увеличение доли рынка и объема продаж для сетевых заведений;
рост прибыли за счет возрастания частоты повторных визитов;
лояльность и рост числа постоянных посетителей;
сокращение бюджета на маркетинг, рекламу, РР-кампании;
материальная стимуляция персонала контактной зоны за счет увеличения числа и величины «чаевых»;
повышение трудовой дисциплины и снижение текучки кадров;
улучшение климата в коллективе благодаря успехам в компании и многое другое.
Развитие культуры потребления повышает требования к качеству обслуживания. Сервис является залогом успеха в индустрии гостеприимства, и он всегда направлен на клиента, который является ключевой фигурой любого предприятия в сфере услуг.
Включаясь в сеть «сарафанного радио», клиенты распространяют информацию о заведении. Если потребители удовлетворены обслуживанием в широком смысле, они приводят за собой родных и близких, друзей, коллег; если же нет, то о ваших промахах узнают намного больше потенциальных потребителей. Ведь, как известно, мы рассказываем 2-3 людям о том, что понравилось, и 4-5 людям о том, что нас раздражало. Таким образом, разочарование одного клиента будет стоить дороже, чем удовлетворение двух.
Опыт показывает, что предприятие питания могут посетить из-за воздействия одного из нескольких факторов:
1) фактор новизны: если это новое кафе, ресторан, бар, закусочная и т.п.;
2) фактор месторасположения: предприятие ближе всего среди заведений, в которых постоянно или достаточно часто обедает посетитель;
3) целевой фактор: это заведение идеально подходит для проведения деловых или личных встреч или предприятие рассчитано на определенную целевую аудиторию (родители с детьми, студенты, болельщики и прочие);
4) фактор постоянства: привычка обедать в данном заведении;
5) гастрономический фактор: в заведении заявлены блюда, предпочитаемые посетителем или заинтересовавшие потенциального клиента;
6) фактор атмосферы кафе: посетителю понравился необычный дизайн помещения, сайта или фасада предприятия питания;
7) фактор случайности: посетитель зашел по ошибке или в силу каких-то иных причин и постеснялся выйти.
Многочисленные исследования показывают, что для посетителей важнее отношение персонала, которое повышает удовлетворение от обращения к услугам предприятия питания, нежели экстерьер или посуда. Большинство претензий клиентов вызвано безразличным, холодным, а порой и оскорбительным отношением сотрудников компании.
Денежные средства, принесенные лояльными потребителями, приумножаются в разы, они имеют значительный удельный вес. По данным многих исследований, стабильную прибыль большинства заведений общественного питания приносят лояльные посетители - это 65 % выручки. Отдача от вложений в качественное обслуживание составляет в среднесрочной перспективе 400 %.[1]
Что же представляет собой понятие обслуживания в заведениях общественного питания? Для клиента критериями качественного обслуживания являются множество характеристик: и удобное месторасположение, и приемлемые цены, приветливость и скорость работы официантов, вкус блюд, вежливость менеджеров при переговорах, и опрятность продавцов заведений быстрого питания и многое другое. Поэтому в широком смысле качественное обслуживание можно соотнести с понятием заботы о потребителях. Получается, что работа не только персонала контактной зоны, но и любого сотрудника может влиять на качество услуги, приобретаемой клиентом.
Чаще всего клиенты ждут от обслуживающего персонала вежливости и дружелюбия, желании помочь, знания и свободной ориентации в гастрономических предложениях заведения, честности, оперативности. Поэтому крупные сетевые предприятия общественного питания чаще всего делают акцент не на рекламные мероприятия, а на программы лояльности. Однако предпринимателю необходимо всегда помнить, что лояльность клиентов непрочна и недолговечна.
Обусловлено это следующими факторами. Во-первых, рано или поздно клиенты просто хотят перемен: в обстановке, в ассортименте блюд, в окружении. Во-вторых, потребители оценивают, насколько их ценят в заведении и соотносят, что они дали заведению, и что оно дало им. В-третьих, в данной ситуации не дремлют конкуренты, предлагающие свои эксклюзивные предложения. Поэтому лояльность не сохраняется бесконечно без определенных мер.
Для сохранения лояльности посетителей, важным принципом маркетинговых программ предприятия должна стать клиентоориентированность — позиция направленности всей деятельности организации на интересы и желания клиента. Формирование лояльности — это комплекс мероприятий, включающий помимо материальных бонусов эмоциональную составляющую: доверие, комфорт, атмосферу кафе и многое другое.
Бизнес общественного питания сильно зависит от постоянных клиентов. Программы лояльности призваны обеспечить привязанность клиента не к конкретному заведению, а к марке. То есть, где бы он ни встретил кафе под определенным названием, он может быть уверенным в качестве, уровне обслуживания и т. д. Чаще всего в компаниях разрабатывается программа лояльности, предусматривающая систему скидок, спецпредложений, бонусных схем для лояльных потребителей.
Существует множество факторов, влияющих на формирование лояльности клиентов. Среди них наиболее важными являются следующие [2]:
1) заинтересованность руководства в возрастающей лояльности гостей. Главным критерием повышения потребительского интереса к заведению является удовлетворенность потребителей. Именно она является предпосылкой успеха программы повышения качества обслуживания и должна быть целью деятельности предприятия общественного питания. Если руководство стремится не только к хорошей выручке, но и придерживается постулатов гостеприимства, посетители это чувствуют и оценивают «рублем». И самое главное, философия гостеприимства и удовлетворения потребностей клиентов должна приниматься всем персоналом — от менеджеров до поваров;
2) для повышения уровня обслуживания, а значит, и повышения лояльности клиентов, необходимо дополнительное финансирование. Ведь для повышения квалификации сотрудников в разработку стандартов обслуживания необходимо вкладывать существенные денежные средства;
3) персонал контактной зоны должен совершенствовать свои навыки работы с клиентами не только на рабочем месте, но и узнавать модели компетентного поведения в конфликтных и стрессовых ситуациях. Для персонала заведений общественного питания периодически проводятся специализированные тренинги и семинары для совершенствования навыков обслуживания. Таким образом, ключевым фактором повышения уровня сервиса в заведении является обучение персонала. Индивидуальные консультации бизнес-тренеров — мероприятия не дешевые, но весьма эффективные. Однако ввиду высокой стоимости профессиональных тренингов некоторые предприниматели прибегают к различным вариантам интерактивных курсов, записанных на электронных носителях. Потом вы без труда сможете знакомить с ними ваших сотрудников;
4) для создания комфорта для потребителей важна работа каждого сотрудника организации: клиент-менеджера, официантов, барменов, поваров, водителей и экспедиторов, продавцов и всех остальных, кто имеет отношение к созданию комфорта для посетителей заведения или корпоративных клиентов. Это означает, что удовлетворенность клиентов напрямую зависит от удовлетворенности персонала. Она достигается за счет грамотной мотивации сотрудников, материальной или нематериальной;
5) благоприятный климат в коллективе. Бесконфликтные межличностные отношения внутри организации также являются критерием успеха в достижении лояльности потребителей. Ведь сложно соблюдать доброжелательность к посетителям при некорректном отношении к тебе как работнику. Программа сервиса как конкурентного преимущества основывается на командном духе и стремлении каждого члена команды достигнуть цели быть лучшим в своей сфере.
В последние годы альтернативным вариантом программ лояльности становятся бонусные программы в различных организациях. Бонусное поощрение является тем «блюдом», которое вносит в меню кафе дополнительную ценность. Постоянный клиент, оплатив счет в любимом заведении общественного питания, получает бонусы. Накопив определенное количество призовых очков, посетитель получает подарок по своему выбору. В зависимости от ценности клиента для заведения бонусные программы лояльности позволяют формировать устойчивые предпочтения у клиентов, входящих в целевую аудиторию.
Современный маркетинг использует множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные.
Материальные программысвязаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.
Нематериальные программы,программы в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты).
Разумное сочетание бонусных программ позволит предприятию питания обеспечить себе высокую конкурентоспособность и устойчивый контингент посетителей.
Библиографический список1. Темерева Н. В. Закусочная на колесах: Практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К° - 2010. – 200с.
2. Феоктистов И. А. Упрощенная система налогообложения в общественном питании и торговле. – М., 2009