VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Позитивное отношение потребителя к предприятию непосредственно влияет на объем продаж и удовлетворенность клиентов компании. Имидж организации состоит из двух наиболее значимых частей. Первая - это действия организации по формированию своего «лица», своей уникальности. Вторая – впечатление клиентов об организации [7]. При этом представления организации и клиентов могут не совпадать и быть крайне далеки друг от друга. Для успешного функционирования организации, должно соблюдаться равновесие между этими двумя частями. В случае если организация будет навязывать свой уникальный вид, придется вкладывать большие средства и на продолжительные сроки. Можно оставить все как есть – поддерживать мнение клиентов о себе. Такая стратегия работает только, когда предприятие уже достаточно хорошо себя зарекомендовало, однако есть риск того, что новых клиентов такая политика не привлечет, да и старые клиенты захотят чего-нибудь нового. При отрицательном восприятии клиента к организации есть два пути для решения проблемы: поддержание имеющегося имиджа, но такой подход пока проблематичен на российском рынке, либо вкладывание больших средств, чтобы «реанимировать» организацию. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях [10].

Следствие 1. Имидж организации обязан соответствовать политике развития организации, исходя из удовлетворения определенных потребностей всего рынка или его отдельного сегмента. Потенциальным клиентам это должно подноситься, как стремление организации удовлетворить все их потребности. Отсюда следует, что построение имиджа напрямую зависит от потребностей клиента.

Следствие 2. Имидж организации соответствует уровню/этапу развития организации.

Следствие 3. Внутренний имидж организации соответствует внешнему имиджу организации.

Следствие 4. Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором находится организация. Внутри организации должны постоянно проводиться работы по вероятным изменениям имиджа в соответствии с переменами на рынке. Новые имиджевые идеи должны постепенно заменять старые, для того, чтобы клиент мог привыкнуть к переменам неосознанно, в то время как новые клиенты оценят стремление организации к инновациям [2].

Все организации проходят в течение своей жизни четыре основных этапа:

Определенному этапу соответствует конкретная имиджевая стратегия – внутренняя и внешняя. Особо важную роль играет внутренняя стратегия организации, служащая определенной базой, подготавливающей организацию к извлечению максимальной прибыли на данном этапе и прохождения без потерь в следующий этап формирования имиджа. Успешность прохождения каждого следующего этапа определяется, тем какие решения принимала организация в политики предыдущего [9].

Необходимо проделать следующие шаги по формированию имиджа организации в зависимости от этапа ее развития.

Первый этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка.

Организация находится в стадии становления, расходы на формирование имиджа и маркетинга минимальны. Внутренний имидж организации также только начинает формироваться. Задачи, решаемые на данном этапе, заключаются: в определении срочных и перспективных целей функционирования организации и составление планов деятельности; сегментировании рынка в соответствии с планами; создании товарного знака, логотипа организации подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям организации; разработке общего стиля организации, концепции внешнего оформления офиса; в проведении маркетинговых исследований и составлении прогнозов развития организации с помощью разовых привлечений экспертов; в создании начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов [5].

На начальном этапе, в связи с минимальностью расходов на рекламу, внешний имидж организации предусматривает следующие действия: оповещение потенциальных клиентов о создании организации, путем информационных писем; внешняя реклама строится на показе уникальных товаров и услуг, предлагаемых организацией. На первом этапе существования организации и создания ее имиджа необходимо соблюдать обещания, предоставляемые клиентам. Не всегда пообещав широкий спектр услуг, вы реализуете их в полной мере, в отличие от обещанных скромных услуг, которые вы сможете достойно реализовать. Первый этап лишь готовит организацию к дальнейшей популярности. Также в период становления предприятия товарный знак подается очень ненавязчиво [4].

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала организации. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом [6].

Следует соблюдать деловую этику в процессе общения с клиентами, ведь это служит самым достоверным имиджем организации. Первое впечатление может улучшить или испортить общение с клиентом, что отразится на репутации организации. Именно поэтому подбор персонала требует особого внимания, от их общения с клиентами зависит дальнейшее отношение к организации. Отечественные клиенты еще не настолько избалованы, они с большой благодарностью воспринимают уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещены, что крайне резко реагирует на халатность сотрудников в решении их проблем.

Второй этап утверждения организации на захваченных позициях и более-менее стабильного существования.

Организация захватила определенное место на рынке и утвердилась в нем. Теперь организация может позволить себе увеличить затраты на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж организации в это время включает в себя: работу над разработкой и укреплением традиций организации для создания корпоративного духа. В настоящее время из-за текучести кадров мало организаций уделяют время для разработки этой проблемы, не придавая важности значения. Постоянная ротация кадров не даст организации достичь оптимальной производительности труда и эффективности работы. Значимых сотрудников можно привлечь высокой оплатой труда, но есть шанс, что найдется другая организация, способная «увести» специалиста [8]. Надежней и дешевле создавать у сотрудника «коллективный дух». Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников, совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения). Все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций организации [6].

Создается общий стиль организации, в котором учитываются традиции, деятельность организации и финансовые возможности. Помещения должны соответствовать общим функциям организации.

Стиль организации особенно важен, когда различные офисы расположены на значительной территории - стиль предприятия поможет клиенту сориентироваться в пространстве. Наличие стиля предполагает существование большого количества указателей, чтобы поиск организации не превратился в проблему [1]. Клиент должен иметь какой-либо важный стимул для поиска фирмы, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, предприятие рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет его ненужность.

Создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации - необходимое условие ее перехода к следующему этапу развития.

Внешний имидж организации на данном этапе налаживает постоянную связь с клиентами, рассылая информацию о новшествах в организации; подчеркивает с помощью рекламы стабильную работу фирмы; печать рекламы в журналах; начало социальной рекламы, организация показывает заботу о населении, об окружающем мире; начало связей с общественностью организации – благотворительные мероприятия, представления и презентации продукции [9]. Активно используется товарный знак, слоганы организации во всех сферах деятельности.

Третий этап инновационной деятельности организации с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях.

Данный этап, так называемый «золотой век» организации. На нем проводится расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов внешний имидж способствует положительному внутреннему имиджу, и соответствию целям.

Четвертый этап трансформации организации, приводящий либо к отмиранию компании, либо к очередному инновационному возрождению.

Внутренний имидж организации на данном этапе включает: стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании; открытие филиалов организации в регионах; создание пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторские, как уже было сказано ранее, здесь есть два решения: поддержание клиентов, путем подачи нового как хорошо забытого старого за счет традиций, либо второе – инновационных подход, новые технологии и объект на рынке; постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами [3].

Внешний имидж организации заключается в уменьшении расходов на общую рекламу, товарный знак предприятия «говорит сам за себя». Начинаются рекламные кампании инновационных проектов организации. Организация активно участвует в общественной жизни: публичные мероприятия, уровень и направленность которых соответствует стилю и имиджу организации [2].

Народ считает организацию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике старой традицией организации. Однако, ясно, что переход от третьего к четвертому этапу в нашей стране обычно связан с властными структурами (явными или тайными) [1]. Данный этап можно не рассматривать отдельно если организация продвинулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, поскольку есть «фундамент» - опора на прежние традиции. Если же организация агонизирует, то есть шанс попробовать сыграть на отрицательном имидже и постараться превратить падение в новое начало организации.

Резюмируя вышесказанное, стало ясно, что для развития организации, необходимо продумывать пути и способы повышения как внешнего, так и внутреннего имиджа предприятия наперед, это основы предпосылок привлекательности организации на рынке.

Литература

1. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка [Текст] / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – С. 136-142.

2. Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия [Текст] / Сагинова О.В., Полянский Л.Н. // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – С. 348-355.

3. Угрюмова А.А. Оценка и формирование корпоративного имиджа малых предприятий [Текст] / А.А. Угрюмова, Д.В. Агапов // Экономический анализ: теория и практика. – 2010. – С. 23-29.

4. Гордиенко П.Л., Дидковский Л.Г., Яшкина Н.В. / П.Л. Гордиенко, Л.Г. Дидковский, Н.В. Яшкина // Стратегический анализ: учебное пособие. – 2013. – 478с.

5. Гордина И. Имидж организации как объект управления [Текст] / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2012. – С. 38-42.

6. Джи Б. / Б. Джи // Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение – 2010. – 221с.

7. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Текст] / Н.Л. Рогалева // Управление персоналом. – 2013.

8. Годин А.М. Бренд-имидж [Текст] / А.М. Годин // Брендинг: учебное пособие – Москва, 2012. – С. 105-119.

9. Грачев А.С. PR-служба – основа безупречного имиджа [Текст] / А. С. Грачев, С.А. Грачева, Е.Г. Спирина. // PR-служба компании: практическое Пособие. – Москва, 2012. – С. 39-81.

10. Загородников А.Н. Корпоративный имидж [Текст] / А.Н. Загородников // Управление общественными связями в бизнесе: учебник – Москва, 2011. – С. 165-196.

Код для цитирования: Скопировать