VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Проблемы инновационного бизнеса в России в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. Практический опыт свидетельствует о высокой степени риска выведения на рынок именно инновационных продуктов: в среднем около трети новых товаров терпят поражение и вместо прибылей приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы.[1]

Проблемы продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально.[2]

С целью выявить наиболее восприимчивую к инновациям группу, а также изучить потребительское поведение в отношении инноваций кафедрой «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания» ПГУ весной 2013 года было проведено маркетинговое исследование в г. Пенза. В рамках исследования было опрошено 400 респондентов, из которых мужчины и женщины представлены равных пропорциях. Большая часть респондентов (60%) в возрасте от 18 до 35 лет, остальная часть - в возрасте 35 – 70 лет. В опросе приняли участие в основном потребители с доходом на каждого члена семьи от 10 000 до 20 000 рублей (48 % респондентов), и с доходом на каждого члена семьи от 20 000 до 40 000 рублей (39 % респондентов).

Термин «инновация»

Инновация — конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Внедрение новшеств всегда имело большое значение в развитии производства. В современной экономике роль инноваций значительно возрастает. Они все более становятся основополагающими факторами экономического роста.

В условиях рыночной экономики и конкуренции никто никого не заставляет совершенствовать производство, повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удается использовать современную технологию и организацию производства, повышать качество продукции, обеспечивать успех и эффективность деятельности предприятия. Решение этих задач требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций.[4]

Методология исследования

В 2013 году было проведено маркетинговое исследование в г.Пенза с целью выявить наиболее восприимчивую к инновациям группу, а также изучить потребительское поведение в отношении инноваций. Целевая аудитория исследования – жители г.Пенза, которые являются потенциальными потребителями инновационных товаров.

В качестве метода исследования был выбран опрос. Опрос-наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. Для обработки данных использовалась программа Excel. Опросить всех потребителей невозможно, поэтому формируется выборка. Выборка рассчитывается по следующей формуле:

n= n= t2pqz2 ;

t- нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t=1,96; при 99% доверительной вероятности t= 2, 58);

p- найденная вариация генеральной совокупности, в процентах или долях;

q- 100-p, в процентах или долях;

z- допустимая ошибка, в процентах или долях.

В данном исследовании выборка составляет 400 человек (количество всех опрошенных). Для того, чтобы узнать с какой погрешностью были получены результаты, необходимо рассчитать допустимую ошибку. Выразим ее из формулы нахождения выборки:

z=t2pq n ;

Генеральная совокупность неизвестна, примем ее значение равным 50. Доверительная вероятность равна 95 %, следовательно, нормированное отклонение равно 3,8.

z =3,8*50*50 400 = 4,87 %

t = 3,8 (95% доверительной вероятности);

p = 50;

q = 50;

n = 400 (количество опрошенных респондентов).

Таким образом, результаты исследования будут получены с погрешностью 4,87 %.

Результаты исследования

Относительно отечественного рынка конечного потребления инновационных продуктов можно отметить, что он в целом является консервативным. Опросы общественного мнения, проводимые НИУ ВШЭ, показывают, что 60% населения предпочитают уже проверенные продукты или не принимают никаких новшеств; такое же количество респондентов не реагируют на рекламу новых товаров. Привлекательными инновационные продукты считают только 26% респондентов.[2]

Российские потребители отличаются достаточно высоким уровнем подготовленности к использованию высокотехнологичных продуктов. В нашей стране зафиксирован высокий уровень компьютерных навыков – 21% респондентов могут выполнять довольно сложные операции, в том числе установку и подключение новых устройств, применять специальные языки программирования. Столько же «продвинутых» пользователей насчитывается в Италии, лидируют же по этому показателю Нидерланды (40%) и Норвегия (38%). Россия находится в числе лидеров по образовательному уровню, а также по положительному отношению к достижениям науки (по данному показателю мы находимся на уровне США (68% ); на 4-м месте после Норвегии, Республики Кореи и Малайзии).

После обработки информации были получены сведения о том, какая группа потребителей наиболее восприимчива к товарам-новинкам, выявлены особенности потребительского поведения в отношении инноваций.

Рисунок 1 – Рейтинг потребительских рынков

Анализ рисунка 1 показывает, что потребители наиболее восприимчивы к товарам – новинкам на рынках продуктов питания (75 % респондентов), одежды и обуви (58 % респондентов), косметики (36 % респондентов) и бытовой техники (33 % респондентов). Производители продукции в данных сферах могут рассчитывать на высокий спрос на товары – новинки. Также спрос будет увеличиваться, если на стадии выхода товара на рынок производитель продемонстрирует преимущество, которым обладает его товар. Впоследствии это вызовет доверие к новому продукту со стороны покупателей.

Каждому производителю следует определить правильных потребителей инновационного продукта. "Правильный" потребитель отличается от других тем, что ему нужен именно этот продукт и у него достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить рост бизнеса.[1]

Рисунок 2 – Причины покупки нового товара

Наиболее часто респонденты отвечали, что основной причиной покупки нового товара для них является окончание срока действия старого продукта

( 42 % респондентов). Потребители – новаторы, для которых основной причиной покупки новинки является желание попробовать что – то новое немного – 25 % опрошенных. Также значительное влияние на покупку нового товара оказывают появление у потребителей свободных финансовых средств (32 % респондентов) и моральное устаревание имеющегося продукта (26 % респондентов).

Инновационный товар позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы.

Рисунок 3 – Привлекательность нового продукта

В результате опроса выяснилось, что является наиболее привлекательным для потребителей при покупке нового товара: большинство потребителей (54 %) приобретают товары – новинки для того, чтобы опробовать новые качественные характеристики товара, новую марку желают попробовать 26 % респондентов, продукт другого производителя – 23 % респондентов. Продукты в другой ценовой категории привлекают 20 % респондентов.

Таким образом, производителям при выпуске товаров – новинок можно создать новую марку. Также, для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке и для увеличения спроса на него, производителям необходимы принципиально новые характеристики продукции, которых нет у производителей - конкурентов.

Производитель инновационного товара должен знать, что продажа таких товаров начинается тяжело. Это связано с рядом причин:

- потенциальные потребители, как правило, не обладают достаточной информацией об инновационном продукте;

- даже получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие преимущества они получат, имея его; все новое обычно представляется человеку в абстрактном виде;

- люди обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать в первые ряды пользователей новой вещи;

- инновационные продукты часто являются в действительности или кажутся слишком дорогими для потребителей. Не понимая преимуществ продукта, они не готовы платить деньги за обладание ими.

Рисунок 4 – Ограничения при покупке товаров - новинок

Исходя из полученных результатов, можно сделать следующие выводы: основным ограничением при покупке инновационного товара для потребителей является высокая цена (47 %). Отсутствие информации о товаре - новинке также является значительным фактором, ограничивающим спрос на данную продукцию (34 %), 27 % опрошенных не доверяют рекламе, удовлетворены существующим товаром 13 % респондентов.

Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель инновационного продукта проходит несколько стадий в принятии решения о покупке. Этими стадиями являются: осведомленность - интерес - проверка - оценка - усвоение. На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Реклама нужна и для корпоративного и для конечного потребителя.[3]

Реклама инновационных продуктов принципиально отличается от рекламы уже известных продуктов. Такая реклама должна содержать в себе:

• детальную информацию о сути продукта, визуализацию процесса его использования; часто продукт не может быть выведен на рынок просто потому, что потребители не понимают, что он собой представляет;

• указание на существенные выгоды, которые принесет продукт потребителю;

• реклама должна быть креативной, нацеленной на динамичных, активных людей;

• в рекламе хорошо использовать известных людей – «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом;

• важно сочетание массовой рекламы через СМИ и BTL-рекламы (хорошо работает привлечение к первичным продажам консультантов на местах продаж).

Отличие продаж многих инновационных продуктов состоит в использовании новых каналов продаж. В настоящее время целый ряд продуктов может иметь вполне приличные объемы продаж через Интернет, где к уже традиционным формам распространения продукта через порталы, Интернет-магазины, добавляются возможности социальных сетей, Интернет-презентаций, вебинаров (онлайн – семинары) и т.д. Изучение потребителей, которые приобретают товары в Интернет, показало, что к их числу относятся наиболее активные в отношении новых продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом продаж инновационных продуктов.

Рисунок 5 – Каналы покупок инновационных товаров

Однако, в результате полученных данных, следует сказать о том, что основная масса потребителей совершает покупки в проверенном магазине (92 % респондентов) и только 12 % опрошенных могут заказать товар в Интернет.

На вопрос «Как Вы относитесь к новинкам отечественного производства?» респонденты ответили следующим образом:

Рисунок 6 – Выбор производителя респондентом

В результате полученных данных, можно сделать следующие выводы: большинство потребителей отдают предпочтение новинкам иностранного производства (64 % респондентов), изготовитель нового товара не имеет значения для 30 % респондентов. И только 6 % потребителей считают, что отечественные товары – новинки лучше иностранных аналогов.

Потребность в новых товарах конечного потребления удовлетворяется преимущественно за счет импортных поставок. Конкурентоспособность отечественных инновационных предприятий в сегментах, рассчитанных на массового конечного потребителя (электроника, компьютерное и телекоммуникационное оборудование, фармацевтическая продукция), остается низкой.

Ситуация осложнена негативным отношением потребителя к российским товарам, которые покупатель ассоциирует, например, с российскими телевизорами, которые надо было чинить каждый месяц, или с российскими автомобилями.[4]

Отечественные товары-новинки конкуренты сдавливают с двух сторон: китайские фирмы – низкой ценой, европейские фирмы - брендом и качеством. Из –за этого спрос на них небольшой.

Выводы

Таким образом, в ходе исследования были выявлены два сегмента потребителей. Новаторы - молодые люди (18 до 35 лет) с доходом 20 000 – 40 000 рублей. В основном это студенты, молодые специалисты и руководители, имеющие высшее и незаконченное высшее образование. Они больше расположены к покупке чего-то нового, меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях. Новаторам интересны новые качественные характеристики товара. Консерваторы - большая часть пензенского населения, представляющая не работающих, специалистов и рабочих в возрасте от 45 лет, с доходом от 10 000 до 20 000 рублей. Новые продукты они стараются приобретать только тогда, когда старый продукт выйдет из строя.

Исследование показало, что наиболее восприимчивы к инновационным товарам потребители, которые имеют высшее или незаконченное высшее образование.

Инновационные товары стоят довольно много, так как система управления на предприятии новыми идеями требует привлечения многих ресурсов – и внешних, и внутренних. Все это включается в цену товара – новинки, следовательно, не каждый покупатель может себе позволить такую продукцию.

В целом можно сделать вывод, что поведение региональных потребителей в данных условиях характеризуется слабым инновационным восприятием и неготовностью к потреблению новых знаний и технологий, что связано не столько с финансовыми ограничениями, сколько с закрытостью и слабым уровнем доверия внешней информации. В связи с чем при продвижении новых товаров на рынок важно уделять особое значение выбору канала и качеству представляемой о новинке информации.

Список использованных источников

1. Гончарова Н.п., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учебн. Пособие.- К.: 2007.

2. Гохберг Л. М., Шувалова О. Р. Инновационное поведение населения. [Электронный ресурс] // НИУ ВШЭ,2009. URL:http://www.hse.ru/org/projects/13315213

3. Орбачевский Л.С Проблемы развития инноваций в России [Электронный ресурс] //URL:http://www. istu.edu›docs/science_periodical/mvestnik/gavril…

4. Шерстобитова Т.И., Маренникова Ю. Исследование факторов восприятия новых товаров региональными потребителями «Открытые инновации – вклад молодежи в развитие региона: сб. материалов регионального молодежного форума - Пенза, ИИЦ ПГУ, 2013 – с.246-249

Код для цитирования: Скопировать