VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Важными функциями управления рекламной компанией являются функции организации и контроля.

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламных кампаний.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Виды рекламных кампаний:

1. По преследуемым целям:

1. поддержка конкретного товара (товарная рекламная кампания);

2. формирование имиджа фирмы (имиджевая рекламная кампания).

1. По территориальному охвату:

1. локальные;

2. региональные;

3. национальные;

4. международные.

1. По интенсивности воздействия:

1. ровные (мероприятия распределены равномерно по времени; применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама);

2. нарастающие (усиление воздействия на аудиторию; применяются при постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара);

3. нисходящие (снижение интенсивности рекламной поддержки; эффективны при реализации ограниченной по объему партии товара).

Основные этапы проведения рекламной кампании:

1. Целеполагание:

1. Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы;

2. Цель должна быть конкретной и однозначной;

3. Цель должна быть качественно определенной.

1. Определение целевой аудитории рекламного воздействия:

1. может совпадать с целевым рынком;

2. целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы.

1. Выявление предварительной суммы на рекламную рекламу.

2. Назначение ответственных за рекламную кампанию:

1. назначение ответственных и делегирование им полномочий;

2. определение степени ответственности за успех рекламной кампании;

1. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.

2. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

3. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

4. Составление сметы расходов на РК

1. смета сопоставляется с предварительной суммой;

2. производится корректировка.

1. Детальный развернутый план РК со сроками проведения

1. график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений;

2. определение цикличности выхода рекламы (последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода, пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.).

1. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.

2. Практическая реализация рекламной кампании.

3. Определение эффективности рекламных мероприятий.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения, направлений ее действий по объектам и целям, формирование образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов. Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время реклама наряду с другими элементами средств массовых коммуникаций играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае получения неудовлетворительных результатов при анализе этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

К важной составляющей функции контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направлений расходования рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и другие) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними, контроль за средним уровнем затрат на рекламу. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, выполнению плана прибыли, прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовке финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объемов сбыта продукции [3, с. 33].

В целом рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений. Центром всей этой деятельности является рекламодатель. При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя итоги и определяя систему рекламного менеджмента с точки зрения функционального подхода, можно представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами управления организацией.

Список литературы

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – Спб: Питер, 2011. – 233 с.

2. Майерс, Д. Д, Рекламный менеджмент / Д. Майерс, Д. Аакер. – Вильямс, 2010.

3. Poмaт, Е. Внутрифирменный контроль [Электронный ресурс]: электронная газета. – Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0043/

4. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – Москва, 2012. – 401 с.

Код для цитирования: Скопировать