брянска, занять свою нишу, повысить эффективность работы и финансовую эффективность.

Даже высокое качество предоставляемых услуг, их разнообразие ничего не стоит, если они не доведены до сознания потенциального клиента.

3. Повышение эффективности управления созданием и продвижение брендов. 3.1 Мероприятия по повышению эффективности управления созданием и продвижением брендов

В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.

Для того, чтобы понять, насколько будет эффективен процесс создания бренда, необходимо оценить данный процесс. Схему создания бренда салона красоты «Персона» можно представить в виде пирамиды.

Для всех исследований необходимо нанять специалиста по маркетингу. Будет заключен договор на оказание услуг по разработке и внедрение бренда.

Во-первых, необходимо очень тщательно, со всех сторон изучить готовый продукт, который необходимо вывести на рынок. Необходимо четко знать абсолютно все его положительные и отрицательные черты салона красоты «Персона». Нужно четко понимать, какую пользу может дать салон потребителю. Для изучения потребительских свойств салона необходимо ввести анкетирование клиентов. Анкета будет состоять из 10 вопросов о качестве оказанных услуг, а также в целом, о созданном впечатлении салона. Анкетирование поможет понять, как относятся клиенты к салону, чего ожидают от оказанных услуг. Это будет своеобразным маркетинговым исследованием по изучению потребительских свойств салона красоты «Персона». Далее после получения результата исследования необходимо выбрать модель построения бренда. Для салона красоты «Персона» будет выбрано колесо бренда.

Первым этапом по внедрению колеса бренда будет создание сути бренда. Суть бренда включает в себя разработку и внедрение миссии и видения бренда. Миссия салона «Персона»: «Индивидуальный творческий подход, развитие и совершенствование услуг, профессиональный рост и лидерские позиции в своей отрасли».

Миссия салона «Персона» – оказание профессиональных услуг, чтобы:

- создавать неповторимый образ красоты и гармонии, воплощать в жизнь самые смелые идеи, способствовать самовыражению;

- не стоять на месте, а постоянно повышать свой уровень, привносить в жизнь нечто особенное и интересное, помогать ощутить уверенность в себе;

- дарить отличное настроение благодаря эстетическому процессу и высокому результату;

- стараться сделать пребывание в салоне максимально комфортным;

- ценить своих клиентов, учитывать каждое пожелание, помогать найти себя и реализовать мечту о своем идеальном образе, делать все, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным;

- предоставлять сотрудникам возможность профессионального роста, самовыражения и развития.

Видение деятельности салона красоты «Персона»:

«Персона» - это индивидуальный творческий подход, развитие и совершенствование услуг, профессиональный рост и лидерские позиции в своей отрасли.

«Персона» - это полный спектр услуг, позволяющий клиенту найти себя, найти свой образ, ощутить гармонию с самим собой и наслаждаться жизнью именно сейчас.

«Персона» – это новые технологии, современное оборудование, натуральные компоненты в сочетании с высоким профессионализмом сотрудников.

«Персона» – это компания, которая не отстает от жизни ни на шаг, эффективно реализует свой потенциал и успешно завоевывает новые высоты в своей сфере деятельности.

Эти ценности должны быть обозначены на сайте салона красоты «Персона», чтобы клиент не просто четко представлял себе сферу деятельности салона, но и мог сравнить свои ожидания с полученным результатом. Также, это необходимо для того, чтобы работники салона четко видели поставленные перед ними задачи и выполняли их.

Второй этап в колесе бренда – личность. За брендом всегда стоят усилия работников, которые прикладывают все силы для развития бренда. Применяя этот принцип к салону красоты «Персона», стоит обозначить, что личность салона – современный специалист, настоящий профессионал, умеющих видеть и чувствовать тенденцию мировой моды, воплощать идеи в жизнь и быть всегда на пике высоты своего искусства. При приеме на работу специалистов необходимо убеждаться, что они соответствуют именно этим характеристикам. Ведь плохой сотрудник способен испортить репутацию салона, и тогда все усилия, потраченные на создание бренда, пойдут впустую.

Для безошибочного отбора специалистов необходимо запрашивать рекомендации у специалиста, уточнять, где он проходил обучение и стажировку. Ответственным за исполнение данного действия будет назначен директор салона красоты «Персона».

Третий этап создания бренда – определение ценностей салона красоты «Персона». Необходимо определить, какие эмоции вызывают услуги салона у клиента. В основном потребители ожидают от салона красоты стабильного качества по приемлемой цене. Все люди, посещающие салоны красоты, надеются не только на физические изменения, но и на перемены в жизни, которые несут в себе процедуры салона красоты. Определение ценностей возможно при использовании анкеты, которая уже была упомянута в пункте выше. В ходе опроса клиента будет детально выяснено, какие эмоции вызывает у него услуги салона.

Четвертый этап – выгоды. Необходимо обосновать, какие выгоды получит клиент при посещении салона «Персона», чем эти выгоды отличаются от других салонов красоты Брянска. Это не только предоставление высоко качественных парикмахерских услуг, услуг ногтевого сервиса. Также, необходимо предоставлять дополнительные услуги, например, предоставление бонусов бюджетным профессиям (учителя, воспитатели), акции, бесплатный чай и сладости, подарки.

Пятый этап – атрибуты. Это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем контактирует потребитель. Необходимо выбрать несколько элементов, которые будут наиболее узнаваемыми среди потребителей. Так как выбранный объект – салон красоты, то элементы позиционирования будут непосредственно связаны со сферой деятельности. Это могут быть ножницы, волосы, силуэт или профиль женщины и т.д. Предлагается объединить данные элементы и создать логотип салона красоты, который будет узнаваемым.

Рисунок 12 - Проектируемый логотип салона красоты «Персона»

Такой логотип будет привлекать внимание, и со временем будет ассоциироваться у клиентов именно с салоном красоты «Персона». На знаке изображены ножницы, которые указывают на род деятельности предприятия. Звезды, изображенные ниже, отождествляются с «магическим, почти сказочным» эффектом салона красоты. Корона символизирует класс салона, где клиент будет чувствовать себя комфортно и будет уверен, что его интересы ставятся превыше всего. Если позиционирование будет четко выдержано во всех коммуникациях, тогда салон красоты «Персона» четко будет позиционироваться в умах потребителей.

Как показывает практика, все феномены самосозданных брендов обладают стабильным качеством. Не обязательно высоким, главное – стабильным. Рассматривая выбранный объект салон красоты «Персона», следует отметить, что изначально стоит задавать уровень высокого качества по умеренной цене. Салон красоты «Персона» должен всегда оправдывать ожидания посетителя. Часто случается такая ситуация, когда клиент, посещая салон красоты, не доволен оказанными услугами. Во избежание такой ситуации необходимо четко определять потребности клиента. Это позволит удержать существующий круг пользователей услугами. Также, после оказания услуг необходимо предложить посетителю заполнить небольшую анкету, которая позволит выявить, какие проблемы существуют в обслуживании, пожелания потребителя, возможность оповещения о проводимых акциях и мастер – классах.

В итоге стоит обеспечить бренду устойчивую дистрибуцию. Салон должен находиться в одном и том же месте, никуда не переезжать. Салон должен уведомлять клиентов о проводимых акциях и мастер – классах. Самой эффективной будет реклама по смс, на сайте салона, в группах в социальных сетях. Это позволит оставаться в постоянном контакте с клиентами.

3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий

Здесь рассмотрим эффективность предложенных мероприятий по созданию и продвижению бренда салона красоты «Персона», а также стоимость и экономический эффект предложенных мероприятий.

Для проведения мероприятий по созданию бренда салона красоты «Персона» будет заключен договор по оказанию услуг с маркетологом. Стоимость годового контракта 250 000 руб.

Маркетолог будет разрабатывать стратегию создания и продвижения бренда. Также, маркетолог будет создавать логотип салона красоты «Персона». Логотип будет представлен на новой вывеске салона, визитках, рекламных плакатах, униформе сотрудников.

Создание новой вывески 1х1 м²из светового короба – 10000 руб. Стоимость монтажа составляет 30 % от стоимости вывески. Итоговая стоимость 13000 руб.

По расчетам выше на первое время необходимо напечатать 4000 визиток. Стоимость 1 визитки – 1 руб. Итоговая стоимость визиток – 4000 руб.

Для создания бренда необходимо создание сайта и его продвижение. Стоимость создания сайта 10000 руб. Годовое продвижение сайта 60000 руб.

Для более широкого охвата сегмента потребителей необходимо разместить рекламные плакаты в ближайших школах, торговом центре «Московский», «Дом Тимошковых». Стоимость данной процедуры, включающая аренду рекламных мест и распечатку плакатов 5000 руб.

Нанесение логотипа салона красоты «Персона» на униформу сотрудников обойдется в 5000 руб.

Также, первый год работы необходима рекламная смс рассылка. Планируемая месячная посещаемость салона 1000 человек. Месячная рассылка сообщений – 650 руб. Стоимость годовой рассылки составляет 7800 руб.

Помимо сайта необходима реклама и в других интернет – ресурсах. Рекомендуется создание группы в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники», аккаунтов в «Instagram», «Twitter», «Facebook». Регистрация в социальных сетях бесплатна.

Также, необходима установка рекламных щитов в Советском и Бежицком районах. Стоимость баннера 1х3 м² составит 1500 руб. Аренда рекламного места в Советском и Бежицком районах составит 1000 руб. в месяц.

Подсчитаем годовую стоимость мероприятий по созданию бренда.

Таб.4. Стоимость мероприятий по созданию бренда

Мероприятия	Годовая затраты, руб.
Заключение контракта с маркетологом	250000
Создание вывески	13000
Печать визиток	4000
Создание сайта	70000
Установка плакатов	5000
Нанесение логотипов на униформу	5000
Проведение смс-рассылки	7800
Продвижение бренда в соцресурсах	-
Печать баннеров и аренда рекламных мест	13500
Итого	368300

Итоговая стоимость мероприятий по созданию и продвижению бренда салона красоты «Персона» составят 368300 руб.

Данные мероприятия позволят увеличить годовую выручку на 50 %.

Следуя формулам, приведенным в первой части курсовой работы, становится ясно, что инвестиции в бренд окупятся через полгода работы.

Становление бренда салона красоты «Персона» произойдет через год.

Заключение

Как уже было упомянуто, борьба за клиентов происходит в восприятии реальных и потенциальных покупателей. Торговые марки наделяются дополнительным смыслом и целенаправленно развиваются в бренды. Бренд, в отличие от торговой марки, имеет сильный образ в сознании потребителей, поддерживаемый эмоциональной привязанностью.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром.

Среди методов оценки эффективности управления созданием и продвижением бренда стоит выделить понятие «эффективность брендинга». Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Анализ управления созданием и продвижением брендов был проведен на примере салона красоты г. Брянска «Персона». Выручка от реализации услуг салона красоты «Персона» выросла в 2013 году на 1,03%. При этом себестоимость услуг увеличилась на 7,54%, в результате чего валовая прибыль парикмахерской сократилась на 13,93%, а затраты на 1 рубль реализованной услуги увеличились на 4 копейки. Это свидетельствует о некотором снижении эффективности основной деятельности парикмахерской, о повышении затратоемкости ее услуг.

В итоге был предложен комплекс мер для создания эффективного бренда, куда входят:

- Заключение контракта с маркетологом.

- Создание вывески.

- Печать визиток.

- Создание сайта.

- Установка плакатов.

- Нанесение логотипов на униформу.

- Проведение смс-рассылки.

- Продвижение бренда в соцресурсах.

- Печать баннеров и аренда рекламных мест.

Итоговая стоимость мероприятий по созданию и продвижению бренда салона красоты «Персона» составят 368300 руб.

Данные мероприятия позволят увеличить годовую выручку на 50 %. Следуя формулам, приведенным в первой части курсовой работы, становится ясно, что инвестиции в бренд окупятся через полгода работы. Становление бренда салона красоты «Персона» произойдет через год.

Создание бренда с нуля: от позиционирования и бизнес-идеи до подготовки полноценного бренд-бука и макетов, готовых к печати в типографии, является очень сложным процессом. Брендинг — это не результат, брендинг — это процесс, который никогда не прекращается.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть IV от 18.12.2006 № 230 – ФЗ (в последней редакции от 12.03.2014). Раздел VII. Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации. // http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/.

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в последней редакции от 21.07.2014).// http://www.consultant.ru/popular/advert/.

3. Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации » от 24.07.2007 N 209-ФЗ (в последней редакции от 28.12.2013) // http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_157188/.

4. Бернович, П. Создание сильного бренда. Краткий алгоритм// Ноомаркетинг . – 2013. - № 18// http://www.noomarketing.net/sozdanie-silnogo-brenda.

5. Бернович, П. Использование торговой марки на все 100 % // Ноомаркетинг. – 2013. - № 17 // http://www.noomarketing.net/ispolzovanie-torgovoy-marki.

6. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник // И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К, 2012. – 578 с.

7. Годин, А.М. Брендинг: учебное пособие // А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2012. – 183 с.

8. Грошев, И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник // И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 655 с.

9. Котин, М. История бренда // Брендмаркет - 2014 - № 06// http://www.brandmarket.ru/articles/branding/400/

10. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

11. Кузьмичева, С. Брендинг. Как создать успешный бренд //Генеральный директор. – 2014. № 10 // http://www.gd.ru/articles/3580-brending/.

12. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.

13. Менеджмент: учебник // под ред. М.М. Максимцова, М.А. Комарова. – М.: Юнити – Дана, 2012. – 343 с.

14. Минько, Э.В. Маркетинг: учебник // Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: Дашков и К, 2012.- 351 с.

15. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.

16. Нургалиев, С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров // С.У. Нургалиев, Д.С. Нургалиева. – М.: Юнити – Дана, 2013. – 362 с.

17. Основы менеджмента: учебник // под ред. И.В. Бородушко, В.В. Лукашевича. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 271 с.

18. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.

19. Пуртов, А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра.// E – xecutive – 2014 - № 12// http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/brending-vchera-segodnya-zavtra-13917/.

20. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие// Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Юнити – Дана, 2012.- 294 с.

21. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2009. – 383 с.

22. Тамберг, В. Команда бренда: 9 принципов работы.// Репорт – 2014 - №12// http://re-port.ru/articles/komanda_brenda_9_principov_raboty/.

23. Царев, В.В. Оценка стоимости бизнеса: Теория и методология: учебное пособие для вузов // В.В. Царев , А.А. Кантарович. – М.: Юнити – Дана, 2012. – 578 с.

24. Цахаев, Р.К. Маркетинг: учебник // Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. – М.: Юнити – Дана, 2013. – 550 с.

25. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник // Л. Чернатони, М.МакДональд. – М.: Юнити – Дана, 2012 – 559 с.

26. http://zg-brand.ru/ - сайт по разработке брендов с юридической защитой.

Приложение 1

Продолжение таблицы

Таблица 1 - Перечень и стоимость парикмахерских услуг в салоне красоты «Персона»

Приложение 2

Таблица 2 - Перечень и стоимость парикмахерских услуг в салоне красоты «Персона»

Приложение 3

Продолжение таблицы

Таблица 3 - Перечень и стоимость услуг маникюра и педикюра в салоне красоты «Персона»

Приложение 4

Таблица 4 - Перечень и стоимость услуг маникюра и педикюра в салоне красоты «Персона»

Приложение 5

Таблица5 - Перечень и стоимость услуг по наращиванию ресниц и волос в салоне красоты «Персона»

Приложение 6

Таблица 6 - Параметры анализа для маркетингового исследования в отношении сети салонов красоты г. Брянска «Персона»

Просмотров работы: 11173

Код для цитирования:

VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

УПРАВЛЕНИЕ СОЗДАНИЕМ И ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА

Студенческий научный форум - 2015
VII Международная студенческая научная конференция