VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Стратегия служит своеобразным ориентиром в процессе принятия управленческих ре­шений в различных сферах деловой активности предприятия. Существование четкой стратегии и процесс ее формулировки (стратегическое планирование) приносит выгоды, как с финансовой стороны, так и с чисто психологической. Таким образом, любой ру­ководитель, применяющий основополагающие элементы стратеги­ческого планирования, с меньшими затратами может достигнуть эф­фективности в работе [17, с. 128].

В связи с этим необходимо дать определение понятия «стратегия». Понятие «стратегия» имеет греческое происхождение (от греч. stratos - войско, ago - веду). Как следует из перевода, оно исторически связано с искусством ведения войн, то есть действий, имевших существенное значение для древнего государства [15, с. 451].

Многие исследователи в области менеджмента расходятся в определении термина «стратегия». Ряд авторов придерживаются единого мнения, основная суть сводится к следующему: стратегия – это конкретные условия направления раз­вития или концепция управления [16, с. 102]. По мнению Кабушкина Н.И. стра­тегия представляет собой некую долго­срочную концепцию управления, в рам­ках которой «определяются долгосроч­ные ориентиры развития и цели фирмы, долгосрочный курс действий по дости­жению целей и распределению ресурсов, требуемых для воплощения стратегии» [11, с. 113]. Аналогичной точки зрения придерживается Аакер Д., считающий, что стратегия - это «общее направление, и если даже его нельзя указать точно, то, как пра­вило, все равно полезнее иметь не впол­не четко определенное направление, чем никакого» [1, с. 36].

На наш взгляд, понятие «стратегии» должно включать все вышеперечисленные признаки. Стратегия должна иметь перспективы и приоритеты развития, быть основанной на планировании с помощью необходимых при­емов, а также выступать связующим звеном си­стемы. При этом для достижения поставленных стратегических целей необходимо учитывать человеческий фактор.

Одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения [18, с. 112].

Изучая литературу, мы обнаружили то, что исследователи используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Гусевым Ю.В., который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга» [9, с. 84].

Романов С.С. считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности» [21, с. 69]. Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так Люкшинов А.Н. определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке» [14, с. 131]. Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи».

По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

• Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.

• Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.

• Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий [12, с. 72].

Рассмотрим другой подход, который углубляет наше представление об исследуемой категории, согласно ему маркетинговая стратегия напрямую связана с реализацией товаров на рынке. Так в Современном экономическом словаре стратегия маркетинговая определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг» [20, с. 287].

Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Так Ефремова Л. считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [10, с. 106].

Другими словами, содержание стратегии маркетинга показывает, каким образом, как, предполагается, предлагаемые ключевые характеристики товарного предложения фирмы (товар/услуга, цена, продвижение и распределение) должны привести к достижению целей маркетинга и предприятия.

Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Так Багиев Г.Л. считает, что стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой использование фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса [6, с. 130].

Ряд авторов трактует понятие «стратегия маркетинга» как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так Лапыгин Ю.Н. считает, что «стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей» [13, с. 54].

Следовательно, маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия, направленным на выбор целевых сегментов потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которых предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей.

Вместе с тем необходимо отметить, что существуют иные подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия», согласно одному из них маркетинговую стратегию рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или поставленных целей. Так в работе Голубкова Е.П. маркетинговая стратегия – это «главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей» [8, с. 140]. Эту позицию разделяет Альтшуллер И.Г., который утверждает, что маркетинговая стратегия промышленного предприятия – это способ достижения стратегических маркетинговых целей предприятия путем продажи производственной продукции, обеспечивающей удовлетворение спроса ее потребителей [3, с. 91].

В свою очередь Арутюнова Д.В. определяет маркетинговую стратегию как средство достижения генеральной цели фирмы. Определяя стратегию маркетинга как комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, направленных на достижение генеральной цели фирмы [5, с. 68].

Парахина В.Н. дает, на наш взгляд, наиболее четкое определение стратегии маркетинга, определяя ее как «анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» [19, с. 109].

По мнению Шипунова В.Г. и Кишкель Е.Н., стратегия маркетинга включает три составные части:

• Стратегия выбора целевого рынка, или стратегия сегментирования.

• Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.

• Стратегия существования товара (марки) – стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения [23, с. 122].

Из вышеизложенного следует, что при реализации маркетинговой стратегии за основу берутся – нужды потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой стратегии.

Проанализировав определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, мы пришли к выводу, что не наблюдается какой-либо тенденции к появлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии.

Однако определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых элементов/блоков, присущих данному понятию:

• основной инструмент стратегического управления организацией;

• разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);

• продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);

• программа маркетинговой деятельности предприятия;

• достижение маркетинговых целей;

• выбор целевого рынка;

• удовлетворение потребностей (нужд) потребителей; борьба за потребителя путем удовлетворения его потребностей;

• определение потенциальных покупателей [22, с. 93].

Таким образом, маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

На современном этапе экономического развития положение многих предприятий характеризуется высокой степенью неопределенности и нестабильности, как в отношении внешних контрагентов предприятия, так и внутри его собственных хозяйственных подразделений. Переход к рыночным отношениям толкает предприятия к разработке маркетинговой стратегии развития, позволяющей приспособиться к изменению условий ее функционирования.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В настоящее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов [4, с. 111].

Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, а именно:

• рыночный спрос;

• запросы потребителей;

• система товародвижения;

• правовое регулирование;

• тенденции в деловых кругах;

• условия территориального размещения.

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности с помощью мониторинга. Мониторинг - это непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим параметрам. Другими словами, мониторинг является одним из методов контроля, но контроля не результата, а процесса деятельности, выявления тенденций динамики ее развития. Понимание истории развития ситуации и наличие диагноза ее текущего состояния способствует более успешному определению перспектив развития конкурентных взаимоотношений на этапе прогнозирования конкурентной ситуации.

В свою очередь в диагностике выделяют три класса методов прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки, моделирование.

Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период, используется для: перспективных расчетов динамики рынка; оценок возможных изменений структуры конкурентной среды.

Большинство процессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственному измерению, и получить их количественные или порядковые оценки можно только методами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможность экспертного прогнозирования конкурентной ситуации.

Понятие имитационного моделирования объединяет диагностику и прогноз на основе экспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную активность компаний [2, с. 151].

Результаты прогнозирования позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами. Таким образом, мониторинг отвечает за такие важнейшие направления в оценке состояния конкурентной борьбы:

• оперативное и постоянное информирование о состоянии конкуренции в отрасли;

• определение конкурентного потенциала отрасли;

• сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий;

• прогнозирование, выявление тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли;

• накопление «исторической» информации о характере развития конкурентных взаимоотношений.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения и требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, так как требуется массовое производство, в силу того, что конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен.

Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую [7, с. 144].

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют факторы выбора компанией маркетинговой стратегии развития.

Список литературы:

1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление : учебное пособие / Д. Аакер. – СПб. : Питер, 2009. – 496 с.

2. Азоев, Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев, А. П. Челенков. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2010. – 356 с.

3. Альтшуллер, И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа : инструменты, проблемы, ситуации : учебное пособие / И.Г. Альтшуллер. – М. : Вершина, 2009. – 232 с.

4. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования : основы теории иметодики / И. А. Аренков. – СПб. : Питер, 2010. – 328 с.

5. Арутюнова, Д. В. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Д. В. Арутюнова. – Таганрог : Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. – 122 с.

6. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. – 2-е изд., стереотип. – М. : Экономика, 2009. – 703 с.

7. Бухалков, М. И. Внутрифирменное планирование : учебник / М. И. Бухалков. – М. : ИНФРА-М, 2009. – 400 с.

8. Голубков, Е. П. Маркетинг : Словарь терминов / Е. П. Голубков. – М.: Дело и сервис, 2011. – 320 с.

9. Гусев, Ю. В. Стратегия развития предприятий : учебное пособие / Ю. В. Гусев. – СПб. : Изд-во СПбУЭФ, 2009. – 314 с.

10. Ефремова, Л. Совершенствование стратегического управления предприятием / Л. Ефремова // Проблемы теории и практики управления. – 2011. – № 8. – С. 105-111.

11. Кабушкин, Н. И. Основы менеджмента / Н. И. Кабушкин. – 3-е изд. Минск : «Новое знание», 2009. – 336 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс : учебное пособие / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 3-е узд. – СПб. : Питер, 2012. – 810 с.

13. Лапыгин, Ю. Н. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Ю. Н. Лапыгин. – М. : Высшее образование, 2009. – 174 с.

14. Люкшинов, А. Н. Стратегический менеджмент : учебное пособие / А. Н. Люкшинов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 375 с.

15. Малый экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. – М. : Институт новой экономики, 2009. – 1018 с.

16. Менеджмент : теория и практика в России : учебник / Под ред. Поршнева А. Г., Разу М. Л., Тихомировой А. В. – М. : ИД ФБК-Пресс, 2010. – 528 с.

17. Общий менеджмент : учебник / Под ред. А. К. Казанцева. – М. : Инфра-М, 2010. – 328 с.

18. Основы менеджмента : пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2010. – 816 с.

19. Парахина, В. Н. Стратегический менеджмент : учебное пособие / В. Н. Парахина. – М. : КноРус, 2011. – 496 с.

20. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь : учебное пособие / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. – 5-е изд, перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2009. – 657 с.

21. Романов, С. С. Стратегический менеджмент / С. С. Романов. – СПб. : Питер, 2009. – 512 с.

22. Стратегическое планирование и управление : учебник / Под ред. Петрова А. Н. – СПб. : Питер, 2010. – 496 с.

23. Шипунов, В. Г. Основы управленческой деятельности : учебное пособие / В. Г. Шипунов, Е. Н. Кишкель. – М. : Смысл, 2009. – 359 с.

Код для цитирования: Скопировать