VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Современную жизнь невозможно представить без рекламы. Реклама – яркое проявление современности. Мы сталкиваемся с ней повсюду: когда идем на работу или учебу, смотрим телевизор, слушаем радио, читаем газету – везде, где бы мы не находились, мы слышим и видим рекламные объявления. Реклама формирует наши взгляды, образ жизни, учит моральным нормам. Поэтому ни для кого не секрет, что реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Социальная реклама – это некоммерческая реклама, цель которой передача обществу социально-значимой информации, направленная на изменение моделей социального поведения, формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения, и привлечение внимания к общественно-значимым явлениям и проблемам.

Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей.

Основным источником появления такой рекламы является общественная жизнь, которая полна конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Официально история социальной рекламы начинается в начале XX века. Так, в США в 1906 году Общественная Американская Гражданская Ассоциация создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Актуальность настоящей работы обусловлена тем, что социальная реклама как механизм саморегуляции современного общества имеет очень большое значение в мире, и, как следствие, такой вид рекламы способен доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах.

Объектом нашего исследования является социальная реклама.

Предмет исследования – социальная реклама как механизм саморегуляции современного общества.

Целью данного исследования стало изучение влияния социальной рекламы на поведение индивидов, передачу и распространение социальных норм и ценностей, регулирование общественных отношений.

Перед нами стояли следующие задачи:

– исследовать отношение к социальной рекламе в России;

– выявить эффективность воздействия социальной рекламы в молодежной среде.

И также, нами было выдвинуто 3 гипотезы:

– эффективность социальной рекламы выражается в степени ее эмоционального воздействия на окружающих;

– наиболее эффективной методикой реализации социальной рекламы является видеоролик;

Социальная реклама в России феномен мало изученный и мало исследованный. Это связано с тем, что по сравнению с зарубежными странами, социальная реклама в нашей стране недостаточно развита и используема.

Проблемам развития и эффективности социальной рекламы посвящено мало социологических исследований, но по мере возрастания её в обществе, научный интерес к ней усиливается. Однако, чаще всего, тема социальной рекламы поднимается в статьях и учебных пособиях, но не исследуется напрямую в обществе.

Чтобы наиболее тщательно изучить эффективность социальной рекламы в обществе, мы обратились к исследованиям, которые были проведены ранее, проанализировали и сделали вывод.

Приведенные ниже данные были получены в результате двух исследований. Первое исследование проводилось в форме электронного опроса на сайте исследований VirtualExs с 3 по 11 апреля 2012 года среди людей в возрасте от 16 до 30 лет, количество респондентов – 104 человека. Второе исследование проводилось в форме телефонного интервью компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia, в рамках проекта социально-активные медиа в апреле 2010 года, количество респондентов – 225 человек.

Таблица 1 – Вы доверяете социальной рекламе?

Варианты ответа	%
Полностью доверяю	17,31
В основном доверяю	59,62
В основном не доверяю	15,38
Не доверяю	5,77
Затрудняюсь ответить	17,31

Таблица 2 – Влияет ли, по Вашему мнению, социальная реклама на поведение человека?

Варианты ответа	%
Оказывает огромное влияние	3,85
Оказывает незначительное влияние	26,92
Заставляет задуматься	59,62
Не оказывает влияния	9,62

Для наибольшего процента опрошенных (60 %) социальная реклама оказывает положительное воздействие и является информацией, которая заставляет задуматься (Таблица 1). Однако 10 % утверждают, что социальная реклама не оказывает ни малейшего влияния на их поведение (Таблица 2).

Таблица 3 – Какие виды социальной рекламы Вы считаете наиболее эффективными?

Варианты ответа	%
Видеоролик на телевидении	72,12
На рекламных стендах	50,96
Реклама в газетах и журналах	15,38
Листовки, плакаты в общественном транспорте	32,69
Другие ответы	5,82

Среди опрошенных респондентов, те, кто считают, что социальная реклама более эффективна видеороликом на телевидении составило 73 %. Однако наименьший эффект производит реклама в газетах или журналах – всего 16 %.

Таблица 4 – Какое утверждение, по Вашему мнению, наиболее точно характеризует социальную рекламу в России?

Варианты ответа	%
Социальная реклама направлена на достижение общественно- полезных целей и исключает коммерческий интерес заказчика	55
Социальная реклама выполняет общественно-полезную функцию, но заказчик заинтересован в рекламе своей организации	36
Социальная реклама направлена на достижение коммерческих целей заказчика	3

Таблица 5 – Как Вы оцениваете качество социальной рекламы в России?

Варианты ответа	%
Положительно	15
Скорее положительно	47
Отрицательно	22
Скорее отрицательно	8
Затрудняюсь ответить	8

Среди опрошенных 55 % считают, что социальная реклама направлена на достижение общественно-полезных целей и исключает коммерческий интерес заказчика, и только 3 % считают, что она направлена на достижение коммерческих целей заказчика. Оценивая качество социальной рекламы в России, 47 % респондентов оценили ее высоко, и только 8 % посчитали некачественной.

Итак, по данным исследованиям можно сделать вывод, что социальная реклама оказывает огромное влияние на поведение индивидов в обществе, правильно формирует мировоззрение, привлекает внимание к общественно-значимым проблемам, в основном делается качественно и лучше воспринимается в форме видеоролика на телевидении.

Однако, чтобы выяснить, как именно социальная реклама воздействует на индивидов, мы решили провести социологическое исследование и доказать, что эффективность социальной рекламы выражается в степени её эмоционального воздействия на окружающих.

Исследование проходило среди студентов социально-гуманитарного факультета Кубанского государственного технологического университета, количество респондентов составило 26 человек.

Нами была разработана анкета. Она состояла из 4 общих вопросов, и специальных повторяющихся блоков вопросов, ответы на которые респонденты могли дать только после того, как посмотрели предложенные нами социальные рекламы в виде видеоролика или плаката (слайда).

По результатам полученных данных из общих вопросов можно сделать вывод, что социальная реклама в большинстве случаев оказывает положительное влияние – 65 %, 15 % затруднились ответить, и лишь 11 % относятся к ней безразлично.

Рисунок 1 – Отношение к социальной рекламе

Среди тех, кто считает, что данный вид рекламы нужен обществу 96 % согласились с этим, остальные 4 % затруднились ответить.

Рисунок 2 – Полезность социальной рекламы в обществе

Также, чаще всего, респонденты встречают социальную рекламу посвященную борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией (61 %), соблюдению ПДД (34%) и здоровому образу жизни (26%).

Так как существует множество методов реализации социальной рекламы (листовки, плакаты, видеоролики и т.д.), то нашей целью было также узнать, какой метод производит наибольший эффект на индивидов и в чем он выражается.

Мы выбрали 6 социальных реклам на разные темы:

1. Соблюдение ПДД ( «Пристегнись за рулем!»);

2. Здоровый образ жизни;

3. «Читайте книги!»;

4. Против курения;

5. Берегите Землю;

6. Дети видят, дети делают.

Для респондентов в одной группе нами были предложены социальные видео-рекламы, а в другой – плакаты. Рекламы были подобраны очень близко по смыслу, чтобы не было расхождений в тематическом восприятии. Каждый респондент оставлял комментарий об увиденной рекламе. Итак, мы получили следующие результаты:

Социальная реклама № 1 – соблюдение ПДД. Анализ данных показал, что в группе I почти все ощутили одинаковые эмоции: переживание, беспокойство, грусть, тревога, страх. Также, смысл рекламы-видеоролика был понятен, в комментариях было следующее: «необходимо пристегиваться за рулем», «помни не только о себе, но и о своей семье», «заставляет задумываться над своим собственным поведением как участника дорожного движения». Однако, социальная реклама-слайд на такую же тему, показанная в группе II, не оказала такого значительного влияния на респондентов. Эмоции: страх, тревога, беспокойство, непонимание. Несмотря на это эффект был меньшим, чем от видео-рекламы, в комментариях было следующее: «качественная, но не хватает призыва к изменению поведения», «заставляет задуматься».

Социальная реклама № 2 – здоровый образ жизни. В группе I были следующие отклики на увиденную социальную видео-рекламу: легкость, свобода, бесстрашие, непосредственность. Видеоролик смог передать те чувства, которые побуждают к действию, заставляют склоняться к здоровому образу жизни. В комментариях было следующее: «мотивирующий, стимулирующий видеоролик», «навевает желание заняться спортом». Аналог такой же социальной рекламы, показанной в группе II в виде слайда, вызвал непонимание, недостаток того, что присутствовало на ней. Были вызваны такие эмоции как: улыбка и, чаще всего, никаких эмоций. Комментарии: «недостаточно полная картинка», «реклама оставила меня равнодушной».

Социальная реклама № 3 – «Читайте книги!». Только эта социальная реклама была воспринята правильно в обеих группах. Её тема является очень актуальной в современном мире. Смысл заключался в том, что молодое поколение все больше обращается к различного рода гаджетам и проводит с ними очень большое количество повседневного времени, забывая об обычных печатных книгах. Эмоции в группе I: стыд, жалость, досада, страх за новое поколение. Следовательно, и комментарии были очень обширны: «очень полезная реклама», «помогает переосмыслить ценности», «приду домой и почитаю», «стоит задуматься о важности чтения книг». В группе II, слайд такой же социальной рекламы вызвал похожие эмоции и очень понравился респондентам, комментарии были следующими: «реклама понравилась, хотелось бы увидеть на баннерах города», «захотелось что-нибудь прочесть», «кратко, но доступно», «креативный подход».

Социальная реклама № 4 – против курения. Тема борьбы с курением очень актуальна и часто используется в социальных рекламах. В группе I и группе II эмоции, вызванные просмотром рекламы, были одинаковыми: отвращение, страх, негодование, жалость, ужас. Однако комментарии оказались разными. В группе I реклама заставила задуматься не только о том, что курение вред для человека, но и еще о том, что от табачного дыма страдают окружающие и в частности дети, если их родители курят. Были даны комментарии: «нельзя оправдывать зависимость», «нужно думать о своих близких, о тех, кто рядом», «побуждает задуматься о будущем наших детей». В группе II была прокомментирована тема актуальности, но самого просмотра слайда оказалось недостаточно, чтобы испытать чувства, побуждающие к действию, т.е. реклама не произвела эффекта, не впечатлила.

Социальная реклама № 5 – берегите Землю. Анализ данных показал, что в группе I испытали следующие эмоции: грусть, переживание, смятение, тревога, чувство долга, отчаяние. Также, смысл рекламы-видеоролика был понятен, в комментариях было следующее: «люди совсем перестали ценить богатства природы», «самая содержательная и настаивающая на определенном действии реклама», «необходимо заботиться о планете, делать все, что в наших силах, чтобы ее сохранить». Однако, социальная реклама-слайд на такую же тему, показанная в группе II, вызвала противоречивые эмоции: спокойствие, умиротворение, либо же никаких эмоций вообще. Эффект был меньшим, чем от видео-рекламы, так как на слайде не хватало призыва к действию, лозунга, и следовательно, такая социальная реклама вовсе потеряла смысл.

Социальная реклама № 6 – дети видят, дети делают. Дети – наше будущее, и то, каким это будущее станет, зависит только от нас. Такая видео-реклама в группе I оказала правильное воздействие и смогла передать смысл существующей проблемы. Респонденты в группе I испытали досаду, печаль, страх за судьбу и человечность будущего поколения, тревогу. А в группе II – смятение, недоумение, ответственность, улыбку. Это было связано с тем, что социальная реклама на одну и ту же тему была по-разному отражена. Видеоролик был сделан в «шоковом» стиле, а слайд – в ироничном, отсюда разное понимание и эмоции. В группе I большая часть респондентов утверждала, что дети являются отражением своих родителей и нужно подавать только хороший пример. Однако, несмотря на то, что смысл рекламы был понятен и в группе II, все-таки многим реклама показалась странной и непонятной, пришлось долго думать, что имеется в виду. Возможно, это случилось из-за того, что в рекламе не хватало слогана, призыва к действию.

В ходе нашего исследования мы выяснили, что в группе II, где социальная реклама показывалась в форме плаката, возникли определенные трудности в восприятии и понимании тематики данной рекламы. Названия социальных реклам указывались неправильно, например, реклама «Берегите Землю!», посвященная проблемам экологии, получила совсем другие названия: «мир в наших руках», «мир во всем мире», «дружба держит мир». Следовательно, сам смысл социальной рекламы не был понятен. Однако видео-реклама на такую же тему, показанная в группе I, получила правильные названия: «опомнитесь!», «защити окружающую среду», «позаботься о своем доме – Земля», «экологические проблемы современности».

Итак, наше исследование показало, что эффективность социальной рекламы выражается в эмоциональном воздействии на человека. Самой эффективной в восприятии является видео-реклама, она побуждает к действию и способна изменить поведение индивидов. Даже, несмотря на то, что чаще всего социальная видео-реклама имеет короткий метраж, она способна заключить в себе основные моменты, отражающие ту или иную общественную проблему, и тем самым может повлиять на поддержание положительного климата в обществе. Без сомнений, такой вид рекламы является неотъемлемым механизмом саморегуляции современного общества, который способен решить многие социальные проблемы. И, несмотря на то, что социальная реклама в нашей стране недостаточно развита, у неё есть большой потенциал для этого. Она может способствовать социальной поддержке населения, восстановить гуманистические отношения между индивидами, стать мощным инструментом формирования общественного мнения, а также влиять на нравственные ценности молодежи, расставлять приоритеты.

Код для цитирования: Скопировать