VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Сексуальный инстинкт – один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов.

Использование откровенных образов в рекламных сообщениях уже давно вошло в привычный уклад жизни. Однако, редко когда действительно фиксируется влияние сексуальных мотивов в рекламе на принятие решения о покупке. Много ли потребителей, осознающих рычаги воздействия, используемые рекламистом для достижения результата?

Есть рекламные сообщения, построенные не просто на образе, актуализирующем сексуальные позывы. Вокруг продукта создается определенное настроение, атмосфера страсти и сексуальности. А высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета.

Используя механизм условной связи, рекламодатели очень часто прибегают к услугам привлекательных моделей обоего пола.

Сама суть рекламного бизнеса, по мнению многих экспертов, изначально содержит "сексуальную" подоплеку. Недаром термин "реклама" во французском языке интерпретируется как "стратегия желания", а немецкий и вовсе трактует "рекламу" как "любовное стремление" в буквальном смысле этих слов. Так если рекламу называют двигателем торговли, можно ли предположить, что ориентация на сексуальные инстинкты служит двигателем самой рекламы?

Однозначно ответить на этот вопрос крайне сложно. Но можно с уверенностью сказать, что сексуальная ориентация рекламы использует один из самых сильных человеческих инстинктов. И как следствие, пробуждает в людях подсознательное желание купить рекламируемый товар. При этом методы могут быть абсолютно разными. Том Райхарт, выдающийся эксперт в области исследований сексуальных компонентов в рекламе, подразделяет их на пять категорий.

Первый из них – визуальный критерий, основывающийся на степени обнаженности людей в видеороликах или наружной рекламе, на стиле их одежды и т.д. Так, в свое время очень удачной стала рекламная кампания напитка "Пепси". В видеоролике девушка идет по пляжу в направлении бара. Ступая по горячему песку, она, чтобы не обжечь ступни, снимает с себя одежду, бросая ее на песок. Дойдя до стойки, девушка остается в одних плавках, при этом одной рукой прикрывает грудь, а другой берет бутылку с напитком. Тогда продавец указывает на табличку с надписью "Две по цене одной". Достойно продуманная и снятая реклама имела огромную популярность у потребителей.

Второй критерий – аудиовизуальный компонент. Он характеризуется поведением действующих лиц в рекламе. Это может быть не только обнаженное тело, но и прямой откровенный взгляд в глаза аудитории, характерные эротические жесты и движения, например, обнажение шеи, склоненная голова, выпяченные губы, а также зажигательный танец, флирт и т.д. И все эти визуальные черты сопровождаются яркими аудиоэффектами в виде междометий "да-да!", "о, да!", "мммм" или провокационными фразами. Наверняка каждый второй российский мужчина еще долго не забудет видеоролик бренда "Инмарко", который можно смело отнести к данной категории. В рекламе певица Анна Семенович ест мороженное "Экзо", лежа в одном купальнике на пляжном шезлонге. К ней подходит мужчина и интересуется: "Настоящие?". В этот момент крупным планом показывается мороженое на фоне роскошного бюста певицы. Получив от Ани утвердительный ответ, незнакомец восклицает: "Вау! А можно попробовать?!". Вывод об эффективности рекламы очевиден – продажи "Инмарко" возросли в несколько раз.

Третий критерий также относится к группе аудиовизуальных эффектов, но имеет несколько иной подтекст. Здесь вместо откровенных моделей используются более утонченные декорации: это и специфическое место действия, например, пляж во время заката или романтический ужин при свечах, и особенности самой съемки ролика (замедленная съемка, романтическая музыка, особое освещение) и т.д. К данному ряду относится большинство рекламных кампаний шоколада "Баунти", проходивших под лозунгом "Райское наслаждение". При этом роскошные декорации: пустынный пляж, белоснежный песок, прозрачная синеющая вода и стройная загорелая девушка – говорили сами за себя. Имеют аудиовизуальную подоплеку и большинство рекламных кампаний жевательных резинок, например, "Орбит" со своими знаменитыми влюбленными героями Джуниором и Синтией, и т.д. Очень часто в подобных роликах делается упор на функциональность продукта: "Свежее дыхание облегчает понимание" и проч.

К четвертому методу относятся аудиоэффекты. В такой рекламе креативщики используют специальные слова и выражения, вызывающие у аудитории определенные неоднозначные ассоциации. Самыми запоминающимися образцами данной категории для российского потребителя, пожалуй, стали рекламные кампании пива "Три медведя". Их знаменитый лозунг, прогремевший в телеэфире несколько лет назад, не помнит разве что несведущий: "Миша Машу повстречал в воскресенье в ельнике. Ельник лапами качал аж до понедельника!". Не менее провокационно прозвучал и следующий рекламный слоган "Трех медведей": "Миш, лямочку на спине опусти, а то от нее полоска останется". Реклама не только не оттолкнула отечественных любителей пива, но и стала своего рода визитной карточкой этого смелого бренда.

Пятый визуальный критерий также базируется на "зрительном" эффекте. Здесь на уровне подсознания используются определенные эротические коннотации, например, ракета или бутылка, или разного рода окружности, ассоциирующиеся с женским бюстом, и т.д. Так, одно хлебопекарное предприятие США разместило билборды с хлебобулочными изделиями, среди которых маленький продолговатый батон возвышается над остальными, явно вызывая определенные ассоциации. Надпись ниже гласила: "Хлеб – это жизнь!". Не менее ассоциативным стал постер ирландской фабрики, выпускающей нежный молочный шоколад. На нем шоколад был заключен в две округлые формочки, в центре каждой из которых красовался изюм. По мнению производителей, женская грудь – весьма удачная ассоциация в рекламе молочного шоколада.

Реклама, использующая сексуальные образы только для привлечения внимания (когда сам товар в сознании потребителей не связан вообще или очень слабо связан с сексом), имеет очень низкий уровень припоминания бренда. Например, исследование эффективности сексуальных образов в рекламе джинсов показало, что такая реклама привлекает внимание гораздо лучше, чем обычная реклама. Но когда дело дошло до показателя «Вероятность покупки», то он оказался ниже среднего. И наоборот, бренды, использующие сексуальные образы вполне функционально, например для рекламы нижнего белья, имели гораздо больший уровень припоминания.

Принято считать, что с мужчинами все просто. Ему биологически свойственна полигамия и стремление наделить своими генами максимальное количество потомства. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не единственным признаком его сексуальности. В рекламе для женщин активно эксплуатируются стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины – желаемого партнера: стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д. Бриллианты – лучшие друзья девушек…

При этом мужчины признают более сексуальной откровенную рекламу, женщины считают более сексуальной рекламу романтического содержания. Парадокс: как правило, информацию в рекламе с изображением соблазнительных девушек женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения. Это значит, что в большинстве случаев такая реклама бьет мимо цели: она привлекает не тех, на кого рассчитана. Аналогичные результаты были получены и при изучении рекламы с изображением привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.

Что является сексуальным, что непристойным или какое количество одежды расценивать как неприличное и т.д. – вопросы весьма не простые. И законодательство не дает их однозначного толкования: «Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали» (Закон о рекламе от 14.06.1995, ст. 8).

Часто рекламисты так определяют дозволенность секса в рекламе: «Если красиво, значит, пристойно, некрасиво – непристойно и пошло». Другое дело, что понятия «красиво – не красиво» субъективны и не могут служить критерием нормы.

По мнению рекламистов, необязательно говорить о сексе в лоб, демонстрируя соответствующий визуальный ряд, эта тематика сама по себе не может продавать товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. Самое лучшее – соединить секс и юмор. Используя только намек, полутона, можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца.

1. Подгородецкая И. Спорная ориентация рекламы продуктов. "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" 2010 №02, URL: http://habeas.ru/prod/2010/2/na-tonkoj-grani-nedoskazannosti

2. Сухова О., Пещик К, Еженедельная рекламно-информационная газета "ВАРИАНТ 52" 8 августа 2009 г. URL: http://variant52.ru/articles/seks-v-reklame.htm

Код для цитирования: Скопировать