VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Под продвижением товаров традиционно понимаются PR, реклама и пропаганда. В настоящее время, когда отмечается тенденция снижения отдачи от инструментов прямой рекламы, становятся актуальными так называемые мероприятия BTL (below the line) - мероприятия по продвижению, не включающие прямую рекламу. К ним можно отнести как PR-деятельность фирмы, так и деятельность по организации и проведению event, или event-менеджмент (event management) [2,с.12].

В своей трактовке event-менеджмент включает два основных аспекта: во-первых, использование специальных мероприятий для достижения различных корпоративных и общественных целей; во-вторых, методы и приемы управления уникальными событиями, которые рассматриваются как отдельные бизнес-проекты. В широком смысле под понятием event в современном менеджменте подразумеваются любые собрания людей с определенной целью [4, с. 3], а к сфере компетенций event-индустрии относят организацию любых мероприятий, от концертов мировых звезд, бизнес-мероприятий до частных вечеров и свадеб [4, с.28]. Помимо понятия “event” в большинстве иностранных источников фигурирует понятие “special event” (специальное мероприятие). Специальное мероприятие отличает ряд характеристик:

а) оно всегда является заранее спланированным;

б) обладает такими важнейшими свойствами, как уникальность и выход за рамки обыденности. [5, с.46]

В работе У. Хальцбаура под event понимается не просто мероприятие, а исключительное событие. Автор указывает, что event означает превращение мероприятия посредством внешних эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей. В сферу event-менеджмента или управления событиями включаются вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять. [9, с. 78]

Для обозначения событий, организаторами которых выступают коммерческие фирмы, Международный словарь event-менеджмента предлагает термин «корпоративное событие», под которым понимается событие, финансируемое компанией для достижения определенных целей и задач, таких как развлечение клиентов, представление или продвижение новых продуктов или услуг или обеспечение тренингов для сотрудников, наряду с другими целями. [1, с.124]

В настоящее время в России event-менеджмент чаще всего рассматривается не как отдельный элемент стратегии продвижения фирмы, а как часть PR-деятельности. Под event-менеджментом понимается организация отдельных мероприятий, например корпоративных праздников или пресс-конференций для СМИ. В частности, такие авторы, как Ю. Касьянов, указывают, что подобные мероприятия используются в практике PR. [6, с.102-103]

В экспертно-аналитическом докладе Ассоциации менеджеров проведение special event также рассматривается в качестве одного из основных направлений деятельности по связям с общественностью. [10, с. 73]

В иностранных источниках event-менеджмент понимается шире, чем в отечественных. В определении, данном англоязычной версией энциклопедии Wikipedia, event-менеджмент относят к инструментам стратегического маркетинга, подчеркивая значение event в процессе коммуникации с клиентами и другими целевыми аудиториями фирмы, так называемыми стейкхолдерами. Путем проведения специальных мероприятий компания может успешно доносить свои ценности до целевой аудитории, формируя необходимое отношение к себе, своим продуктам и услугам. Важнейшей задачей в этом случае становится создание целостной event-политики фирмы, объединяющей разрозненные мероприятия в единую систему для достижения выбранных целей. От общих целей и задач, стоящих перед event-менеджером при организации конкретного события, зависят такие параметры, как формат мероприятия, бюджет мероприятия, сроки реализации проекта. [6, с. 75]

Наиболее распространенными целями проведения event для компаний, не специализирующихся на организации мероприятий, являются:

1) создание или поддержание необходимого имиджа фирмы;

2) повышение лояльности целевой аудитории, узнаваемости бренда и, как следствие, повышение продаж;

3) повышение узнаваемости компании, продукта, услуги.

Таким образом, event, в первую очередь, направлен на достижение маркетинговых целей фирмы. Получение прибыли от проведения event не является первоочередной целью, хотя оно возможно (например, при привлечении спонсора, организации дополнительных платных сервисов). Такие event можно обозначить термином «некоммерческое мероприятие», являющимся важным инструментом event-менеджмента в части формирования положительного имиджа фирмы.

Любая маркетинговая стратегия компании состоит из весьма стандартного набора инструментов, таких как реклама в СМИ и Интернет, участие в мероприятиях, PR-поддержка и многое другое. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты используют новые нестандартные подходы в деятельности, а потребители становятся все более изощренными при выборе товаров и услуг.

Одним из путей преодоления данной кризисной ситуации является использование компаниями мероприятий event-маркетинга. В настоящее время event-менеджмент – одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики в любой сфере бизнеса.

Event-менеджмент – вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг, бренда во внутренней и внешней среде посредством организации специальных событий.

Существует огромное количество разнообразных видов мероприятий event-менеджмента. Используя те или иные виды мероприятий, компании успешно продвигают товары или имидж компании, увеличивая при этом объемы продаж, повышая лояльность клиентов и привлекая новых партнеров по бизнесу. [1, с.45]

Различные авторы выделяют множество подходов к классификации мероприятий event-менеджмента. Каждый ученый отталкивается от различных факторов и принципов, создавая собственное видение данной проблемы.

Кирилл Федоров, к.э.н, доцент кафедры маркетинга Московского института экономики, менеджмента и права, начальник отдела продаж компании Oracle JD Edwards Enterprise One, подразделяет классификацию мероприятий event-менеджмента по принципу целевой аудитории или ориентации на объект воздействия. [8 с. 92]

TRADEEVENTS – мероприятия event-менеджмента, разработанные специально для партнеров по бизнесу, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия: конференции, презентации, приемы, конгрессы, саммиты, специальные мероприятия на выставках и ярмарках. Цель организации подобных мероприятий – представить товар или услугу, наглядно продемонстрировав его достоинства партнерам по бизнесу. Мероприятия этой категории часто организовывают с целью презентации новых товаров и услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров.

CORPORATE EVENTS – корпоративные event-мероприятия, к которым можно отнести совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники. Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров.

SPECIALEEVENTS – специальные мероприятия, включающие в себя фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, предназначенные для широкой аудитории. В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии event-мероприятий данного вида следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов. [4, с.38-40]

Александр Шумович, директор компании Eventum, член международной ассоциации ISES, член AmCham, рассматривает классификацию мероприятий event-менеджмента по принципу поставленных компанией целей и полученного результата (таблица 1). Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий. [11, с. 51]

Таблица 1 - Подход А. Шумовича к классификации мероприятий event-менеджмента

Вид мероприятия	Результаты для участников	Результаты для организаторов
Для прессы Пресс-конференции Пресс-туры	Получение актуальной и достоверной информации из первых рук	Привлечение внимания прессы Публикации Позиционирование компании Антикризисные действия
Выездные мероприятия Презентации Мероприятия по стимулированию сбыта	Получение информации о новинках Получение особых условий для покупок	Увеличение объемов продаж Увеличение лояльности клиентов Привлечение новых клиентов
Развлекательные Корпоративные праздники Внутрикорпоративные праздники для развития командного духа	Развлечение Общение Укрепление коллектива	Повышение лояльности работников Привлечение внимания прессы
Торжественные Банкеты, фуршеты Юбилеи Прием гостей	Формирование традиций Общение Поддержание статуса	Повышение собственного статуса
Благотворительные Благотворительные обеды Концерты Акции по сбору средств	Возможность помочь нуждающимся Общение	Демонстрация социальной ответственности Привлечение внимания прессы
Массовые Городские праздники Фестивали Выставки Концерты	Развлечение, общение	Привлечение спонсоров Поддержание культуры Демонстрация социальной ответственности
Спортивные Спортивные соревнования	Признание достижений, развлечения	Массовая непрямая реклама Привлечение туристов Демонстрация социальной ответственности

Автор не выделяет отдельным элементом корпоративные мероприятия, напротив – стремится выделить их виды в отдельные группы. Так он описывает мероприятия развлекательного и торжественного характера как отдельные элементы в классификации и разграничивает их схожесть получением разного результата по окончании мероприятия.

Важной особенностью данного подхода так же является тот факт, что ученый выделяет в отдельную статью классификации мероприятия event-менеджмента, предназначенные для прессы. В своей книге «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management» А. Шумович не раз упоминает, что пресса представляет огромное значение для деятельности компании, способствует созданию ее имиджа и репутации. [11, с. 62]

В свою очередь Музыкант Валерий Леонидович, доктор социологии, профессор кафедры массовых коммуникаций РУДН, эксперт Президиума Учебно-методического объединения Минобразования РФ по специальности Реклама, представляет несколько иную, более расширенную модель классификации мероприятий event-менеджмента (таблица 2). [7 с. 98]

Таблица 2 - Классификация видов event-менеджмента Музыканта В.Л.

Критерии классификации	Виды событий	Формы событий
Тип маркетинговой среды	Политические Корпоративные Социальные Культурные Спортивные	Митинг, демонстрация, инаугурация Презентация, выставка Благотворительный концерт Концерты, фестивали Спортивные соревнования, сборы
Характер взаимодействия участников	Научные Формальные/неформальные	Семинары, конференции Зависят от типа маркетинговой среды
Масштабы целевой аудитории	Международные Государственные Корпоративные Микрособытия	Саммит, конференция Официальный праздник, инаугурация Корпоративная вечеринка, Промо-акция
Маркетинговые задачи	События, закрепляющие полученные результаты События, направленные на кардинальные изменения	Деловая встреча Отчетная конференция и другие мероприятия, завершающие цикл действия Презентация нового продукта

Автором данного подхода представлены несколько видов оснований, по которым можно классифицировать event-мероприятия. На наш взгляд, использование данной модели классификации наиболее рационально. Одним из оснований классификации мероприятий является тип маркетинговой среды. Это наглядно демонстрирует использование мероприятий event-менеджмента в различных сферах деятельности бизнеса.

Подход к классификации мероприятий event-менеджмента профессора В.Л. Музыканта представляет собой нечто среднее между выше изложенными моделями. Помимо разработки собственных оснований для классификации мероприятий, автор упоминает и принцип целевого подхода, озвученный К. Федоровым, и использование метода целей и задач, разработанный А. Шумовичем.

Независимо от выбранного вида классификации, использование любых мероприятий event-менеджмента в деятельности компании приведет к желаемому результату, если правильно построить процесс планирования и реализации мероприятия. Event-менеджмент – перспективное направление, позволяющее компаниям повысить уровень конкурентоспособности на рынке, увеличить прибыль и уровень лояльности клиентов и партнеров. [3, с. 78-93]

Таким образом, event-менеджмент – это прежде всего инструмент маркетинговых коммуникаций. Понимать данное понятие следует шире, чем просто организация мероприятий. Мероприятия event-менеджмента направлены не только на продвижение товаров и услуг предприятия, но и его самого. Event-менеджмент позволяет формировать имидж предприятия, лояльность клиентов, привлекать новых партнеров. Спектр применения инструментов event-менеджмента довольно широк, event-менеджмент – перспективное направление, позволяющее компаниям повысить уровень конкурентоспособности на рынке, увеличить прибыль и уровень лояльности клиентов и партнеров.

Список литературы.

1. Волков А.Г.Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - СПб.: Питер, 2013.

2. Зверинцев А.Г. Коммуникативный менеджмент. - СПб.: Речь, 2009

3. Касьянов Ю. Имиджелогия. – М.: Дело, 2014.

4. Кнаусе Б. Event-менеджмент и его составляющие. - СПб.: Инфра, 2013.

5. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2014.

6. Козлов Т. Брендинг. - М.: Дашков и К, 2013.

7. Музыкант В. Л. Коммуникации в маркетинге. - СПб.: Инфра, 2012.

8. Федоров К. Подходы к Event-менеджменту. - СПб.: Питер, 2012.

9. Хальцбаур У. Коммуникативный маркетинг. - СПб.: Инфра, 2011.

10. Цесарская Г. Менеджмент: стратегия и тактика. М.: Дело, 2009.

11. Шумович А. Менеджмент. - СПб.: Инфра, 2009.

Аннотация:

В данной статье рассматривается само понятие event-management, а также подходы к классификации инструментов менеджмента. Рассматриваются подходы к определению понятия. Также рассматривается место event-management в системе маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова:

Event-management, маркетинговая коммуникация, стратегическая позиция, организация, управленческая деятельность.

Annotation:

This article discusses the notion of event-management, as well as approaches to the classification of management tools. The approaches to the definition. The place also event-management system in marketing communications.

Keywords:

Event-management, marketing communication, strategic position, organization, management activity.

Код для цитирования: Скопировать