VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Менеджмент в сервисе — это координационная роль и комплекс действий формирования, продвижения и предоставления продукта либо обслуживания клиентам и регулирование взаимоотношений с ними с выгодой для организации. В широком значении проблемы менеджмента заключаются в установлении и удовлетворении человеческих и социальных нужд.

Из-за стабильных изменений рынка и нужд людей, для того чтобы получать доход, компании регулярно обязаны следить за конъюнктурой рынка. Именно маркетинговые исследования и возникли для того, чтобы фирмы могли непременно отслеживать изменения потребностей покупателей. Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Непосредственно маркетинговые исследования и появились с целью того, чтобы компании имели возможность, безусловно, прослеживать перемены нужд потребителей.

Что же дают маркетинговые исследования?

Вследствие их компании увеличивают собственные познания о важных для них трудностях маркетинга, что позволит уменьшить риск неопределенности при принятии маркетинговых решений. В большинстве случаев перед маркетинговыми исследованиями устанавливается задача – представить адекватную характеристику рыночных действий и явлений, отобразить позицию и способности компании на рынке. Маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, соперники, покупатели, товары, сфера маркетинга, стоимость продуктов, развитие товара. А итогом маркетингового исследования представлены разработки, применяемые при выборе и осуществлении стратегии и тактики маркетинга.

К задачам маркетинговых исследований можно отнести следующее:

• Поисковые цели – для предварительной оценки проблемы и ее структурирования необходим сбор информации;

• Описательные цели – описание конкретных явлений, объектов исследования и факторов, которые оказывают воздействие на их состояние;

• Каузальные цели – проверка гипотезы о существовании какой-либо причинно-следственной связи;

• Тестовые цели – оценка правильности принятых решений или отбор перспективных вариантов;

• Прогнозные цели – высказывания о состоянии объекта в будущем вследствие исследований.

Маркетинговые исследования – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они дают возможность: уменьшить неопределенность и минимизировать опасность, обнаружить потребности и предпочтения потребителей, установить размер, структуру, направленности и возможности исследуемого рынка, подобрать более эффективные средства продвижения, установить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т.д.

Процесс маркетинговых исследований в сервисе включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы исследования.

Каждое рекламное исследование наступает с постановки трудности. Исследователи встречаются с двумя видами проблем: с управленческой (задачей, встающей перед специалистом фирмы, с целью заключения которой нужно выполнить рекламный анализ) и задачей рекламного исследования (проблемой, которая подразумевает поиск ответа на вопрос, какие сведения нужны и каким способом лучше всего эту информацию приобрести).

Исследователю нужно трансформировать рекламную проблему, требующую заключения, в проблему, требующую рекламного изучения. Примеры подобного переустройства представлены в табл.1.

Таблица 1.Преобразование управленческой проблемы в проблему, требующую маркетингового исследования

Управленческая проблема	Проблема маркетингового исследования
Необходимо ли выходить на рынок с новым продуктом?	Установить предпочтения потребителей и их планы приобрести новый продукт
Обязана ли быть изменена маркетинговая деятельность?	Установить результативность проводимой рекламной компании
Обязана ли быть повышена стоимость этого продукта?	Установить расценочную гибкость спроса и воздействие на динамику реализации и доходы различных альтернатив в ценовых изменений

2. Постановка целей и задач исследования.

Установив задачу изучения, нужно сформулировать цель и задачи рекламного исследования.

Цель исследования – это конечный итог, которого желал бы достигнуть исследователь. Образцом цели может являться установление ранее не изученных черт явлений; обнаружение взаимосвязи явлений; изучение формирования явлений; изложение нового явления; сочетание, обнаружение общих закономерностей; формирование систематизаций.

Задача исследования – это выбор путей и средств свершения цели в согласовании с выдвинутой гипотезой. Проблемы изучения можно выразить с помощью следующих традиционно применяемых в научной речи клише: выявить…, установить…, обосновать…, уточнить…, разработать и т.д.

Цели исследования и задачи, решаемые на отдельных стадиях выполнения изучения, во многом предопределяют выбор определенного вида изучения. В соответствии с поставленными целями выделяют 3 типа исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные (таблица 2).

3.Интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.

Впоследствии постановки целей и задач изучение нужно сформулировать рабочие гипотезы исследования – аргументированные предположения о структуре предметов и нраве связей между изучаемыми явлениями.

Установив задачу изучения, экспериментатор, прежде всего, стремится объяснить ее на основе существующих познаний и прежнего навыка. Он делает определенные допущения, которые, согласно его взгляду, целиком охватывают и поясняют изучаемое явление, т.е. создает гипотезы. Рабочая гипотеза рекламного изучения рассматривает цель исследования и представляет собой главный методологический механизм, основывающий процесс исследования и описывающий его внутреннюю логику.

Изначальные предпосылки для концепции гипотез рекламного изучения черпаются, отталкиваясь из непроверенного систематическими исследованиями знания «на грани между наблюдениями подлинных событий и системой объяснения этих событий в понятиях, существующих в финансовой, административной, рекламной концепции, а также в смежных науках».

Гипотеза предусматривает два момента: продвижение определенного утверждения и его подтверждение. Гипотеза, которая получила доказательство, преобразовывается в истинное установление и на этом заканчивает свое существование. Опровергнутая гипотеза становится ложным положением и опять перестает быть гипотезой.

Таблица 2. Сравнение основных типов маркетинговых исследований в сервисе

Показатель

Поисковый

Дескриптивный

Причинно-следственный

Цель

Изучить мысль и суждения

Изложить рыночные свойства либо функции

Узнать причинно-следственные связи

Характеристики

Тактичный, подвижный. Часто представляется первой стадией совокупного проекта рекламного изучения

Характеризуется предварительно сформулированными установленными гипотезами. Запланированный и организованный проект

Переработка одной либо нескольких самостоятельных переменных. Контроль прочих промежуточных переменных

Методы

Экспертные спросы. Пилотные исследования. Вторичная информация. Качественный анализ

Второстепенная информация. Опросы. Панели. Данные исследований и другие сведения

Эксперименты

4.Разработка инструментария проекта исследования.

Рабочий инструментарий – это индивидуальный для любого изучения совокупность способов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для контроля рабочей гипотезы.

Развитие рабочего инструмента подразумевает несколько этапов.

На первом этапе разработки инструментария необходимо установить целевую аудиторию изучения – комплекс возможных и реальных потребителей, избранных фирмой в качестве субъекта влияния рекламных коммуникаций с целью реализации продукта (товара, услуги).

На втором этапе необходимо установить вид требуемой информации и источники ее получения. Проект изучения имеет возможность использование как вторичных, так и первичных данных. Как правило, любое исследование начинается с анализа вторичных данных – уже существующей информации, приобретенной для целей, отличных от целей изучения. Вторичные данные могут применяться для абсолютного либо частичного заключения экспериментальной задачи и позволяют сократить затраты на дорогостоящий сбор первичных данных.

Если требуемых данных нет или же они устарели, неточны, неполны, ненадежны, исследователю требуется заниматься сбором первичных данных. Сбор первичной информации, как правило, дороже и захватывает больше времени, тем не менее, в итоге можно получить более значимую и подробную информацию. В практической деятельности многие проекты рекламных изучений сочетают вторичную и первичную информацию.

На третьем этапе нужно установить метод сбора данных. В зависимости от метода сбора данных различают кабинетные, качественные и количественные исследования.

Кабинетные исследования ориентированы на изучение, сбор и анализ вторичной информации. В итоге кабинетных исследований можно приобрести информацию о размере, структуре и динамике исследуемого рынка, о признаках производства, экспорта и импорта, об основных игроках рынка и т.д.

Качественные исследования ведутся на малых выборках и дают возможность приобрести глубину данных согласно широкому диапазону суждений и откликов респондентов. Они нацелены на приобретение данных о психологии потребителя, его ценностях мировоззрении, глубинных мотивах поведения, спецификах восприятия и предоставляют ответы на вопросы «почему? Как?».

Количественные исследования наставлены на установление конкретных численных значений изучаемых характеристик. Они ведутся в крупных выборках и дают возможность узнать долю потребителей, предпочитающих конкретный продукт, обнаружить уровень проявления у целевой аудитории тех или иных свойств, выполнить ранжирование условий, воздействующих на совершение покупки, и т.д. Итоги численных изучений, как правило, статистически достоверны, и их можно распространять на изучаемую совокупность в целом.

Выбор того или иного способа сбора информации обусловливается задачами рекламного изучения. В экспериментальном проекте необходимо обозначить, какой именно способ и по каким обстоятельствам предлагается использовать.

На четвертом этапе необходимо создать форму для сбора данных, а именно форму и содержание анкеты либо бланка исследования и бланка отбора респондентов для численного изучения, или гайда для выполнения фокус-группы, либо глубинного интервью и бланка отбора респондентов для качественного исследования.

Здесь же необходимо позаботиться о дополнительных материалах для выполнения изучения (карточки с альтернативами решений, образцы продукции, рекламные модули, рисунки, фотографии, логотипы, этикетки).

На пятом этапе важно правильно создать частичный план и установить размер выборки. Тип выборки непосредственно находится в зависимости от целей изучения и его гипотез. Так, если при проведении поискового исследования основным принципом развития выборки представляется акцентирование групп согласно значимым для анализа критериям (например, выборка методом «снежного кома» или квотная выборка), то выборки для схематичных и пробных изучений обязаны являться репрезентативными (например, элементарная случайная выборка или стратифицированная выборка). В программе изучения способ развития выборки нужно точно обоснованно изложить.

При разработке выборочного плана необходимо установить структуру выборки, основы отбора компонентов частичной совокупности, размер выборки, а также технику сбора данных.

5. Сбор данных.

Процедура сбора информации, как правило, представляется наиболее дорогостоящим шагом изучения. Полевой этап имеет возможность реализовывать рекламная служба фирмы, намеренно основанная для этих целей группа или же предприятие, специализирующаяся на проведении рекламных изучений. Минимизировать ошибки, появляющиеся при сборе информации, поможет тщательный отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах.

6. Анализ данных.

На этом этапе необходимо определиться с методами и средствами обработки и анализа данных. Исследование приобретенных данных дает возможность приобрести данные, необходимую для контроля выдвинутых гипотез и принятия верных административных заключений. Выбор статистического метода анализа данных зависит от определенной операции формирования выборки и инструментов сбора данных, примененных в исследовании. По возможности методы анализа формируются до начала сбора данных, чтобы гарантировать соответствие данных изначальной проблеме.

7. Подготовка отчета и презентация.

Доклад о итогах изучения предоставляется руководству или клиенту и включает в себя следующие неотъемлемые компоненты: титульная страница, оглавление, резюме для руководства, методология исследования, результаты исследования, а также выводы и рекомендации. Как правило, отчет подкрепляется устной презентацией.

Маркетинговое исследование может быть проведено как при помощи своих сил фирмы (внутренняя форма), так и путем неполного либо полного привлечения внешних исполнителей (маркетингового агентства) (смешанная или внешняя форма).

Условия, характеризующие внутреннюю организацию рекламных изучений в фирме:

• Размер фирмы;

• Организационное устройство фирмы;

• Масштабы и трудность необходимой экспериментальной работы;

• Философия фирмы (как рекламные изучения взаимосвязаны с процессом принятия заключений);

• Значение, которое придается рекламным изучениям в фирмы.

Из числа внешних исполнителей обычно акцентируют специализированные учреждения, которые предоставляют услуги по проведению рекламных изучений (полные или ограниченный набор услуг), рекламные агентства, самостоятельные консультанты (эксперты в определенных отраслях знаний).

Выбирая подрядчика для выполнения рекламного изучения, необходимо ориентироваться на следующие критерии: соответствие квалификации исполнителя проблеме, которую необходимо решать; навык в заключении аналогичных задач; опыт и личные качества исполнителей; присутствие важной технической, технологической и кадровой основы. Огромную значимость, конечно же, представляет цена исследования и сроки исполнения.

Для того чтобы регулировать процесс выполнения рекламного изучения, обычно оформляется рабочий план исследования. Данный документ, устанавливающий главные этапы работы в соответствии с программой исследования. Он включает в себя краткое содержание этапов рекламного изучения, а также сроки и стоимости его выполнения. В табл.3 и 4 презентованы примеры рабочих планов количественного и качественного исследований.

Таблица 3.Пример рабочего плана количественного маркетингового исследования

Этапы проекта

Срок,дней

Стоимость,руб.

Подготовка инструментария исследования:- анкета;- бланка для отбора респондентов;- карточки;- расчет объема и структуры выборки

Подготовка и согласование шаблона отчета

Сбор информации: проведение опроса

Контроль качества полученных данных

Ввод данных

Обработка и анализ данных

Подготовка отчета по результатам исследования

Таблица 4.Пример рабочего плана качественного маркетингового исследования

Этапы проекта

Срок,дней

Стоимость,руб.

Подготовка инструментария исследования- установление числа дискуссий, участка их выполнения;- установление состава респондентов и основы отбора;- бланк отбора респондентов;- гайд для проведения фокус-группы;- тестируемые примеры

Подготовка и согласование шаблона отчета

Рекрутирование респондентов

Сбор информации: проведение фокус-групп

Расшифровка записей фокус-групп и подготовка транскриптов

Подготовка отчета и презентации по результатам исследования

С целью контролирования реализации всех этапов работы рабочий план изучений может быть дополнен временным сетевым графиком, который предоставляет возможность регулировать и координировать сроки исполнения отдельных видов работ. Пример сетевого графика представлен в табл. 5.

Таблица 5.Сетевой график проведения маркетингового исследования

Этапы исследования	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Подготовка инструментария исследования
Утверждение инструментария исследования
Пилотаж и тираж анкеты
Подготовка и координирование трафера отчета
Проведение опроса
Контроль качества
Ввод данных
Обработка и исследование данных
Подготовка отчета
Презентация итогов

Исследование маркетинга – это воздействующий на маркетинг товаров и услуг общенаучный анализ всех условий. В связи с этим необходимо заметить, что область приложения данной функции не ограничена, вследствие этого рассмотрим только те направления исследований, наиболее известные на практике, которые ориентированы на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач. Данные исследования могут быть классифицированы следующим образом:

1. Экономический анализ (BusinessEconomics):

• Анализ «затраты – выпуск»;

• Краткосрочное и долгосрочное моделирование, основанное на анализе направленностей;

• Анализ «цена – прибыль».

2. Исследование рекламы (Advertising Research):

• Анализ производительности маркетинговых объявлений;

• Анализ производительности денег распространения рекламы;

• Анализ производительности маркетинговой деятельности.

3. Исследование рынка (Market Research):

• Установление объема и характера рынка (разделение покупателей по возрасту, заработку, полу, профессии и социальному положению);

• Установление географического размещения возможных покупателей;

• Установление удельного веса товаров основных конкурентов в совокупном размере сбыта на данном рынке. Анализ структуры, состава и учреждения деятельности сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• Общеэкономические исследование и прочих внешних ориентиров, воздействующих на структуру рынка.

4. Исследование сбыта (SalesResearch):

• Установление отличий в размере сбыта согласно отдельным районам;

• Установление и изменение границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Перемена эффективности работы сбытовиков;

• Оценка способов торговли и стимулирования сбыта. Исследование эффективности сортировочной сети в размере «расходы – прибыль». Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

5. Исследование потребительских свойств товаров (ProductResearch):

• Анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;

• Поиск новых методов использовать выпускаемые изделия. Исследование замыслов новых изделий, тестирование новых изделий, испытание новых изделий с привлечением возможных покупателей и т.д.

6. Мотивационный анализ (MotivationResearch).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (ExportMarketingResearch).

Вышеперечисленные систематизации никак не могут быть исчерпывающими, могут лишь намечать в общих чертах границы возможной экспериментальной работы.

Рис.2. Маркетинговая информационная система

В успешно продвигающихся компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и делится в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), которая является частью информационной системы управления фирмой.

МИС – это экспертная концепция, включающая в себя индивидов, оснащение и операции сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения важной своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений (рис.2).

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.3).

Рис.3. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Допускается отметить, что рекламный анализ предполагает неповторимую информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление ходом рекламного изучения подразумевает: постановку проблем рекламного изучения, составление плана проекта изучения, его реализацию, контроль и исследование итогов, подготовку аналитического доклада.

Рекламный анализ устремлен на информационно-аналитическое аргументирование поиска и выбора подходящих заключений, захват и овладение новых рынков сбыта, выполнение проектов модернизации и диверсификации изготовления и торговли, оптимизацию товародвижения, усовершенствование сервиса потребителей.

Список литературы

1. Гладцын А.Ю. Маркетинговые исследования в системе технического сервиса // Экономика сельского хозяйства России. – 2009. – № 5. – С. 62-66.

2. Дыбская В.В., Иванова А.В. Влияние стратегии компании на деятельность логистики при обслуживании клиентов // Логистика и управление цепями поставок. – 2-14. – № 5 (54). – С. 5-17.

3. Тинякова В.И., Уварова Е.А. Особенности проведения маркетинговых исследований в социальных медиа // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2013. - № 4 (25). – С. 188-193.

9

Код для цитирования: Скопировать