VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

В структуре отечественного рынка платных услуг населению доля медицинских услуг занимает около 5% объема рынка [1]. Однако с каждым годом число россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в России медленно, но все же, накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания платных медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности руководителей государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг.

Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи. Клиенты все чаще обращаются не за разовым решением проблем, а наблюдаются у платных врачей на постоянной основе.

По данным агентства BusinesStat, стоимостный объем рынка платных медицинских услуг в последние восемь лет ежегодного рос на 20% [1]. Частные центры активнее всего сегодня развиваются в стоматологии, урологии, гинекологии, офтальмологии. Тем не менее, даже эти ниши до сих пор не заполнены.

Тем не менее, согласно данным РБК.research, полученным в ходе исследования рынка медицинских услуг в 2013 г., наиболее часто используемым оказывается государственный сектор медицинского обслуживания, к которому в течение последнего года обращались 83,6% опрошенных или членов их семей (рисунок 1). Услугами частных клиник и медицинских центров пользовались 49,9% респондентов. Услуги частнопрактикующих или знакомых врачей, а также обращения в медучреждения ведомственного сектора значительно менее популярны (14,3%, 17,4% и 12,6% соответственно). 7,2% опрошенных утверждают, что ни они, ни члены их семей за медицинской помощью в течение последнего года не обращались. Доля респондентов, выезжавших на лечение за рубеж в течение прошедшего года, составила 1% от всех опрошенных [2].

Источник: РБК.research

Рисунок 1. Формы медицинского обслуживания, используемые россиянами

По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли платных медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиций в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.

Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства [3].

Рынок платных медицинских услуг в г. Пензе динамично развивается. Анализ рынка показывает, что существует больше возможностей, чем угроз в развитии медицинского бизнеса. Предполагается рост доверия населения к частной медицине. Появление и использование новых технологий приведет к увеличению многообразия медицинского оборудования, дистанционного обучения и консультирования. Кроме того, спрос на медицинские услуги в г. Пензе достаточно высокий для обеспечения прибыльности медицинской клиники. Препятствием для развития рынка может стать ужесточение конкуренции.

С целью выявления отношения к частной медицине и уровня удовлетворенности потребителей кафедрой «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания» ПГУ было проведено исследование на основе анкетного опроса жителей г. Пенза. Опрос показал, что на сегодняшний момент респонденты стали больше посещать частные медицинские учреждения. Если в 2008 г. доля посещений государственных учреждений была 62%, то в 2013 г. это – 28,9%. В 2008 г. доля частных учреждений по посещению составляла всего- 26%, в 2013 г. – 54,7%. (рисунок 2)

2008 г. 2013 г.

Рисунок 2. Посещение медицинских учреждений в г. Пенза

Сформировался сегмент регулярных посетителей частных медцентров: 14% респондентов считают себя таковыми. Среди них преобладают женщины в возрасте 18-54 лет с высоким уровнем дохода. Относительно высокий процент регулярных посетителей и в группах мужчин и женщин в возрасте 18-34 лет со средним доходом. Для данных сегментов характерны сложившиеся предпочтения в отношении конкретных частных медцентров, а также медуслуг.

При анализе целей посещения медучреждений, было выявлено, что большинство респондентов обращаются в медицинские учреждения только при наступлении проблемы (74%), считают профилактику заболеваний залогом здоровья всего лишь 16%, 10% - не прибегают к услугам медицинских учреждений, лечатся самостоятельно.

Анализ ответов на вопрос о цели посещения медучреждений и распределение по полу показали, что среди тех, кто считает профилактику важной женщин в 2 раза больше, чем мужчин, что подтверждает большее внимание женщин к своему здоровью. Анализируя факторы привлекательности частных медицинских центров, выяснилось, что больше всего респондентов устраивает:

• удобный график работы клиник (17,9%),

• высокий уровень сервиса (14,7%),

• высокое качество предлагаемых услуг (10,7%).

Фактор цены, оперативность обслуживания, а также приветливость персонала играют наименьшее значение для потребителей. Все большее значение приобретает репутация медицинского учреждения, складывающаяся из большого числа количественно неизмеримых факторов, включая профессионализм врачей и обслуживающего персонала, длительность периода работы предприятия с момента основания и исполняемость гарантий, получаемых пациентом на выполненную работу. Это косвенно свидетельствуют о переходе на новый уровень обслуживания пациентов и увеличении покупательской способности населения.

Основными игроками на рынке платных медицинских услуг в г. Пензе являются медицинские центры «Эскулап», «Медмикс» и КДЦ «Медиклиник». Анализ узнаваемости частных клиник показал, что по сравнению с предыдущим исследованием 2008 г. лидеры по данному критерию остались прежними: «Медиклиник» (24,8% от общего числа ответов), «Эскулап» (15,4%), «Центр здоровья на Красной» (12,6%), «Медмикс» (10,9%). По результатам исследования, «Медиклиник» занимает также наибольшую долю по посещаемости (35% респондентов) и является лидером на рынке частных медуслуг г. Пензы.

Потенциальными клиентами частных медицинских центров являются женщины в возрасте от 20 до 30, от 36 до 50 лет, являющиеся руководителями высшего звена, служащими в муниципальных учреждениях, учащимися в ВУЗах или рабочими в различных сферах деятельности.

Общий анализ рынка частных медуслуг показал, что в настоящее время основной состав конкурентов практически сформировался и появление новых маловероятно. Потенциал увеличения доли на рынке частных медуслуг существует, прежде всего, за счет потребителей, которые в настоящее время лечатся самостоятельно, т.е. не определились с выбором медучреждения. Это в основном женщины в возрасте от 34 до 55 лет и старше 55 лет и мужчины в возрасте 18-34 лет и старше 55 со средним доходом. Они не удовлетворены уровнем услуг в госмедучреждениях, но и консервативно настроены в отношении частных медцентров. Спрос здесь носит латентный характер, и требует специальных мероприятий по стимулированию.

Для того чтобы находиться на первой позиции по конкурентоспособности, частной клинике необходимо постоянно совершенствоваться. Особое внимание следует уделять отношению с клиентами. Актуальной задачей для медицинского центра, решение которой выступает важным условием увеличения объема продаж, является совершенствование технологий продаж. В современных условиях конкурентного рынка компания должна развивать свою деятельность и экономический потенциал, так это дает шанс на получение прибыли в будущем.

Частная клиника должна вырабатывать долгосрочную линию поведения, которая позволила бы ей эффективно функционировать в условиях постоянного изменения окружающей среды. Для этого, прежде всего, необходимо проводить работу с клиентами, начать которую нужно с анализа. Анализ клиентов позволит выявить их отношение к предприятию. Затем с учетом этих отношений клиника сможет сформировать и определить цели по развитию отношений с клиентами и их управлению.

Таким образом, если говорить о выживании частной медицины, то смогут сохраниться только те центры, которые имеют хорошую систему менеджмента и грамотных понимающих особенности медицинского бизнеса управленцев. Для частной клиники важно все – понятная потребителю миссия и конкурентные, высочайшего качества услуги, адекватная цена и высокий уровень сервиса. Частные клиники, которые строят свой бизнес на грамотной основе, будут все больше внимания уделять снижению издержек (от сокращения административного персонала до оптимизации работы), внедрять программы повышения лояльности существующих клиентов, усиливать обучение врачей и администраторов в части сервисного обслуживания и технологии личных продаж.

Что касается каналов продвижения, то они будут все больше специализированными и направленными на определенный сегмент потребителей. От постеров и растяжек на улицах и маршрутках, от глянцевых обложек и заказных статей реклама будет сдвигаться к работе с базами данных пациентов и direct marketing, к интернет-коммуникациям и созданию комьюнити как в оn-line так и в off-line, к генерации общественно значимых PR-идей и миссий, которые будут притягивать внимание и работать на репутацию.

Список литературы:

1. Информационный портал межрегионального делового сотрудничества «Система межрегиональных маркетинговых центров»/ Обзор российского рынка платных медицинских услуг  URL: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12672.html

2. Информационное агентство «Росбизнесконсалтинг»/ Обзор платных медицинских услуг и здорового образа жизни  URL: http://www.rbc.ru/reviews/medicine2013/chapter_4_1.shtml

3. Покровская И. Привлекательность рынка платных медицинских услуг/ Журнал – деловой портал «Курс дела»  URL: http://www.kursdela.biz/journal/3060/

Код для цитирования: Скопировать