VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Для своего развития человеку необходимо удовлетворять разные нужды, они называются потребностями. Потребность — это нужда человека в том, что составляет необходимое условие его существования. В мотивах деятельности проявляются потребности человека. Виды потребностей человека: — биологические — потребности в пище, одежде, жилище.— Социальные — потребности в общении с другими людьми, в общественной деятельности, в общественном признании.— Духовные — потребности в знаниях, творческой деятельности.

Потребность может быть как надуманной, так и реальной необходимостью человека. Термин «потребительство» или «инстинкт потребительства» уже не редкость у психологов: желание потреблять и иметь все больше – вот, что руководит в настоящее время многими современными людьми. Влияние рекламы на наши потребности очевидно, но в то - же время скрыты: мы не хотим признавать, что кто-то может заставить нас желать большего. Но каждый день мы слышим громкие лозунги: «Все будет Coca-Cola!» (Coca-Cola), «Ты этого достойна!» (Maybelline), «Управляй мечтой!» (Toyota), и мы начинаем хотеть: эту машину, этот напиток и эту парфюмерию, соответственно увеличивая свои расходы, потребности. Так неужели волшебство рекламы (а с ним и наших экономических потребностей) зависит от правильных фраз?

Для того что бы рассмотреть подробнее этот вопрос необходимо для начала разобраться, что такое реклама и как её классифицируют, а так же роль и функции современной рекламы.

Сам термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» - выкрикивать, утверждать: в Древней Греции «рекламные объявления» выкрикивали или зачитывали на площадях. Но самым первой «рекламой» можно считать египетские папирусы, информирующие о продаже раба, камни с изображениями и лозунгами, нарисованные красками. Намного позже, к середине пятнадцатого века, после изобретения печатного станка, появились привычные для нас рекламные объявления, которые, сначала, просто извещали о начале продаж какого-либо товара. Позже, для увеличения продаж и привлечения внимания потребителей стали использовать басни, пословицы и даже небольшие истории.

Так же стоит выделить рекламу по типу современных баннеров: на площади находился человек, который поднимал высоко над головами «рекламный баннер», вставленный в расщепленную палку.

Но время не стояло на месте, и очередные глобальные изменения постигли рекламу в девятнадцатом веке: появилась фотография. Все чаще можно было встретить рекламу с фотографией, что являлось мощным оружием - возрастало доверие и внимание к рекламируемому продукту. Производство рекламы становилось все более сложным процессом – разделение труда и массовое производство создают огромное количество промежуточных звеньев между рекламодателем и аудиторией.

Таким образом, в рекламе важен не только слоган, но и наглядность: человек больше доверяет в том случае, когда увидит товар, чем, когда только услышит о нем.

На Руси развитие рекламы происходило следующим образом: купцы нанимали «зазывал», которые громкими криками и лозунгами описывали превосходство рекламируемого товара и продавца. Печатная реклама начала покорять Россию в семнадцатом веке, но глобальное распространение она получила только в следующем веке. А еще через век почти во всех крупных городах на площадях стояли круглые тумбы с печатными объявлениями, и появились первые «промоутеры»: в их задачу входила раздача листовок с предложениями посетить магазин или приобрести определенный товар. В это же время рекламные листовки в трамваях были абсолютно привычным делом. Стоит отметить, что городских «глашатаев» уважали: обеспечение за счет города и отличительные «жезлы» были явным тому подтверждением. [1]

Постепенно мы подошли к образу современной рекламы: распространение информации, вызывающей или поддерживающей интерес потребителей к товару.

• В современном мире реклама делится по многим параметрам, для начала рассмотрим классификацию рекламы по целям:

• Коммерческая реклама – ее целью является информирование потребителя о товаре или услуге, и последующего получения прибыли;

• Социальная реклама – направленна на социальные цели: информирует о плюсах здорового образа жизни, о благотворительных организациях и в целом направлена на общественно полезные цели;

• Антиреклама – реклама призванная уменьшать интерес к продукту, дискредитировать товарные марки, предприятия;

• «Specs spots» (на данный момент без русского названия) – ролики, не являющиеся официальными, но воспринимающиеся зрителями, как таковые.

Самые популярное распространение рекламы – это за счет средств массовой информации (СМИ):

• Телевидение: рекламные ролики, текст бегущей строкой, телеобъявление, радио;

• Печатная реклама: газеты, журналы, листовки, наклейки, визитки;

• Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, облако тегов, реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама.

Так же реклама делится по размещению на наружную рекламу и внутреннюю. Наружная реклама это специальные или временные баннеры, на открытой местности, реклама на фасадах зданий и «растяжки» над проезжей частью, так же к наружной рекламе относятся и реклама на транспорте: автобусах, машинах, метро. К внутренней рекламе относят плакаты, наклейки и прочие информационные визуальные носители, находящиеся в кинотеатрах, аэропортах, автовокзалах, торгово-развлекательных центрах, магазинах и прочих местах скопления людей.

Широкое распространение получила «скрытая» реклама, называемая «Продакт-плейсмент» - это использование героями фильмов, мультфильмов, компьютерных игр явно узнаваемых торговых марок, предприятий. Известны случаи наложения штрафов за нарушения законодательства о рекламе.

Так же не стоит забывать о рекламных «промо-акциях» - это своеобразный «интерактивный» вид рекламы: благодаря наблюдению за реакцией людей, выслушав, прочитав, их ответы всегда можно узнать, что именно им не нравится в определенном бренде: т.е. эта реклама не только поднимает уровень продаж, но и помогает сделать лучше уже имеющийся товар или услуги. Промо-акции весьма популярны и их огромное множество, вот самые часто используемые:

• устная презентация – рассказ промоутеров о положительных качествах продукции;

• дегустация (только для рекламы продуктов питания) – оценка вкуса без оплаты, т.е. пробуя здесь и сейчас;

• семплинг – раздача или иной способ предоставления пробных образцов продукции;

• промоушн – раздача информационных листовок, брошюр;

• интервьюирование – общение с потребителями с помощью анкет или бесед.

Такой вид рекламы удобен для розничной торговли, но он оправдывает себя только во время проведения, т.е. не имеет долговременного эффекта.

Основываясь на показателях статистики, можно уверенно сказать, что за последние два года рекламная индустрия все больше захватывает кабельно-спутниковое телевидение (прирост в 24%), интернет, а точнее контекстная реклама (прирост 37%), и постепенно отпускает газеты

( -5%) и журналы (-3%), так же стала популярна реклама в кинотеатрах (прирост в 27%), это данные при общем приросте в 14%. Каждая отпечатанная листовка, каждый придуманный слоган и разработанный логотип оплачивается компаниями. Следовательно, возникает логичный вопрос: сколько? В 2009 году в мире на рекламу было потрачено около 493 млдр долларов. К 2013 году траты на рекламу возросли до 504 млдр. Стоит на секунду задуматься: достаточно 10% этой суммы, что бы победить голод во всем мире. Ежегодно в Америке 20% от этой суммы тратится на операции по липоксации. Наш мир полон парадоксов.

Продолжим наши размышления о волшебном мире глянца и света прожекторов: о рекламе. Какие рекламные ролики притягивают внимание, а какие вызывают только желание переключить канал? На первом месте по популярности то, что не должно там быть, самые примитивные, плотские и низменные желания. Чем больше намеков на низменые потребности или его возможность с помощью предлагаемого товара, тем стремительнее идут его продажи, но не стоит забывать еще один фактор: ориентированность на аудиторию. Реклама снека, легкого алкоголя, модной одежды и новых гаджетов – ориентирована на молодых людей от 18 до 25 – этот возраст является самым любимым для промоутеров: личность сформирована, имеет материальное обеспечение, соответственно, человек готов тратить деньги и в рекламе ему можно показывать все. Второе место можно заслуженно отдать детям. Тут тот же ассоциативный ряд, но в другую сторону: на экране улыбается малыш, в момент покупки человек подсознательно хочет улыбаться так же беззаботно и выбирает именно эту торговую марку. Основным принципом любой рекламы является ассоциация себя с персонажем или героем рекламы: мы видим как стройная и красивая девушка на берегу моря ест шоколад. Мы хотим на море, хотим выглядеть так, и частично это все компенсируется тем, что мы хотим тот же шоколад что и она. Ассоциативные реакции человека очень сильно влияют на его выбор и рекламные компании активно это используют. Присмотритесь: реклама бытовой химии для дома – это всегда полная семья, с домашними животными и мама, с помощью порошка, средства для мытья посуды или нового супер-отбеливателя спасает всех от грязи. Используется инстинкт подражания в детской рекламе: на экране дети на пару лет старше играют, смеются и выглядят «круто». Это вызывает желание соответствовать им, быть похожими на них. В рекламе для гоночного автомобиля или мотоцикла молодой человек, приятной внешности, рядом с ним красивая девушка, громкие, повелевающие лозунги: «Будь как мы! Будь лучше нас!». Это все воздействует на желание, потребности человека.

Итак, как же воздействует реклама на потребности человека? Все мы хотим вкусно есть, мягко спать, ездить на хорошей машине и обладать внешностью супермоделей. Именно на «хочу» и воздействует реклама: смотри, она ест этот творожок и у нее все есть, приятный голос за кадром рассказывает, как это вкусно и хорошо, а наш мозг улавливает все сигналы: как аудио, так и визуальные, и советует нам, что именно этот творожок нам нужен. С каждым просмотренным рекламным роликом, листовкой и даже баннером мы хотим всё больше, все лучше и все вкуснее.

Рынок можно разделить по ценовым категориям на три части: премиум сегмент, стандартный и эконом. Эту градацию можно проследить даже в рекламе: эконом сегмент указывает на то, что этот товар или услуга дешевле «Если нет разницы, зачем платить больше?» «Дося», а товары премиума больше указывают на желание быть в центре «Вы этого достойны!», «Maybelline». Чаще всего под такие рекламные лозунги попадает женская половина человечества, которая более восприимчива к словам. Но так - же есть и реклама «здесь и сейчас»: это реклама в самом магазине на полках: «полковыделители» или «шелфтокеры» - яркие пластиковые или бумажные рекламные листовки, прикрепляемые к полкам и притягивающие взгляд покупателя. Более 60% принятие решение о покупке того или иного товара происходит на месте: для выбора бытовой химии или мучных изделий покупатель тратит около 6 минут. За 6 минут (а это 360 секунд) потребитель оценивает:

• упаковку - после взгляда на яркую коробочку он подсознательно вспоминает рекламу;

• выкладку на полке - пусть несознательно, но в первую очередь оценивается взглядом «золотая полка» (так называемая полка стеллажа расположенная ровно на уровне глаз потребителя, расположение товара на ней зачастую оплачено или даже прописано в договорах),

• цена.

И вот во время оценки последнего параметра идет решающий момент: готов я заплатить эту сумму за этот товар? Переформулировав вопрос можно его озвучить как «Достаточно ли повлияла на меня реклама, биллборды и промо-акции, что бы я захотел это?». Да, достаточно, - ответит вам менеджер любого крупного магазина. Воздействие рекламы на человека очень простое: она вызывает желание. Хотим то, что нам показывают, о чем нам рассказывают и то, что нам советуют «идеальные люди из идеальной глянцевой жизни». Поэтому все мы предпочтем взять известный бренд, который каждый день видим на телеэкране. И только потом мы задумаемся: а почему мы взяли это.

Переплата за рекламу, за марку – это уже давно стало реалиями нашей жизни и каждый из нас, покупая что-либо, оплачивает рекламный ролик этой компании. Подтверждение тому – исследования среди потребителей сигарет: после вопросов о предпочтениях испытуемым дали попробовать разные марки, и указать, где «их марка». Результаты исследования оказались ошеломляющими: 98% не смогли верно узнать свои сигареты. Исходя из этого, мы можем сделать вывод: человек употребляя никотин, платит не столько за сигареты, сколько за марку[2].

Воздействие рекламы на экономические потребности человека так же легко читаемы, как лозунги на биллбордах: мы хотим всегда больше и лучше. Мы начинаем страстно желать новый дорогой смартфон, этот дорогой шоколадный торт и именно ту марку кофе, потому что так нас научила реклама. Реклама нас учит тратить больше, желать больше.

Каждый год человек тратит все больше, хочет еще больше и мечтает о труднодоступном товаре. Но что мы действительно хотим, а не нам навязала реклама? На данный момент, наше мнение – это просто галочка в очередном социальном опросе от многонациональной корпорации, которая не может решить: новая баночка для шампуня должна быть голубой или синей... Так как же реклама влияет на потребности человека? Люди с помощью покупок поощряют себя: т.е. рассматривая процесс приобретения товара, как способ получить удовлетворение. Когда человек не видит рекламы, покупка перестает быть у него эмоциональной, а становится более рациональной, из нее исчезает аспект эмоций. Не зря в рекламе так часто используются эмоционально окрашенные слова: не «мать» - «мама», не «посетители» - «дорогие гости»[3].

Из всего выше сказанного сделаем вывод.

Во-первых – реклама заставляет расти экономические потребности человека. Каждый новый рекламный ролик или листовка, пусть немного и несознательно, но влияет на наши потребности, а точнее – желания.

Во-вторых – потребности человека безграничны: потребности растут вместе с благосостоянием и состоятельностью человека. Чем больше мы имеем – тем больше мы хотим: состоятельные люди имеют целые автопарки, потому что «так надо», «так сказала реклама», а по факту используют только малую толику, того, что имеют.

В-третьих – расходы человека возрастают с каждым днём, и будут расти, пока великие демоны рекламы, такие как алчность, зависть и жадность улыбаются нам с голубых экранов.

Реклама на нас влияет, никто из нас не может это отрицать. Так стоит выключить рекламный ролик и прочесть книгу? Может быть, иногда в этой гонке надо остановиться и подумать: нам это все действительно надо?

Список литературы

1. Основы рекламы – Ростов н/Д: «Феникс». 2005, С. А. Медведева, Е. В. Левкина, Е. А. араньков, А. В. Приходько, Ф. Ф. Абрамов.

2. Психология рекламы и PR: Учебное пособие И. Ш. Резепов – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко» 2013

3. Психология рекламы: Учеб. Пособие Р. И. Мокшанцев; Науч. Ред. М. В. Удальцова. – М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000

Код для цитирования: Скопировать