VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Наиболее востребованными в мировой бизнес-практике, в том числе и в страховании, в настоящее время являются Customer Relation Management, так называемые CRM-системы, что переводится как "Управление отношениями с клиентом".

CRM - это современная информационная технология, позволяющая компании на основе единого комплекса управления отношениями с клиентом создать корпоративную бизнес-стратегию с целью выявления, учета и наиболее полного удовлетворения потребностей клиента, его ожиданий, в том числе относительно сервиса и предоставления дополнительных услуг.

Возрастающий спрос на CRM и другие современные IТ-технологии, ориентированный на привлечение «новых» и удержание «старых» клиентов, всесторонний анализ и учет всего спектра их потребностей, индивидуализацию сервиса и адаптацию страховых услуг с учетом рыночного спроса вызван усилением конкуренции и расширением ассортимента предлагаемых страховыми компаниями основных и дополнительных услуг.

Ключевое преимущество СRМ-системы заключается в формировании у клиентов стойкой приверженности к конкретной страховой компании и ее знаку обслуживания. Существует несколько взглядов на эффективность технологий удержания клиентов. С точки зрения Ф. Котлера и его последователей, удержание потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125% [1]. Сегодня большая часть страховых компаний теряет до 50% своих потребителей каждые 5 лет, в том числе по причине неэффективного взаимодействия с ними. Поэтому забота об удержании клиента - это важное направление деятельности любого продавца товаров и услуг, включая и страховщика.

Различные исследования в этой области выявили, что в страховых компаниях 45% потерянных клиентов были недовольны именно уровнем обслуживания. Применение стратегии CRM позволяет существенно повысить качество обслуживания клиентов [2].

При этом по мнению многих авторов СRМ-системы можно распределить по основным группам в соответствии с тремя базовыми направлениями их применения (оперативный, аналитический и инспекционный).

Оперативный CRM позволяет работать с приложениями, обеспечивающими доступ к информации по каждому конкретному потребителю в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов (продажи, обслуживание, выплаты и т.п.). Большинство современных СRМ-систем разработаны с учетом преимущественного их использования в интересах оперативного взаимодействия с клиентами [3].

Аналитический CRM нацелен на интеграцию и синхронизацию разнородной информации из разрозненных баз данных, ее обработку и выявление с использованием аналитического инструментария определенных статистических закономерностей бизнес-процессов. Используется для разработки стратегии и прогнозных сценариев развития событий с точки зрения комплекса маркетинга, продаж и обслуживания [3].

"Инспекционный" CRM представляет собой индивидуализированные IТ-системы, которые разрабатываются под бизнес-процессы конкретной компании, как правило, на основе интернет-технологий. Эти системы значительно расширяют возможности влияния потребителя на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта или услуги.

В настоящее время существует довольно широкий выбор программного обеспечения, позволяющий в той или иной мере реализовать СRМ-решения в практике страхования. Все программные продукты для CRM можно условно разделить на три основные группы:

1) легкие системы (программы для небольших отделов продаж или даже персональные программы-помощники, предлагаемые компаниями-производителями Interact, Relavis, Best Software и FrontRange);

2) средние системы (СRМ-системы для небольших и средних фирм, разрабатываемые компаниями Oracle, Onyx Software, Epicor Software, Pivotal, Oncontact Software и StayinFront);

3) тяжелые системы (предназначены для глубокого анализа и тотального управления в масштабах крупных корпораций). Модули всеобъемлющих информационных систем по планированию ресурсов предприятия (ERP - Enterprise Resource Planning) предлагают такие разработчики, как Scala, Intentia, Symix, J.D. Edwards, Baan и SAP.

Перечисленные выше IТ-системы различны по своим возможностям, составу и требованиям к подготовке пользователей. Последнее обстоятельство также немаловажно.

Стандартная СRМ-система обычно включает в себя следующие основные технологические модули:

- Contact Management - ведение расширенной записи по каждому контакту с потребителем, история взаимоотношений с ним, возможность сегментирования клиентов по выбранным критериям и т.д.

- Account Management - создание базы данных по контрагентам (партнеры, посредники, конкуренты), история взаимоотношений с ними, планируемые и реализуемые сделки, контакты, финансовые взаимоотношения и иная информация.

- Sales Management - всесторонняя информация о процессе продаж (циклы, статистика, территориальная привязка, формирование отчетов, прогнозирование и управление продажами).

- Time Management - организация взаимодействия и координация работы всех подразделений во времени (календарь, перечень задач, модули сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи), а также интерактивная поддержка клиентов и предоставление им возможности получать необходимую информацию через Интернет, локальные сети и по другим коммуникационным каналам.

- Field Force Automation - возможность групповой работы с потребителями, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных структурных подразделений, интеграция с Саll-центром, ведение статистики, автоответчик на наиболее часто задаваемые вопросы клиентов и другое.

- Marketing - инструментарий для маркетинга (статистика, планирование, моделирование, сегментация потребителей и т.д.).

- Lead Management - управление отношениями с потенциальными клиентами, сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками подразделений продаж.

- РЕМ - управление взаимоотношениями с партнерами.

- Knowledge Management - управление знаниями, сбор, обработка и хранение различной справочной информации (карты, справочники, отраслевая информация, аналитика, статистика), выпуск новостных блоков для сотрудников компании, а также использование мощных поисковых систем.

- E-Business - Wеb-часть системы, включающая в себя web-site компании, интернет-магазин, площадку В2В, другие возможности взаимодействия с потребителями через Интернет.

- Business Intelligence - внутрисистемные возможности осуществления автоматического контроля, упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (готовым формам), а также планирование и моделирование по видам деятельности.

- User Support - встроенная система подсказок и поддержки пользователя в процессе работы с СRМ-системой.

Иными словами, на уровне IТ-технологий CRM - представляет собой определенный набор специальных приложений, объединенных единой логикой построения и управления, интегрированных в корпоративную информационную среду и оперирующих единой базой данных.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2007.

2. Кудинов А.. CRM. Ппрактика эффективного бизнеса [Текст] / А. Кудинов, М. Сорокин, Е. Голышева. - М.: 1С-Паблишинг, 2012. - 374 с.

3. Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь [Текст] / К. Сьюэлл, П. Браун. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Код для цитирования: Скопировать