VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Как правило, сочетаются как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Немаловажно и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним.

Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

1) Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2) Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3) Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

4) Имидж руководителей. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

5) Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6) Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

7) Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной, и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8) Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатором которой являются объемы продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

План по созданию имиджа состоит из четырех основных частей:

- создания фундамента,

- внешнего имиджа,

- внутреннего имиджа,

- неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Перед любым фитнес-клубом стоит дилемма: либо формировать собственную деловую репутацию самостоятельно (в том числе с помощью профессионального агентства), используя весь арсенал имеющихся методов, либо оставить вопросы конструирования своего имиджа рынку и случайным, неконтролируемым силам.

Выбор последнего варианта может показаться, на первый взгляд, более привлекательным и предпочтительным по причинам этического и финансового характера. Во-первых, деловая репутация фитнес-клуба будет складываться из мнений независимых источников, и, во-вторых, не надо тратиться на специальные мероприятия и оплату штатных сотрудников, отвечающих за формирование позитивного имиджа организации.

Однако подобное поверхностное и благостное отношение к деловой репутации обходится достаточно дорого. Практика функционирования фитнес-клубов показывает, что строительством своего имиджа следует управлять, используя все рычаги и инструменты воздействия на умы и сердца представителей общественности. Затраты на формирование позитивной деловой репутации, подобно затратам на рекламу, с течением времени возвращаются в виде повышенной прибыли, подчас с многократной отдачей. В этом смысле организаторам фитнес-бизнеса не надо опасаться высоких расходов, – скорее нужно бояться низких доходов.

Выбор в пользу сознательного и целенаправленного управления деловой репутацией клуба подразумевает обращение к репутационному менеджменту – научной и практической дисциплине, изучающей способы воздействия на потребителей, собственных работников и общественное мнение с целью формирования позитивной деловой репутации.

Рассмотрим основные инструменты репутационного менеджмента, используемые фитнес-клубами в своей повседневной деятельности.

1. Создание привлекательного имиджа фитнес-клубу за счет известности и популярности своих сотрудников и клиентов. Анализируя составные элементы деловой репутации какой-либо организации мы отмечали, что в значительной мере она складывается из отдельных реноме сотрудников или клиентов данной фитнес-структуры. Высокий авторитет, известность и слава персонала фитнес-клуба и его клиентуры играют огромную роль в формировании репутации и доброго имени.

Высокое профессиональное мастерство персонала в целом и фитнес-инструкторов в особенности, их заслуги в спорте, известность и слава, рассматриваются клиентами и широкими кругами общественности как неотъемлемый компонент качества, как приобщенность к элите фитнеса, как знакомство, которым следует гордиться. Работа в качестве фитнес-тренеров и инструкторов спортивных звезд первой величины всегда анонсируется клубом в рекламных кампаниях, является непременным атрибутом презентации фитнес-клуба.

Не менее значимым фактором для создания надлежащей репутации и ее эмоциональной окраски служит продвижение информации о своих VIP-клиентах и об их глубокой удовлетворенности предоставляемыми фитнес-услугами.

Организаторы фитнес-бизнеса обращаются с просьбой к своим клиентам высказать свои суждения о клубе, о персонале, о результатах тренировок. Отзывы и рекомендации VIP-клиентов размещаются, как правило, на сайте фитнес-клуба для всеобщего ознакомления.

2.Использование отзывов экспертов и публикаций в СМИ. Обычным приемом формирования позитивной деловой репутации служит обращение к экспертному мнению и использование силы печатного слова.

Большинство участников фитнес-индустрии в полной мере задействуют этот эффективный инструмент, фиксируя позитивные высказывания авторитетных экспертов и аналитические статьи в целях продвижения своих услуг и конструирования доброго имени клубу. Многие сайты фитнес-клубов содержат соответствующие рубрики под названием «Пресса о нас» или «Публикации», где даются выдержки или полные тексты статей и обзоров, посвященных фитнес-индустрии, и где упоминаются в благоприятном контексте торговые марки данных клубов.

3. Использование специализированных рейтингов. С целью улучшения реноме фитнес-клуба, его имиджа и деловой репутации организаторами бизнеса используются публикации рейтингов, выстроенных по определенным параметрам. Высокое место в рейтинге, составленном группой независимых экспертов, поднимает деловую репутацию фитнес-клуба в среде клиентов, партнеров и собственного персонала, создает базу для количественной оценки наиболее важных параметров фитнес-бизнеса.

4. Проведение всевозможных конкурсов. Практика ведения современного фит-бизнеса свидетельствует о том, что предоставление только лишь качественных услуг клиентам клуба бывает недостаточно. Необходимо вызвать у потребителей интерес, создать надлежащую мотивацию к занятиям, к общению с персоналом и друг с другом. Такому интересу и общению в немалой степени способствуют конкурсы, проводимые в самых разных областях и формах. Участники и победители конкурсов награждаются призами и памятными подарками.

Одним из удачных примеров проведения конкурсов является опыт сети фитнес-центров «Галактика», которая использовала интерес женщин к смотрам красоты. Причем смотры-конкурсы проводятся как среди клиенток фитнес-центров, так и среди его сотрудниц. К участию в конкурсах привлекаются магазины модной одежды, салоны дамского белья и прочие бизнес-структуры. В присутствии большого скопления публики и представителей прессы победительницам вручаются призы и присваиваются почетные звания – «мисс Обаяние», «мисс Грация», «мисс Очарование» и т.п.

5. Сопоставление результатов занятий по критерию «до» и «после». Значительная часть клиентов приходит в фитнес-клубы с целью улучшить фигуру и избавиться от лишнего веса. Немаловажное значение имеет также мотив укрепления здоровья и повышения физической активности.

Продемонстрировать клиентам эффективность работы клуба, профессионализм сотрудников, действенность применяемых методик призваны мероприятия по периодическому тестированию потребителей тех или иных фитнес-услуг. Осуществляя систематические замеры антропологических показателей и состояние здоровья, клиенты имеют на руках зримые результаты своих занятий – фотографии «до» и «после» определенного этапа занятий, снижение веса, наращивания мышечной массы, коррекции форм тела, осанки, гибкости, выносливости, силы. Медицинский мониторинг, осуществляемый персоналом фитнес-клуба, также показывает в динамике улучшение характеристик организма клиента, нормализацию артериального давления, веса, частоты сердечных сокращений и т.д. Сопоставление всех этих данных дает клиенту полную картину собственных достижений, убеждает его в правильности избранного пути, создает чувство благодарности фитнес-клубу.

Существует и еще ряд инструментов репутационного менеджмента. К ним, в частности, относят проведение Дней открытых дверей, пресс-конференции, поддержку своих сотрудников, ушедших на пенсию, выделение мест для занятий фитнесом детям, инвалидам и проч. Все эти мероприятия, доведенные до сведения общественности посредством СМИ или иным образом, способствуют формированию доброго имени фитнес-клуба, его безупречной деловой репутации, которое имеет высокое моральное и экономическое значение.

Итак, в современных условиях конкуренции фитнес-клубам как коммерческим организациям важно создавать и поддерживать благоприятный имидж, используя для этого различные приёмы: высококвалифицированные кадры, привлечение VIP клиентов, проведение различных мероприятий, и т.д.

Литература

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., «Бизнес-Пресса», 1998. 238 с.

2. Виханский О. С., Наумов А.И. Менеджмент. М.2002. 375 с.

3. Джи Бобби. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. Спб.: Питер, 2000. 224 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб, 2000. 736 с.

5. Степанова О. Н. Маркетинг в сфере физкультуры и спорта. М.2003. 428 с.

6. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Издательство "Лань", 2003. 528 с.

7. Челенков А.П. Маркетинг услуг: Монография. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. 128 с.

8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. 266 с.

9. Шепель В.М. Управленческая антропология: человеческая компетентность менеджера. - М. 2000. 365 с.

Код для цитирования: Скопировать