VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В современном мире реклама играет значительную роль. Ей отводятся функции популяризации товаров и услуг, формирования успешного имиджа компании, привлечения новых сторонников в политические партии, государственная пропаганда. Одним из следствий рекламной кампании является утверждение в массовом сознании определенных ценностных установок.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Процесс функционирования и развития социальной рекламы включает в себя следующие этапы: формирование условий и факторов развития социальной рекламы; собственно процесс возникновения и развития; разработка технологий социальной рекламы и их модернизация, которые обусловлены спецификой проблемы и целевой аудитории, масштабом воздействия, конкретно-историческими, национально-культурными, региональными и другими условиями. Субъектом социальной рекламы являются государственные институты, некоммерческие организации, социально ориентированные бизнес-организации. Объектами выступают общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные и т. п. ценности, социально одобряемые модели поведения, здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка.

Правовое определение термина «социальная реклама» содержит статья 3 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ: «Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].

Закон «О рекламе» устанавливает общие требования к социальной рекламе (ст. 10). Так, рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления (ч. 1 ст. 10). Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют закупки работ, услуг на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд (ч. 2 ст. 10). Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации (ч. 3 ст. 10). В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах (ч. 4 ст. 10), однако эти ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, – не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи (ч. 6 ст. 10 Федерального закона «О рекламе»).

Главная цель социальной рекламы состоит в изменении поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях – создание новых социальных ценностей. Важной характеристикой социальной рекламы является то, что она не направлена на малые группы потребителей. Ее целевая аудитория – группы, схожие по своему социальному статусу, или все общество.

Социальная реклама в сфере искусства и культуры должна быть направлена на формирование общекультурных ценностей. У граждан после соприкосновения с социальной рекламой должно появиться желание открыть для себя что-то новое в культурной жизни (сходить в театр, музей, почитать книгу, послушать лекцию об искусстве и т. д.).

В научной статье Э. Э. Бочкаревой рассматриваются функции рекламы в сфере искусства и культуры: социальная, воспитательная, экономическая и идеологическая. Социальную рекламу автор связывает с последней функцией. Целью такой рекламы является привлечение общества к глобальным ценностям и проблемам. Социальная реклама является прямым социальным заказом от социокультурной сферы к области коммерческой деятельности [2, с. 222].

Доля социальной, некоммерческой рекламы в общем потоке рекламных сообщений мала. В 2004 г. социальная реклама составляла 1% данного рынка. На протяжении шести лет доля социальной рекламы в рекламном рынке России оставалась неизменной. В последние годы объемы социальной рекламы в стране стали медленно расти и достигли 2–3% от общего объема рекламного рынка [3]. Количество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Очевидно, проблема в денежном вопросе – в Законе «О рекламе» не указано, кто должен платить за производство социальной рекламы в печатных СМИ, оплачивать телевизионные ролики, эфирное время либо места на щитах [1].

А. В. Ковалева в статье «Основы социологической концепции социальной рекламы» представила обзор основных исследований социальной рекламы. Одно из них – мнение С. Жарова, согласно которому существует три вида социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур («Гринпис», ЮНЕСКО и т. п.). И, наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики [4, с. 33].

П. А. Чукреев и А. В. Тогошиева в статье «Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы» описывают отношение молодого поколения к рекламе. По результатам анкетирования молодежи Бурятии выявлено, что 49% опрошенных замечают рекламу достаточно часто, и количество утвердительных ответов увеличивается прямо пропорционально возрасту. Данный факт подтверждает неизбежную причастность рекламы к процессу социализации молодежи. Практически половина респондентов (45,3%) считают, что наиболее востребована реклама культурных событий, 27,6% считают, что социальная реклама необходима. Этот факт показывает, что социальная реклама не выполняет своей главной функции: изменение отношения публики к какой-либо проблеме. И главные причины – это ее малое количество и низкое качество. [5, с. 118].

Поскольку 2014 г. объявлен Годом культуры [6], это повод проанализировать, что было сделано в сфере популяризации культурного достояния России. Если этот год – Год культуры, то ей должно было уделяться повышенное внимание, привлекаться новые зрители, слушатели, почитатели, оказываться финансовая поддержка: как государственная, так и спонсорская. Мероприятия в рамках Года культуры должны были проходить не только в крупных городах, но и по всей территории России, ведь доступ к различным культурным учреждениям должен быть у каждого гражданина страны. А социальная реклама – эффективный инструмент для привлечения новой аудитории в сферу искусства и культуры. И поскольку 2014 г. подходит к концу, то интересно изучить, какие проекты уже состоялись в области социальной рекламы в культуре.

Так, на сайте Управления культуры Администрации города Екатеринбурга мною было выявлено два объекта, которые можно отнести к социальной рекламе. Первый – баннер, рекламирующий Год культуры в целом. При нажатии на него человек переходит на страницу, где перечислены основные нормативно-правовые документы об объявлении Года культуры в России различных уровней (федеральный, региональный, муниципальный). Трудно назвать этот проект хорошей рекламой, ведь среднестатистическому горожанину не очень интересно изучать распоряжение Губернатора Свердловской области, информационную записку для рабочей группы и т. п., да и уровень его культуры не повысится после изучения этих безусловно важных документов. И второй найденный мною баннер рекламирует Екатеринбургскую академию современного искусства. При нажатии на него пользователь переходит на официальный сайт вуза. Этот рекламный баннер имеет свою целевую аудиторию: людей, интересующихся поступлением в вуз (старшеклассники и их родители). Социальной же рекламе на главном сайте в сфере культуры и искусства Екатеринбурга следует быть нацеленной на более широкую аудиторию. Два названных баннера, как мне кажется, не привлекают огромную аудиторию и не влияют на человеческие ценности. Скорее, воспринимаются как формальность, выполненная администраторами сайта по принципу «должно быть».

Для сравнения более вдумчивого подхода к социальной рекламе, связанной с Годом культуры, приведу сайт Администрации Алтайского края, где в начале 2014 г. проходило голосование: выбирали символы алтайской культурной жизни. Специалисты Управления по культуре и архивному делу структурировали все символы по разделам: люди, объекты, события, произведения. Были подведены итоги, и образы победителей легли в основу социальной рекламы. Билборды, посвященные Году культуры, появились на федеральной автомобильной дороге М52 [7].

Примером креативной социальной рекламы в сфере культуры является проект екатеринбургского рекламного агентства «Восход». Была поставлена проблема «как привлечь внимание аудитории к широкому ассортименту бестселлеров, продающихся в книжных магазинах?». Современные люди постоянно куда-то спешат, и свободное время у них имеется только в туалетных комнатах. Агентство «Восход» провело социологический опрос и выявило, что чаще всего люди читают в туалете информацию на освежителях воздуха. Поэтому ими была создана серия освежителей с напечатанными на них отрывками из мировых бестселлеров. Книги-освежители появились в туалетах торговых, развлекательных и бизнес-центров, в офисах, ресторанах и барах, даже в хозяйственных магазинах. И за короткое время стали очень популярны. В течение следующего после акции месяца посещаемость «100 000 книг» увеличилась на 23%. Данный проект является не только успешным PR-ходом, но и примером популяризации чтения у общества, то есть выполняет сразу же две функции: экономическую и социальную [8].

Итак, главным предназначением социальной рекламы является формирование и поддержание в обществе, сознании людей общечеловеческих ценностей. Социальная реклама в сфере культуры, реклама культурных ценностей сейчас мало распространена. Одна из причин – недостаточное внимание государства, властных структур, недооценка того факта, что социальная реклама является эффективным инструментов для привлечения внимания всех слоев населения к сфере культуры.

Источники и литература

1. О рекламе: Федер. закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ // Рос. газ. – 2006. – 15 марта.

2. Бочкарева Э. Э. Функции рекламы в сфере культуры и искусства // Вестник МГУКИ. – 2013. – № 4. – С. 222–225.

3. Рекламисты обсудили перспективы развития социальной рекламы. – URL: http://vse-ravno.net/perspektivy-socialnoi-reklamy-10_10_2014 (дата обращения: 29.10.2014).

4. Ковалева А. В. Основы социологической концепции социальной рекламы // Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Философия, социология, культурология, социальная работа. – 2009. – № 4. – С. 33–40.

5. Чукреев П. А., Тогошиева А. В. Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы // Вестник Бурятского государственного университета. – 2011. – № 6. – С. 118–123

6. О проведении в Российской Федерации Года культуры: Указ Президента РФ от 22.04.2013 № 375 // Собр. законодательства РФ. – 2013. – № 17. – Ст. 2112.

7. Социальная реклама. Год культуры в социальной рекламе. – URL: rekportal.ru/works/socialnaya_reklama/god-kultury-v-socialnoj-reklame-5/ (дата обращения: 29.10.2014).

8. Книги-освежители. 100 000 книг. – URL: www.ravoshod.ru/ru/portfolio/campaigns/274 (дата обращения: 29.10.2014).

Код для цитирования: Скопировать