VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него "свежую кровь". В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое - лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Схема внутренней и внешней маркетинговой среды региона представлена на Рисунке 1.

Рисунок 1 – Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона.

Источник: по материалам [1]

Один из наиболее часто встречающихся выборов стратегии региона - целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. "мягкие" факторы, например, филологического происхождения.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это - первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевых групп потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми - жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью - ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой - в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного продукта.

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих "белых воротничков" максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков.

В администрациях региона, города маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь - последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

Теперь более конкретно о «потребителях территории» и их влиянии на бюджет региона.

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние рынки. Охарактеризуем коротко каждый из них [2].

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно [3]. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму - это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы - третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие, High-Tech-производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки - это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Устойчивое развитие экономики Волгограда напрямую связано с пополнением доходной части бюджета, в том числе с привлечением дополнительного финансирования за счет средств бюджетов вышестоящих уровней. Администрацией Волгограда проводится планомерная работа по вхождению в федеральные и областные целевые программы с целью привлечения средств вышестоящих бюджетов для решения задач социально-экономического развития Волгограда. На протяжении последних лет сохраняется положительная динамика участия Волгограда в программах и мероприятиях, реализуемых на условиях софинансирования. В 2011 году Волгоград принял участие в 13-ти федеральных и областных целевых программах против 9 программ в 2010 году.

В 2011 году на развитие экономики и социальной сферы Волгоградской области по полному кругу организаций было направлено 100,8 млрд. рублей инвестиций в основной капитал, что выше уровня 2010 года в сопоставимой оценке - на 20,2%. Как видно из таблицы 1, в Южном федеральном округе Волгоградская область по объему инвестиций в основной капитал занимает третье место после Краснодарского края и Ростовской области. [4]

Таблица 1 – Инвестиции в основной капитал в 2011 году, ЮФО (в фактически действовавших ценах, млрд.рублей)

	Использовано в 2011 г.	В % к 2010 г.	В % к итогу
			По России	По Федеральным округам
Краснодарский край	676,2	108,1	6,3	65,9
Ростовская область	154,9	90,3	1,4	15,1
Волгоградская область	100,8	120,2	0,9	9,8
Астраханская область	68,7	110,0	0,6	6,7
Республика Адыгея	16,7	107,0	0,2	1,6
Республика Калмыкия	9,3	125,2	0,1	0,9
Южныйфедеральный округ	1026,6	106,2	9,5	100
Российская Федерация	10776,8	108,3	100	-

Источник: авторская, по материалам [4, 5.]

Администрация Волгоградской области ведет постоянную работу по формированию благоприятного инвестиционного климата в регионе. В области создана нормативная база, направленная на поддержку инвестиционных процессов, действует механизм государственной поддержки инвестиционной деятельности в форме налоговых льгот, предоставления областных гарантий и прочих мер.

В 2011 году налог на доходы в Волгоградской области составил 51,6 %, из них налог на прибыль организаций – 34,8% и налог на доходы физических лиц – 16,8%. Отсюда следует вывод, что этот вид налога является крупным источником доходов для всей бюджетной системы Российской Федерации в целом, но особенно важную роль он играет как источник доходов для региональных и местных бюджетов [4].

Развитие малого и среднего бизнеса региона позволит увеличить доходы организаций, а значит, и увеличить налоговые отчисления денежных средств в бюджет данной территории.

Привлечению инвесторов к работе с данным сектором экономики способствует государство путем реализации определенных стратегий в рамках поддержки малых и средних предприятий. Среди них следует выделить налоговые преференции инвесторам, организующим предприятия на данной территории; создание выгодных условий для кредитования инвесторов; гарантии государства по рискам в пользу инвесторов (лизинг).

В целях повышения инвестиционной привлекательности и содействия продвижению инвесторов, финансирования инновационных проектов на территории Волгоградской области созданы некоммерческая организация «Фонд содействия развитию венчурных инвестиций в малые предприятия в научно-технической сфере Волгоградской области», некоммерческое партнерство «Региональный гарантийный фонд», а также ведется Каталог инвестиционных площадок.

Для успешной реализации определенных задач в данном исследовании значительную роль играет правильное формирование доходной и расходной части бюджетов территории, регионов и муниципальных образований, что является одним из основных источников своевременного исполнения комплексных планов социально-экономического развития.

Ярким подтверждением того, что министерством финансов постоянно реализуются меры по увеличению бюджетной обеспеченности органов местного самоуправления, являются решения руководства страны о внесении изменений в закон о федеральном бюджете на 2012 год и на плановый период 2013 и 2014 годов [6]. Например, как сообщается на сайте президента РФ, президентом В.Путиным уже подписан федеральный закон «О внесении изменений в федеральный закон "О федеральном бюджете на 2012 год и на плановый период 2013 и 2014 годов"» [7]. Он предполагает перераспределение бюджетных доходов в пользу регионов и муниципалитетов.

Положение о муниципальной поддержке инвестиционной деятельности на территории Волгограда помимо организационной поддержки предусматривает различные формы финансовой поддержки:

1. применение пониженных налоговых ставок, предоставление инвестиционных налоговых кредитов в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, Волгоградской области и муниципальными правовыми актами Волгограда;

2. предоставление на конкурсной основе муниципальных гарантий в соответствии с Постановлением Волгоградского городского Совета народных депутатов "Об утверждении Порядка предоставления муниципальных гарантий Волгограда" [8] и настоящим Положением в размере, требуемом для реализации инвестиционного проекта;

3. предоставление льгот по аренде помещений и земельных участков, находящихся в муниципальной собственности, используемых в целях осуществления инвестиционной деятельности в рамках реализации инвестиционных проектов в соответствии с муниципальными правовыми актами Волгограда в части, зачисляемой в бюджет Волгограда;

4. предоставление на конкурсной основе субсидий за счет средств бюджета Волгограда для возмещения части затрат на уплату процентов по кредитам, полученным для реализации инвестиционных проектов, в том числе процентов по кредитным договорам финансовой аренды (лизинга) на безвозмездной и безвозвратной основе.

Помимо всего этого предусматривается форма прямого участия органов местного самоуправления Волгограда в лице соответствующих структурных подразделений в осуществлении инвестиционных проектов, предусматривающих капитальные вложения, и иные формы в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

б) администрация Волгограда в целях создания условий для активизации предпринимательской деятельности, рационального размещения производительных сил, вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемых производственных площадей предприятий города, обеспечения занятости населения проводит работу по созданию территорий предпринимательской активности в Волгограде (ТПА).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что механизм государственной поддержки инвестиционной деятельности муниципального образования посредством соответствующей законодательной базы, бюджетной политики, а также увеличение налоговых отчислений денежных средств в бюджет данной территории путем развития малого и среднего бизнеса региона способствуют улучшению инвестиционного климата территории.

Список использованной литературы:

1. Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. - The Free Press A Division of Macmillan, Inc. New York, 1993. - P. 19.

2. Katz, Raul The Impact of Broadband on the Economy: Research to Date and Policy Issues – International Telecommunication Union Development Sector, Columbia University, New York City, April 2012

3. Carson, Dean Bradley Prosper: An evaluation of tourism's contribution to regional economies – National Library of Australia Cataloguing in Publication Data Bibliography, Australia, 2005, ISBN 1 920704 39 6.

4. Официальный портал Министерства экономики, внешнеэкономических связей и инвестиций [Электронный ресурс]. – Режим доступа: economics.volganet.ru

5. Приложение к Закону Волгоградской области «О Стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 года» № 273-2012з от 24 декабря 2012 года

6. Официальный сайт Правительства РФ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://правительство.рф/special/stens/21325/

7. Федеральный закон «О внесении изменений в федеральный закон "О федеральном бюджете на 2012 год и на плановый период 2013 и 2014 годов"». № 247-ФЗ от 3 декабря 2012 г.

8. Постановление Волгоградского городского Совета народных депутатов "Об утверждении Порядка предоставления муниципальных гарантий Волгограда" № 8/128 от 3 ноября 2004 г.

* Авторы поздравляют кафедру "Экономика и финансы предприятий" ФГБОУ ВПО "Волгоградский государственный технический университет" с 10-летним юбилеем.

Код для цитирования: Скопировать