VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

ВВЕДЕНИЕ

Изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Одним из наиболее доступных средств, для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайинга.

Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому, наиболее, активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

Если обратиться к истории мерчандайзинга, то мерчандайзинг, т.е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением супермаркетов. Лишь через несколько лет им стали заниматься аптеки за рубежом, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества – порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей, а затем мерчандайзинг стал эффективно использоваться и на российском фармацевтическом рынке. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения им надо освоить технологию мерчендайзинга и строить на ней стратегию бизнеса.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо.

Цель данной курсовой работы, изучить мерчандайзинг как направление маркетинговой деятельности предприятия. Исследовать его влияние на эффективную сбытовую деятельность аптечной организации и увеличение объема продаж.

Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

1. изучить основные понятия, уели и задачи мерчандайзинга;

2) проанализировать требования к организационной системе аптечных продаж;

3) изучить информационные и рекламные материалы, используемые в аптечных организациях;

4) рассмотреть психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя;

5) изучить приемы мерчандайзинга, используемые в аптеках города Владикавказ, проанализировать их влияние на сбытовую деятельность аптек;

6) разработать предложения по мерчандайзингу для аптек.

Объект исследования: экономическая деятельность аптечных учреждений города Владикавказ.

Методы исследования: наблюдения, сравнительного анализа, системного подхода и обобщения.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ (ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР)

Рыночные отношения вплотную подтолкнули аптеки к необходимости привлечения покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже провизору и фармацевту не обойтись без знания всех тонкостей психологии покупателя, без многих экономических терминов, в числе которых "менеджмент", "маркетинг", "мерчандайзинг".

Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди других, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что ему надо, — эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого вопроса, то мерчандайзинг, то есть серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов. Лишь через несколько лет им стали заниматься аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга во всех тонкостях и строить на ней стратегию бизнеса.

Преимущества мерчандайзинга поняли не только аптеки, но и покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер, боятся и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Понятие "мерчандайзинг" нельзя рассматривать в отрыве от такого понятия из области торгового маркетинга, как "менеджмент категорий", то есть стратегия развития категорий продуктов, торгово-партнерских отношений, которая направлена на максимизацию продажи, увеличение дохода и в результате — на удовлетворение потребностей конечного потребителя.

В классике торгового маркетинга категория — это группа продуктов единого назначения. Понятие категории применимо также к группам лекарственных средств единого назначения [1,2].

1.1 Основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга

Три кита мерчандайзинга:

1) наличный ассортимент должен соответствовать запросам покупателя;

2) покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;

3) обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Мерчандайзинг - это совокупность мероприятий направленная на увеличение объема сбыта на мечте продажи. Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки. С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так.

Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами [1].

Рисунок 1 – Мерчандайзинг

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

- Осознание потребностей.

- Сбор информации.

- Развитие альтернатив

- Покупка. Оценка покупки.

Категории покупок:

1. Четко спланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара.

3. Незапланированная покупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику [2].

Цели и задачи мерчандайзинга

Основной задачей мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации [3].

Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

• улучшение имиджа компании-производителя;

• облегчение процесса покупки;

• обеспечение удобств для покупателей;

• сохранение старых покупателей и привлечение новых;

• увеличение объема покупки.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента [2].

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений [3].

2 Требования к организационной системе аптечных продаж.

2.1 Внутренняя среда аптеки: оформление торгового зала.

Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом, что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается, и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Торговую площадь аптечного предприятия условно делят на четыре зоны:

- установочная площадь под торговое оборудование (примерно 30% торгового зала);

- проходы для свободного перемещения покупателей и доступа работников для пополнения запасов товаров в торговом зале;

- рабочая зона или рабочие места первостольников;

- контрольно-кассовые узлы для расчета с покупателями (примерно 15% площади торгового зала).

Основополагающим моментом в формировании атмосферы аптеки является ее интерьер. Интерьер – совокупность световых, цветовых, звуковых решений, которые окружают человека и определенным образом его настраивают. А складывается он из многочисленных составляющих, таких, на первый взгляд, простых и в то же время очень значимых, как цвет стен и потолков, освещение, торговая мебель, наличие и оформление уголка отдыха, информационные стенды, входной группы, наружной витрины.

При входе в аптеку мерчандайзеры выделяют так называемую зону привыкания – от 1 до 5 метров (в зависимости от размеров аптеки). Здесь в те несколько секунд, что посетитель адаптируется, и начинает работать интерьер. Пространство, которое вошедший в аптеку воспринимает, он тут же определяет как комфортное или не очень. Именно в зоне адаптации человек на уровне подсознания почти мгновенно принимает для себя решение – недолго ли он здесь задержится или будет действовать быстро, в рамках строго поставленных целей [4].

2.1.1 Слагаемые атмосферы: цвет, свет, температура и музыка

По данным одного из американских исследований, даже такой незначительный, казалось бы, фактор, как температура, способен влиять на работоспособность сотрудников. В частности, при температуре 25 градусов количество ошибок – в рамках 10%, в то время как при понижении температуры всего лишь на 5 градусов оно возрастает уже до 25%.

Интерьер начинается с выбора цвета стен и потолков. Здесь определяющим является не только фирменный стиль. Ведь цвет сам по себе – источник информации, насыщенный символическими и эмоциональными качествами и способный заметно влиять как на психическое, так и на физиологическое стояние.

Общеизвестен факт положительного влияния теплых оттенков на работоспособность и настроение. О зрительном расширении пространства, выполненного в цветах холодной гаммы, тоже знают многие. У каждого цветного оттенка и их сочетаний есть свои преимущества и недостатки (таблица 1). По мнению специалистов, с помощью цвета можно изменять восприятие пространства и визуальных деталей. Если пространство аптеки кажется вам недостаточным, используйте светлые холодные тона: водно-зеленный, серо-голубой, жемчужный. «Сузить» стены помогут ненасыщенные холодные тона: светло-синий, спокойные постельные тона.

Таблица 1

Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

Цвета
Основные цвета	Цветовые сочетания	Ощущения
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
	Жёлтый + синевато-зёленый	Холодное и успокаивающее
	Жёлтый на чёрном	Суровое
	Чёрный на жёлтом	Привлекательное, броское

Продолжение таблицы 1

Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
	Красный + чёрный	Угнетающее
	Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
	Синий + зелёный	Холодное, неподвижное
	Синий + чёрный	Нежизненное
	Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зелёный + фиолетовый	Ирреальное
	Зелёный + оранжевый	Радостное
	Зелёный + чёрный	Тяжкое
	Зелёный + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
	Зелёный + коричневый	Спокойное, естественное

Для наклеек на полки лучше всего подходит теплый желтый цвет: он привлекает внимание, и текст на нем хорошо читается. Однако не следует злоупотреблять яркими "пятнами", иначе у покупателя "зарябит" в глазах. В любом случае фон (полки, стены и т.д.) должен быть выдержан в спокойных, нейтральных тонах.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

- поместить рядом упаковки контрастных цветов;

- разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;

- расположить товар на контрастном фоне.

Контрастные цвета - желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый - фиолетовый - зеленый.

Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.

Расставляя товар на полках, желательно чередовать умиротворяющее единообразие (неконтрастное сочетание цветов, повторение рисунка на упаковках, образующее единую композицию) и яркие цветовые акценты. При расстановке акцентов нужно учесть границы поля зрения посетителя.

Чтобы не создалось ощущения утомляющей пестроты, можно расположить товар по аналогии с радугой (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.

Освещение – не менее важный фактор, значение которого для успешных продаж трудно переоценить. Уровень освещенности витрин, прилавков, всего помещения может представить товар в выгодном свете, а может вызвать неприятные ощущения и отторжение. Темные углы для людей в принципе непривлекательны, а осветив дополнительно дальний конец аптеки, вы сосредоточите на нем внимание посетителей, и у них появится дополнительный стимул пройти туда. Свет не должен быть ярким, бьющим в глаза. В зале самообслуживания можно использовать акцентное освещение, дополнительно выделяя светом и цветом определенную группу товаров. Важно, чтобы на оснащении не экономили – особенно в холодный осенне-зимний период, и чтобы подсветка не испортила бы упаковку продукции [18].

Так же мерчандайзинг уделяет большое внимание использованию музыки в торговом зале, т.к. она влияет на психоэмоциональное настроение потребителей. Музыкальные программы позволяют создать в аптечном предприятии обстановку способствующую приятному общению работников аптеки с больными людьми. В музыкальные программы включается спокойная, красивая инструментальная музыка, без слов, достаточно нейтральная. Она должна быть ненавязчивой и звучать негромко, служить фоном для покупок.

Новейшие разработки в этом направлении позволяют применять «говорящие» ценники, при нажатии на которые звучат голоса людей и цены.

2.1.2 Оформление витрин, выкладка товара

Не менее важным элементом мерчандайзинга яв­ляется размещение препаратов на витринах и при­лавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

• 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 аптеки;

• 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;

• большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа;

• большинство покупателей при обходе аптеки поворачивают налево - против часовой стрелки;

• покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места.

Места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории — сильные места и слабые (рис 1).

Рисунок 2 - Сильные места и слабые расположения товаров

Сильные места: 5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей; 11 - пересечения рядов полок в магазине1,4 - места с хорошим фронтальным обзором; 10 - пространство возле кассы;9 - конечные отделы гондол.

Слабые места: 2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей; 7 - углы магазина; 8 - места возле входа в магазин.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством, так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями). Задачи демонстрации товара на полках:

• побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку;

• в случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую марку компании;

• побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании;

• при незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании;

• при запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель.

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке. Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

• сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;

• слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;

• сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;

• слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

• товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя. В аптечных предприятиях применяются:

1) прилавки;

2) витрины;

3) стеллажи; гондолы; специальное оборудование компаний-производителей.

Витрины бывают открытые, закрытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с передвижным полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара.

Стеллажи рекомендуется устанавливать у стен в рабочей зоне работника первого стола.

Гондолы – это своего рода стеллажи, которые располагаются непосредственно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.

Специальное оборудование, представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

Специальное оборудование, представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоящим товарам импульсного спроса. Основные критерии выкладки: наглядность, доступность, удобства поиска нужной группы, информативность для покупателя. Самые актуальные товары располагаются на уровне 110-160 см от пола.

Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блокам, что позволяет покупателю увидеть солидность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль. При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холодные тона [5].

2.2 Приемы рекламно-информационной выкладки товаров

Еще 30 лет назад, выбрав предметом своего исследования поведение человека в процессе покупки, психологи определили, что покупке предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и совершается:

1 - привлечение внимания;

2 - возникновение интереса;

3 - мотивирование покупки;

4 - проявление желания.

И если исходить из такой четырехступенчатой модели, которая показывает, как происходит покупка, то надо, прежде всего, привлечь внимание покупателя, устроить маркетинговую поддержку.

Большинство покупок совершается, под влиянием следующих факторов: нравится - не нравится, красивая - не красивая упаковка, дорогое - дешевое средство, импортное - отечественное. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем - лекарственные средства или товары народного потребления. Людей эмоционального типа, которые охотно выражают согласие, восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, достаточно много.

Но существует и другая категория людей, которые не делают покупки под влиянием эмоций. Это люди рационального склада. Приходя в аптеку или магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.

Однако есть еще и третий тип покупателя, который не так восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза попадется выставленный на видном месте лекарственный препарат, который он раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять решение о покупке [10].

2.2.1 Выбор товаров аптечного ассортимента для рекламно-информационной выкладки

В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Например, существуют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».

Наиболее приемлемым принципом расположения препаратов является принцип расположения по торговым маркам. Такой принцип способствует продвижению торговой марки фирмы. На полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в два ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.

Желательно также, чтобы товары одной компании и одной торговой марки находились рядом, дополняя друг друга – и, таки образом, поддерживая продажи друг друга.

Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к препаратам безрецептурного отпуска и к уже «раскрученным» лекарствам [17].

2.2.2 Информационные материалы и реклама

Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов - стимулировать к конкретной покупке.

Важно помнить, что:

- совершенно бессмысленно размещать рекламу там, где нет продукции;

- нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.

Не рекомендуется помещать рекламные материалы там, где они будут мешать фармацевтам или покупателям.

Плакаты. Едва ли не единственный предмет мерчандайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.

Листовки. Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки, либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный "карман" хардпостера - картонный рекламный "плакат", стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.

Наклейки (стикеры). Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Джонсон и Джонсон"). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.

Мобайлы. Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла - указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали.

Муляжи. Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.

Дисплей. Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему "прилагается" фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею - установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве) [15].

3 Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя

Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации - кадры.

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:

- руководитель - вышестоящая организация;

- руководитель - поставщик;

- руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

- фармацевт - коллектив;

- фармацевт - фармацевт;

- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

- покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилатических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой - к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.

В-третьих, поскольку психология аптечной торговли входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом [17].

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

Мерчандайзинг как направление маркетинговой деятельности является эффективным экономическим рычагом для повышения эффективности торговой деятельности аптеки и влияет непосредственно на повышение объемов продаж, но в силу особенности лекарственных средств как товара аптечной организации, в полной мере не могут использовать общепринятые принципы мерчандайзинга в торговле.

Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках он помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений

Методы марчандайзинга применяются только к тем лекарствам, реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска. В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств - с помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов.

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

ГЛАВА 2 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Г. ВЛАДИКАВКАЗ (ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ЧАСТЬ)

2.1 Общая характеристика фармацевтического рынка РСО-Алания

На территории РСО-Алания расположено примерно 470 аптечных учреждений различной формы собственности. Существует множество аптечных сетей, с большим количеством аптек, такие как: ОАО «Фармация», ООО «Здоровье», сеть аптек «36/6». Также есть с меньшим количеством аптек – аптечная сеть «Союз», сеть аптек «Эконом».

2.1.1 Характеристика аптеки №69 ОАО «Фармация», приемы мерчандайзинга используемые в аптеке

Аптека №69 представляет собой структурное подразделение сети аптек ОАО «Фармация».

Аптека №69 расположена по адресу: г. Владикавказ, улица Тельмана, 12.

Режим работы с 08:00 до 22:00. Без перерыва и без выходных.

Фасад аптеки представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Фасад аптеки №69

Штат аптеки: административно – управленческий персонал:

Заведующий аптекой – провизор (1 человек);

Бухгалтер (1 человек);

Фармацевтический персонал:

Провизор РПО (2 человека);

Фармацевт РПО (2 человека);

Фармацевт ОГЛФ (2 человека);

Справочная служба:

Провизор (2 человека);

Вспомогательный персонал:

Санитарка - мойщица (1 человек).

Виды фармацевтической деятельности аптеки №69:

-розничная торговля лекарственных средств с правом изготовления;

-безрецептурный отпуск ЛП, ИМН и парафармацевтической продукции;

-льготный отпуск лекарственных препаратов;

В аптеке есть два отдела:

I отдел - рецептурно-производственный отдел (рис. 4),

II – отдел готовых лекарственных форм (рис. 5).

Рисунок 4 - I–отдел Рисунок 5 - II-отдел

В соответствии с режимом работы специалисты работают в две смены, первая с 8⁰⁰ до 15⁰⁰, вторая смена с 15⁰⁰ до 22⁰⁰.

Аптека расположена на улице Тельмана, рядом с женской консультацией.

Приемы мерчандайзинга используемые в аптеке №69 ОАО «Фармация»

В отличие от аптеки «Здоровье», аптека №69 ОАО «Фармация» делает меньший акцент на приемах мерчандайзинга. Так как в аптеке осуществляется в основном рецептурный отпуск лекарственных средств и при этом не так важен сам мерчандайзинг, но все же, какая-то доля приемов используется.

К примеру, стены, потолок аптеки оформлены в светло бежевом цвете, благоприятно влияющем на посетителей. Расположены в торговом зале аптеки и множество растений, что в какой-то мере «оживляет» атмосферу.

Витрины на половину стеклянные, на половину из дерева. Выкладка товара на полках соответствует требованиям, весь товар выставлен согласно фармацевтическому порядку.

Немало важным аспектом являются информационные материалы, используемые в аптеке №69. На стенах размещены плакаты несущие рекламный характер и краткую информацию для посетителей (рис. 6).

Рисунок 6 - Информационные стенды и рекламные плакаты

На верхней части витрины расположены муляжи препаратов, плакаты несущие рекламный характер.

Так же они используют в качестве рекламы, непосредственно самой аптеки, пакеты с логотипом аптеки и услугами, оказываемыми в ней (рис. 7).

Все выше перечисленное непосредственно влияет на повышение объемов продаж и совершению «незапланированных» покупок.

Рисунок 7 – Пакет с логотипом аптеки №69

2.1.2 Характеристика аптеки №12 ООО «Здоровье», приемы мерчандайзинга используемые в аптеке

Аптека №6 «Здоровье» является структурным подразделением сети аптек ООО «Здоровье» и расположена по адресу: пересечение двух улиц Кирова/Маркуса

Режим работы с 8⁰⁰ до 22⁰⁰. Без перерыва и выходных

Фасад аптеки представлен на рисунке 8.

Рисунок 8 –Фасад аптеки №12 ООО «Здоровье»

Фармацевтическая деятельность: розничная торговля лекарственными средствами без права изготовления.

В аптеке 1 отдел с двумя прикассовыми зонами.

Ассортимент аптеки:

-лекарственные препараты;

-парафармация;

-лечебная косметика;

-предметы ухода за больными;

-частично элементы оптики;

-чаи;

-предметы для ухода за детьми и питание (рис. 9):

Рисунок 9- Детское питание и минеральные воды

В штат аптеки входят пять человек:

административно – управленческий персонал:

Заведующий аптекой – провизор (1 человек);

Фармацевтический персонал:

Провизор (2 человека);

Фармацевт (1 человека);

Вспомогательный персонал:

Санитарка (1 человек).

Товарооборот в аптеке составляет:

-за год 14 500 000 тысяч рублей;

-за месяц 1 250 000 тысяч рублей.

Система снабжения, поставки через дистрибъютеров: «Протек-2», «СИА-Интернейшнл», «Органика», «Прибой», «Шрея», «Катрен».

В соответствии с режимом работы специалисты работают в две смены, первая с 8⁰⁰ до 15⁰⁰, вторая смена с 15⁰⁰ до 22⁰⁰.

Аптека расположена на углу двух оживленных улиц Кирова и Маркуса.

Кроме того, рядом располагаются и аптечные учреждения: ЧП «Надежда», ЧП «ДНК».

Приемы мерчандайзинга используемы в аптеке №12

ООО «Здоровье»

В рамках рассматриваемой темы полезно будет ознакомиться с конкретными примерами создания эффективной системы продаж. В качестве такого примера рассмотрим опыт аптечного предприятия ООО «Здоровье». Это предприятие применяет такую форму работы как фармамаркет.

Частично-открытая форма торговли - это означает, что аптека организована по типу магазина самообслуживания. Товар (за исключением рецептурных препаратов) расположен на открытых прилавках непосредственно в торговом зале, и покупатели могут сами выбирать его (рис. 10).

Рисунок 10 - Пример открытой выкладки

Повышенное внимание к информационной работе. В торговом зале расположены информационные стенды и иные материалы, помогающие покупателям определиться с выбором товара (рис. 11).

Рисунок 11 - Информационные воблеры

Расширение ассортиментного ряда. В аптеке № 12 ООО «Здоровье» продаются не только лекарственные средства и изделия медицинского назначения, но и косметика, диетическое питание и прочие сопутствующие товары.

Аптека № 12 ООО «Здоровье» ориентирована на получение прибыли путем максимального расширения объема продаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой политикой, удлиненным режимом работы.

Исходя из данных бухгалтерской отчетности:

-первый год объем продаж был примерно равен 20 000;

-второй год объем продаж составлял уже 40 000.

За два года работы объем продаж в этой аптеке увеличился в 2 раза. Если в других аптеках ассортимент состоит в среднем из 800 тыс. позиций, то в аптеках, работающих по принципу фармамаркета - от 1 до 3 тыс. По данным аптеки ассортимент составляет около 2 тысяч наименований.

Соотношение лекарств и других товаров в фармамаркете в стоимостном выражении примерно 55 и 45%.

Таким образом, сохраняется социальная функция фармамаркета, как и любой другой аптеки, которая заключается в приоритетности лекарственных средств, при формировании ассортимента.

Среди парафармацевтики наиболее продаваемыми, являются лекарственные растения и чаи, перевязочные материалы, минеральные соки и воды, медтехника (в т.ч. шприцы), средства гигиены.

Дополнительные услуги, используемые в аптеке: можно сделать индивидуальный заказ на покупку редких препаратов, выполняется в течение 2-х суток. Доставка лекарств на дом, в офис, при необходимости в больницу. Постоянным клиентам скидка, при покупке товара свыше 1500 тысяч рублей дисконтная карта со скидкой 5% в подарок (доставка по городу бесплатна).

Режим работы с 8 до 22 часов, что очень удобно для жителей города, которые не всегда могут успеть купить необходимые им медицинские товары в рабочее время.

Оформление торгового зала: в аптеке стены представлены оконными рамами и из-за этого в помещении достаточно большое количество света что благоприятно влияет на покупателей.

Торговый зал аптеки состоит из нескольких зон:

Рисунок 12 - План-схема торгового зала

1. вход в аптеку, зона адаптации и привыкания «холодная» (то есть, людям, входящим в аптеку нужно некоторое время оглядеться);

2. предкассовые зоны «горячие», эти зоны посещают 90% посетителей, в этих зонах располагаются товары, приносящие максимальную прибыль;

3. «Теплая зона», она находится в центральной части торгового зала (посещают 50% посетителей);

4. «Холодная зона», ее посещают около 30% посетителей. Зона наиболее удаленна от входа в аптеку (препараты небольшого, но стабильного спроса: товары детского ассортимента, предметы ухода за больными и т.д.);

5. «Ледяная зона» - располагается по правую сторону от входа, там обычно устанавливают какие-либо элементы декора.

Во входной зоне расположены рекламы о том, что имеется в продаже, большие плакаты и наклейки. Так же в аптеке используют плакаты, макеты, воблеры, листовки.

В аптеке есть место «отдыха», где можно подробнее узнать о новинках появившихся на фармацевтическом рынке и средствах по уходу за проблемной кожей (проспекты и журналы) (рис. 13).

Рисунок 13 - Место «отдыха»

Витрины в аптеке стеклянные в красочном оформлении рекламными материалами, весь товар расставлен грамотно по фармацевтическому порядку (рис. 14).

Рисунок 14 – Витрины

Витрины «горячей зоны», в них расставлен товар приносящий максимум прибыли сезонные, то есть товары которые имеют высокую оборачиваемость. По проведенному наблюдению за поведением покупателей они производят еще так называемые незапланированные покупки, стоя в очереди возле кассы и рассматривая лежащие там препараты или любой другой товар (жевательные резинки, презервативы, леденцы, салфетки).

В зоне «теплой» расположены дорогостоящие витамины, препараты, не являющиеся сезонными, мази, бады и элементы косметики.

На витринах «холодной зоны» расположены лекарственные травы и предметы ухода за больными. В стороне ледяной зоны находятся стол и стул.

Персонал аптеки - это специалисты работающие добросовестно, умеющий общаться с покупателями. Умеющих грамотно проконсультировать покупателей по тем или иным вопросам (касающихся препаратов).

Стаж работников аптеки в основном не менее 3-х лет.

Внешний вид опрятный, фирменный стиль одежды (белый халат имеющий логотип аптеки).

2.1.3 Характеристика аптеки ЧП «Надежда», приемы мерчандайзинга используемые в аптеке.

Существование аптеки: 15 лет

Аптека «Надежда» расположена по адресу: г. Владикавказ, ул. Кирова, 62.

Режим работы с 8⁰⁰ до 20⁰⁰ (понедельник – пятница), с 10⁰⁰ до 19⁰⁰ (суббота, воскресенье).

Фасад аптеки представлен на рисунке 15.

Рисунок 15 – Фасад аптеки «Надежда»

Фармацевтическая деятельность: розничная торговля лекарственными средствами без права изготовления и розничная торговля ортопедическими предметами.

В аптеке 2 отдела с двумя прикассовыми зонами.

Ассортимент аптеки.

1 отдел (рис. 16):

• лекарственные препараты;

• парафармация;

• лечебная косметика;

• предметы ухода за больными;

• минеральные воды;

• травяные чаи.

Рисунок 16 –Отдел I

2 отдел - ортопедические предметы (рис. 17).

Рисунок 17 – отдел II

Штат аптеки:

административно – управленческий персонал:

Заведующий аптекой – провизор (1 человек);

Фармацевтический персонал:

Провизор (4 человека);

Фармацевт (2 человека);

Вспомогательный персонал:

Санитарка (1 человек).

В аптеке 4000 наименований.

Товарооборот в аптеке составляет:

-за год 21 000 000 рублей;

-за месяц 1 750 000 рублей.

Приемы мерчандайзинга используемые в аптеке ЧП «Надежда»

В рамках рассматриваемой темы полезно будет ознакомиться с конкретными примерами создания эффективной системы продаж. В качестве такого примера рассмотрим опыт аптечного предприятия ЧП «Надежда».

Аптека состоит из двух отделов. В свою очередь первый отдел разбит на две прикассовые зоны (рис. 18).

Рисунок 18 – Прикассовая зона

Стены аптеки выкрашены в белый цвет с оранжевыми вставками, потолок зеркальный, что позволяет визуально увеличивать помещение.

Витрины на половину стеклянные, на половину из пластика. Выкладка товара на полках соответствует требованиям, весь товар выставлен согласно фармацевтическому порядку. В аптеке хорошее освещение.

Немало важным аспектом являются информационные материалы, используемые в аптеке «Надежда». На стенах размещены плакаты несущие рекламный характер и краткую информацию для покупателей (рис. 19).

Рисунок 19 – Информационный стенд

На верхней части витрины расположены муляжи препаратов, плакаты несущие рекламный характер.

Так же они используют в качестве рекламы, непосредственно самой аптеки, пакеты с логотипом аптеки и визитки с адресом и номером телефона (рис. 20).

Рисунок 20 – Рекламные объекты

В аптеке есть место «отдыха», где можно подробнее узнать о новинках появившихся на фармацевтическом рынке и средствах по уходу за проблемной кожей (проспекты и журналы). Есть в аптеке и элементы музыкального сопровождения. Проводятся тренинги по ознакомлению фармацевтов с препаратами, появившимися на фармацевтическом рынке (проводятся медицинскими представителями)

По проведенным исследованиям, аптека «Надежда» использует элементы мерчандайзинга приводящие к увеличению объемов продаж и привлекают все больше новых покупателей.

2.2 Предложения по мерчандайзингу для аптечного учреждения

Изучив тему мерчандайзинга, проанализировав объекты, можно предложить некоторые элементы не используемые аптеками.

1. самое основное это на каждом предприятии выделить рабочее место для мерчендайзера, который непосредственно будет заниматься мерчандайзингом.

2. использовать визитки как рекламный материал.

3. проводить рекламные акции в аптеках, тем самым привлекать все новых и новых посетителей.

4. так выставлять товар, чтобы покупатели были заинтересованы им и было проще находить нужный.

ВЫВОДЫ ПО ЭКСПИРЕМЕНТАЛЬНОЙ ЧАСТИ

При проведении исследования на примере аптечных учреждений г. Владикавказ было установлено, что:

- Мерчандайзинг широко используется в аптечных организациях города Владикавказ, однако не все его приемы находят свое применение;

- При анализе финансово-хозяйственной деятельности аптек выявлено, что аптеки №69и «Здоровье» в своей практике используют следующие принципы мерчандайзинга:

Аптека №12 ООО «Здоровье» использует принцип внутренней среды аптеки: оформление торгового зала, витрин, выкладка товара. Также музыкальное сопровождение, цветовые решения и информационные материалы с рекламой.

Аптека №69 ОАО «Фармация» использует принцип выкладки товара, цветовых решений и реклама.

Использование мерчандайзинга в аптеках ведет к повышению эффективности аптечной организации и как следствие учреждение здравоохранения, и торгового предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В России аптечные организации активно используют все технологии мерчандайзинга в своей деятельности исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

В аптеках мерчандайзинг эффективно влияет на повышение объемов продаж, но в силу особенности лекарственных средств как товара аптечной организации, в полной мере не могут использовать общепринятые принципы мерчандайзинга в торговле.

В ходе исследования было установлено, что мерчандайзинг – это маркетинг, состоящий из техники по оформлению торгового зала, размещению товара на полках, цветовым решениям, расположению и разработке рекламных материалов.

На примере аптек №69, ООО «Здоровье», аптека «Надежда» выяснили, что принципы мерчандайзинга благоприятно влияют на покупателя и соответственно повышают э объемы продаж.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004г.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000г.

4. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 1999г.

5. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru)

6. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002

7. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004

8. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». – 03.07.2002

9. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru

10. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». – №3, 2004

11. Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2002

12. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». - №2, 2002

13. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». – №10, 2003

14. Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор». – №11, 2002

15. Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». - №3, 2001

16. Школа маркетинга профессора Н.Б. Дремовой // «Новая аптека» изд. №9, 2007

17. Журнал «Фармацевтический вестник» 20011г.

18. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика , 2000г.

Код для цитирования: Скопировать