VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

ВВЕДЕНИЕ

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы, а также оказание качественного сервиса и пост гарантийного обслуживания клиентов компании.

Инструмент, который используют опытные маркетологи успешных компаний, при планировании маркетинговой деятельности, - это, так называемая, концепция «маркетинга-микс», включающая в себя элементы «Р».

Но как бы не строилась маркетинговая деятельность на предприятии, конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало.

В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью, так называемые программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе с французского означает верность [6]. Таким образом, целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Целью данной выпускной работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и разработка программы лояльности клиентов организации.

Для этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

• исследование теоретических аспектов маркетинговой деятельности на предприятии, а также рассмотрение специфики комплекса маркетинговых мероприятий на автомобильном рынке;

• анализ организационной и экономической характеристики общества с ограниченной ответственностью «Киа-Центр Киров»;

• оценка положения компании на рынке;

• анализ комплекса marketing-mixна примере ООО «Киа-Центр Киров»;

• разработка программы лояльности, как метода совершенствования маркетинговой деятельности автосалона;

• расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования был выбран ООО «Киа-Центр Киров», являющийся официальным дилером автомобилей марки Киа.

Предмет исследование – маркетинговая деятельность автосалона.

При написании выпускной квалификационной работы использовались следующие методы:

• экономико-статистический метод;

• метод сравнения;

• аналитический метод;

• методы обобщения и систематизации;

• расчетно-конструктивный.

Основой для написания данной выпускной работы послужили материалы экономической литературы по исследуемой проблеме, периодические издания, учредительные документы, а также финансовая отчетность исследуемого предприятия – ООО «Киа-Центр Киров» за 2010-2012 годы.

Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

   1. Понятие маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [4].

Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием [41].

Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [41].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов[4].

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами»[20]. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях[21].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1) Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2) Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3) Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.

Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.

Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли [8].

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как [8]:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров иили модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться[28].

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли в этом другая сторона;

- имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [20].

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность[10].

1) концепция совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товара;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий;

4) концепция маркетинга;

5) концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий[6]. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или немного превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения рынка;

в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности, и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли[5].

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.  

   1. Инструментарий маркетинговой деятельности организации (marketing-mix)

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации [27]. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (рroduct, рlace, рrice, рromotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion) [4].

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций [28]:

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит, у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена—качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

В этот комплекс входят [1]:

— реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

— salespromotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлзпромоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества;

— PR, или publicrelations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности» [35];

— личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Существует хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж»[10].

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под которым они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются. Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу salespromotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения.

Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарти.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти (Рисунок 1). Можно привести ряд примеров подобных дополнений[1].

Рисунок 1.

Развитие современного маркетинга

Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (рoliticalрower) и формирование общественного мнения (рublicopinionformation)[20]. Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций»[5]. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности. В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationshipmarketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (рarticipants), физических атрибутов (рhysicalevidence) и процесса (рrocess). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (рresentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physicalsurround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг)[1].

В таблице 1 представлены характерные особенности каждого элемента комплексной маркетинговой концепции «7Р»[ 1].

Таблица 1

Сущность концепции marketing-mix «7Р»

Product (товар)	Осуществление товарной политики основывается на производстве и реализации товаров (продукции и услуг), востребованных современным рынком. Она достигается за счет ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как своих, так и потенциальных). В этой связи возникает необходимость в проведении грамотной ассортиментной политики, целью которой является максимальное удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл товаров.В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать современные веяния рынка и вовремя реагировать на его изменяющуюся конъюнктуру. Производимая компаниями продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке.
Price (цена)	В современных рыночных условиях цена является основополагающим фактором на стадии принятия потребителем решения относительно целесообразности или нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок. Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых, необходимо учитывать особенности производства самого товара (его себестоимость, положение на рынке; место и время реализации; ценовую политику компании-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей и др.)
Place (место)	Понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «5Р» позволяет компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг.
Promotion (продвижение)	Продвижение — это любая форма сообщений, применяемых организациями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и услугах), их преимуществах и выгодах. Сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению продукции и услуг. Продвижение включает в себя: рекламу, мероприятия по связям с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и др. Поскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих их людей, для привлечения потребительского внимания желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но и на тех специалистах, которые работают в данной компании и занимаются ее разработкой и предоставление. Это особенно характерно для компаний индустрии гостеприимства, занятых в области бытового обслуживания населения (парикмахерские, салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений и т.п.
People (люди)	Этот многогранный компонент (еще его называют «маркетингом отношений») появился сравнительно недавно: в 90-е гг. прошлого века. Данная составляющая органично дополняет все четыре предыдущих элемента концепции. Без такой составляющей, как «люди» (а на рынке это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится приоритетной стратегической задачей организации. Перед маркетингом и менеджментом компании стоит задача формирования организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности по управлению клиентской базой, решения вопросов по упорядочению и распределению потоков посетителей. В сфере b2b маркетинг отношений способствует грамотному и эффективному налаживанию контактов с потенциальными партнерами и проведению с ними переговоров.
Process (процесс оказания услуг)	Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими
Physicalevidence (физическое окружение услуги)	Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Маркетинг партнерских отношений (маркетинг взаимоотношений) основывается на особенности разработки программ лояльности клиентов.Лояльность клиента – предпочтение им определенной марки, товара, места или продавца. Лояльность – это предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Готовность чем-то жертвовать при покупке отличает истинную лояльность – это ключевой и однозначный признак лояльности. Если клиент жертвует чем-то важным, но все равно покупает – он истинно лоялен. Вот какую лояльность надо создавать, а не раздавать скидки всем, кто готов их взять.

Если клиент покупает, просто потому что ему это удобно, выгодно, нужно, то проявляется при этом лояльность или нет, еще не понятно. Если клиент повторно покупает – это тоже не доказательство лояльности: может быть, у него нет иного выбора. Повторная и осознанная покупка под влиянием предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, – это демонстрация истинной лояльности. Целенаправленные действия, которые с высокой вероятность вызывают привязанность у целевой аудитории, и есть программа лояльности[48]. Правила разработки программы лояльности [48]:

1. Определение цели программы.

2. Выбор ключевого фактора программы лояльности.

3. Экономическая целесообразность.

4. Выбор инструмента программы.

5. Программа лояльности должна нравится клиентам.

1.  

   1. Особенности комплекса маркетинга на автомобильном рынке.

Общая концепция маркетинга рынка легковых автомобилей заключается вразработке маркетингового комплекса, представляющего собоймаркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу).

Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых рынков, выборцелевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этихсегментов на выбранных рынках, стратегию управления брэндом и формирование перспективного имиджа брэнда.

Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения.

Рассмотрим концепцию marketing-mix «7Р» на автомобильном рынке.

1. Product (товар).

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.[47]. В современных условиях под товаром (продуктом) понимают не только физический, материальный объект, но и услуги, информацию, идеи. В самом широком понимании, продукт - это, прежде всего, объединение характерных черт и средств для передачи тех или иных полезных свойств. На языке маркетологов товар - это то, что люди покупают.

Главная цель рынка - дифференцированный товар - это товар, имеющий какое-нибудь особое преимущество (качество, цена, сервис, упаковка, реклама).Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования (Рисунок 2) [48].

Рисунок 2

Уровни товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой, внешним оформлением.3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Товаром автомобильного рынка является готовый автомобиль. Под готовым автомобилем подразумевается механическое транспортное средство, имеющее более двух колёс, способное к передвижению без внесения дополнительных изменений в его конструкцию[6]. Товаром автомобильного рынка нельзя считать, например: мотоциклы, лодки и т. п., отдельные агрегаты автомобиля и запчасти. Автомобиль, как товар, должен удовлетворять нужды или потребности покупателей автомобильного рынка.

Товар по замыслу на автомобильном рынке призван удовлетворять потребности в свободном перемещении в пространстве.

Товар в реальном исполнении представлен различными марками автомобилей с соответствующими технико-эксплуатационными характеристиками, гарантирующими комфорт, надёжность качество, эстетику внешнего вида. Именно на втором уровне возникает активная конкуренция брендов, когда примерно равные технические характеристики автомобиля оцениваются покупателем в зависимости от марки, её истории, страны происхождения и места сборки. Именно второй уровень определяет значительную разницу товара по цене.

Товар с подкреплением на автомобильном рынке подразумевает весь комплекс пред и постпродажного обслуживания – предпродажная подготовка автомобиля, гарантийное обслуживание, гарантия качества, специальные условия кредитования, который и является последним аргументом в пользу той или иной покупки именно в определённом месте продаж – дилерском центре. На этом уровне формируются программы лояльности, как способ заключить с клиентом долгосрочные отношения

Нужно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее "умение" любого продавца, а именно автосалонов, состоит в усвоении этих "выгод" товара и в умении продавать не товар, а "выгоду".

Это обстоятельство должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, следует не железный и покрашенный автомобиль, а те выгоды, которые он принесет покупателю: безопасность, долговечность, комфорт и т.д.

1. Price (цена)

Цена - один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние на привлекательность автомобиля для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый Компанией, с другой стороны.

Набор ценовых инструментов позволяет определить оптимальнуюстоимость автомобиля (базовая цена, система скидок), удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый Компанией.

Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: «Во сколько покупатель оценивает автомобиль Компании?»

Каждым производителем в автомобильной индустрии, устанавливаются свои цены. Диктуется также размермаржинального дохода, который может получить дилер (обычно от 8 до 20%). Для привлечения клиентов автодилер может снижать цены, но только за счет маржинального дохода. Обычно при четком выполнении планов продаж производитель предоставляет дилеру бонусы. Причем поставщику более важно выполнение помодельного плана. Наряду с ходовыми моделями авто производитель нередко обязывает дилеров торговать и неходовым товаром.

1. Place (место)

Понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «7Р» позволяет компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг.

Чтобы лучше понять данную концепцию, остановимся подробнее на понятии «дилерская сеть».Дилерская сеть – это совокупность посредников компании-производителя, которые помогают продвигать ее продукцию конечному потребителю. Такая сеть состоит из оптовых компаний – дилеров и дистрибьюторов. Дилер – это оптовый посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет[31]. При этом основное отличие дилера от дистрибьютора – его работа непосредственно с конечным потребителем. Наряду с товаром, ценой и продвижением, дилерская сеть (как разновидность каналов распределения) входит в число основных элементов комплекса маркетинга. При этом дилерская сеть выступает одним из маркетинговых инструментов получения производителем желаемой реакции целевого рынка.Целью образования сети является увеличение маркетингового покрытия, узнаваемости торговой марки, и, следовательно, повышение капитала бренда. Развитие дилерской сети должно характеризоваться стабильным объемом закупаемой продукции, гарантированным поступлением денежных средств и ростом показателей реализации.

Эксперты агентства «АВТОСТАТ» завершили изучение дилерских сетей легковых машин. По данным аналитиков, на территории страны сейчас работает 4008 дилерских центров всех брендов, представленных на официальном российском автомобильном рынке.

Согласно результатам исследования аналитического агентства, 649 центров из 4008 занимаются продажей автомобилей отечественного производства – таких марок, как Lada, УАЗ, Иж. Остальные дилерские центры на территории Российской Федерации торгуют иномарками[9].

Хотелось бы обратить внимание на важную проблему среди дилерских сетей - многие дистребьютеры стали давить на сети, устанавливая новые стандарты, вынуждая проводить реконструкцию шоу-рума, сервисной зоны и т. д. А это инвестиции, которые не имеют ничего общего с продажей автомобилей. Более того, они значительно усиливают финансовое давление на и без того затратные дилерские предприятия.

Анализ данных опроса на тему: «Почему вы решили прийти именно к этому дилеру?», организованного автопроизводителями, и собравшему мнения более 8 000 респондентов, показал (между прочим, это стратегическая позиция): дилер должен больше вкладывать в средства передачи информации «из уст в уста», в улучшение показателя индекса удовлетворенности клиентов, а не в традиционную рекламу (Рисунок 3)[33].Указать кто проводил анализ

Рисунок 3

Анализ данных опроса на тему: «Почему вы решили прийти именно к этому дилеру?»

Из данного опроса можно сделать вывод: потенциальные клиенты автосалона, в большинстве случаев, приходят к тому или иному дилеру из-за удобного расположения автосалона. Поэтому все дилеры стараются располагаться на центральных улицах, или там где они будут легкодоступны.

1. Promotion (продвижение)

Основной целью продвижения является донесение до покупателей информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения.

Комплекс мер по продвижению продукции Компании позволяет ответить

на вопрос: «Как повлиять на поведение покупателя?».

На данный вопрос найдется множество ответов, повлиять на поведение покупателя можно с помощью рекламы, выставок, и т.п., но остановимся более подробно на последнем новшестве, используемом все чаще и чаще на автомобильном рынке - это цифровом маркетинге и DigitalMarketing.

Первая онлайн покупка автомобиля произошла в 1995 году на сайте Autobytel.com [14]. Портал предлагал маркетинговые услуги, инструменты для управления бизнесом в автомобильной сфере, а также возможность обучения дилеров поддержке клиентов и технологиям.

DigitalMarketing — это традиционная форма маркетинга в электронной форме. Он существует в двух формах, «push» и «pull» [14]. Push от слова «толкаем», pull — «тянем». Push или «Толкаем» включает в себя разнообразные почтовые рассылки, спам. Таким образом, мы навязываем себя посредством цифровых технологий и методов клиенту. Pull или «Тянем» : даём клиенту информацию в цифровых media. Он ищет ее или случайно находит, и таким образом мы затягиваем его к себе в сеть.

Digital-маркетинг включает в себя: поисковую оптимизацию, онлайн рекламу (обычная, баннерная), управление онлайн репутацией, дистрибьюцию прайс-листов, мобильный маркетинг[14].

Вернемся к «традиционным» формам продвижения – рекламе, Pr и т.д. Рассмотрим несколько наиболее интересных примеров продвижения авто, ведущих мировых автопроизводителей и их дилеров.

Маркетологи «Hyundai Motor Company» установили симулятор автомобиля Veloster на улице – в Нью-Йорке, на площади Таймс-сквер. Изображение с него выводится на гигантский плазменный экран, т.е. успехи каждого игрока могут видеть полтора миллиона прохожих.

Интерактивная гоночная игра получила название «HyundaiRace». В нее могут сыграть все желающие. Для этого необходимо загрузить на свой смартфон в ближайшем магазине специальную программу и подключиться к симулятору через предоставленную автопроизводителем бесплатную WiFi-сеть. За ходом игры на гигантском рекламном экране могут наблюдать миллионы прохожих. Игра «HyundaiRace» является частью новой стратегией продвижения бренда Hyundai «Новое мышление. Новые возможности». Стратегия была презентована на Международном североамериканском автосалоне-2011 в Детройте. Суть концепции – в создании оригинальных и инновационных идей, которые бы превосходили ожидания клиентов. Вице-президент «HyundaiMotorAmerica» по маркетингу Стив Шэннон (SteveShannon) относительно гоночной игры в центре Нью-Йорка сказал, что это великолепный пример инновационного маркетинга[24].

Рассмотрим подборку последних работ зарубежных рекламных агентств на автомобильную тематику[38].

- Датский филиал концерна DDB выпустил постер для нового VolkswagenGolf (приложение 1). Идея заключается в продвижении достоинств оригинального «Гольфа», который вышел на новый этап технического оснащения и комфорта, однако сохранил приверженность первоначальной концепции. Для визуальной реализации использовано изображение самого первого «Гольфа», которое служит зеркальным отражением новинки. Текст на плакате: «Оригинальный Golf. Теперь еще более оригинальный».

-Шведское рекламное агентство Dedicate выпустило яркий постер, рекламирующий шины Ford как лучший способ удержать сцепление с дорогой в любую погоду и на самой скользкой дороге.

- Рекламное агентство RKCR/Y&R (Великобритания) выпустило плакат для LandRoverDefender, представив автомобиль как один из инструментов втолкитенастоящего мужчины. Слоган рекламной кампании: «Defender – лучший рабочий инструмент.»

- Принт «Drive‐in» для KiaMotors призван убедить нас в том, что камера заднего вида — это хорошо, хорошо и еще раз хорошо. Можно замысловато смотреть кино в автокинотеатре, можно подправить макияж и т.п.

1. People (люди)

«Люди» - это контактный персонал, сотрудники, оказывающие услуги сервиса, постпродажного обслуживания, это те, кто формирует мнение о продукте у клиента до, во время, и после его продажи.

Если говорить о корпоративной культуре и персонале любого автосалона мира, то можно с уверенностью сказать, что данный показатель находится на высочайшем уровне. Главное в работе автосалона – это сервисное обслуживание, поэтому персонал подбирается тщательно и постоянно производится работа над повышением квалификации сотрудников компании.

Маркетологи таких успешных американских компаний, как Sears, RoebuckandCo., BurgerKingCorp. и др., подчеркивают важность предельно точного знания своего потребителя с использованием методов обратной связи, соответствующих требованиям компании. Только ставя потребителя во главу угла, зная его и используя эти знания, компания сможет сформулировать предложение, от которого он не станет отказываться.

Как заметил Кейси Келлер (исполнительный директор в H.J.HeinzCo.), « если вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают, — вы просто не делаете свою работу»[18]. Этим целям служат СRM (Customer Relationship Marketing/ Management) - технологии. CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход [2]. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта. Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

Для достижения успеха Компании не достаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий требованиям покупателей, необходимо удовлетворитьих лучше, чем это делают конкуренты.

С самыми продаваемыми автомобилями и лидирующими компаниями на Российском авторынке на начало 2012 года, можно ознакомиться в Приложении 2. По данным газеты «Автодрайв», мы можем увидеть, что лидирующие позиции безусловно занимает «АвтоВаз». Связано это в основном со стоимостью автомобилей – доступные цены для российского автопрома. По итогам первых шести месяцев самой популярной иностранной компанией на российском рынке оказалась Renauit. Французы всего на несколько автомобилей смогли опередить Chevrolet, а на четвертом месте в общем зачете идет Kia [7].

1. Process (процесс оказания услуг)

Этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

Североамериканское подразделение Jaguar было признано авторитетным маркетинговым агентством JD Power «Чемпионом Клиентского Обслуживания» (CustomerServiceChampion) 2011 г.[36].Это означает, что фирма обеспечила своим американским клиентам, по мнению экспертов, самый превосходный сервис из всех компаний в автомобильной отрасли. Среди критериев, используемых для измерения уровня клиентского удовлетворения, были так называемые «точки контакта» (“touchpoints”) людей, представленности, процесса, продукта и цены.

Как, в частности, отмечается агентством, в деле удовлетворения потребителей Jaguar выделяется своим интересным подходом к продажам новых автомобилей. Сразу встает вопрос: почему другие марки и соответственно их дилеры не могут обеспечить реализацию подобных, в чем-то аналогичных подходов, ставящих своей целью реализацию высочайшего клиентского сервиса?

Очень точное заявление, однажды сделанное президентом Hyundai, который сказал: «Американцы скорее пойдут к дантисту, чем к автодилеру» [37]. Базируется эта уверенность, прежде всего,с того, что, интернет, играет сегодня в потребительской сфере огромную роль. С его помощью покупатели имеют возможность находить дилерские центры интересующих их марок, знакомиться с ассортиментом предлагаемых товаров и услуг, опосредованно оценивать уровень дилерских центров по состоянию их порталов, и даже делиться своим опытом общения с тем или иным ДЦ, оставляя свои отзывы.

С другой стороны, поскольку дилерские предприятия являются все-таки независимыми владельцами франшизы, автопроизводитель не имеет полномочий для всеобъемлющего, полноправного управления ими. Что позволяет каждому ДЦ руководствоваться в своей работе собственными концепциями обслуживания клиентов. В этой связи весьма показательными становятся статистические данные, которые говорят, что только лишь 30% покупателей автомобилей ведут переговоры в on-line режиме [37]. Большинство испытывает необходимость, что называется «увидеть товар живьем», «пощупать» его и обговорить все условия предстоящей сделки непосредственно при личной встрече с продавцом. Для того чтобы предоставить максимально высокий уровень клиентского сервиса нужно обязательно знать основные жалобы потенциальных покупателей. Ниже приведены основные жалобы клиентов[37]:

• Переговоры — покупатели автомобилей жалуются на то, что процесс переговоров зачастую превращается в изматывающее и физически и морально представление, в котором могут участвовать сразу несколько продавцов. В итоге желания и интересы покупателя уже перестают учитываться, и все сводится к тому, чтобы, во что бы то ни стало убедить несчастного человека в необходимости приобретения хоть какого-нибудь автомобиля. При этом если со стороны потребителя возникают жалобы, ему не дают возможности переговорить с непосредственным руководителем персонала задействованного в торговом зале.

• Неэффективность — нередко на различные согласования, консультации и прочие непонятные покупателю объяснения с финансовой службой, отделом предпродажной подготовки и т. п. подразделениями тратится слишком много, а точнее — неоправданно много, по мнению, клиентов дилерских центров времени. Равно как и на финальную подготовку к выдаче автомобиля.

• Прозрачность — нет ничего более расстраивающего, чем ощущение того, что ты переплатил за приобретенный автомобиль и не был знаком с предстоящими эксплуатационными расходами. Практически постоянно продавцы автотехники предоставляют покупателю лишь информацию о ежемесячных платежах по кредиту, что являются преднамеренным способом утаить истинные затраты на машину. И только самым настойчивым удается выяснить все нюансы, как то стоимость продленной гарантии, регламентного технического обслуживания, дополнительных сервисных и клиентских программ и прочее. Причем даже если эта информация в конце концов и доносится то в слишком сжатом объеме.

Клиентская удовлетворенность базируется на очень простых и не требующих особых затрат вещах: доверии к продавцу, эффективности переговоров, понятности процесса получения и владения автомобилем (и соответственно всех сопутствующих затрат), гарантированности сервисных услуг высокого качества. Для этого необходимо:

• Чтобы продавцы с первого взгляда производили самое позитивное впечатление на покупателей;

• Если покупателю не нравится курирующий его менеджер, без лишних вопросов и, не создавая проблем, нужно поменять продавца;

• Нельзя отказывать в просьбе покупателя переговорить с главным менеджером или руководителем отдела продаж/сервиса (вплоть до генерального директора, если это потребуется);

• Использование социальных медиа для ответов на жалобы покупателей с тем, чтобы разъяснить, чем обусловлена позиция и почему имело место возникновение трений с клиентом.

Главное, необходимо помнить, что создавая лояльную клиентскую базу, нужно начинать с людей, которые обслуживают клиентов. Для этого:обращаться с сотрудниками компании необходимо соответствующим образом, поощрять их обратную связь, сделать для сотрудников более доступными продукты и услуги компании. Когда служащие становятся клиентами, их энтузиазм передается окружающим, он заражает, в том числе, и потенциальных потребителей.

1. Physicalevidence (физическое окружение услуги)

Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Любой автодилер прекрасно понимает, чтобы продать дорогой автомобиль, нужно завернуть его в красивую обертку.

Начинается все с расположения и подъездных путей. Можем заметить, что любой автосалон старается расположиться на центральных улицах города, или в том месте, где автосалон будет видно из далека и подъезд к зданию не составит труда. Огромное здание, красочные вывески, баннеры с акциями, вот что привлекает наше внимание.

Стоит обратить внимание, что здание любого автосалона имеет огромные окна, причем такие, что прохожие и проезжающие потенциальные клиенты, имели возможность увидеть все автомобили.

Как только мы преступаем порог автосалона, нас встречает очаровательная девушка и обязательно интересуется, чем нам помочь. Внутри здания всегда (всегда!) очень много света, для того, чтобы вы могли разглядеть свой будущий авто, чтобы вам не хотелось лечь спать, а, наоборот, совершить глобальную покупку.

На что стоит так же обратить внимание – это на мебель автодилера. Дорогие столы, кожаные кресла и диваны, новейшая техника. Согласитесь, что если вы зайдете в автосалон , а там вас встретит пожилая женщина, будет мрачно и темно, да еще и у продавца старый обшарпанный стол с пишущей машинкой, вы вряд ли захотите купить авто у данного дилера.

В любом автосалоне все делается для удобства посетителей – а это, так называемые «клиентская зона» и «зона отдыха детей». Бесплатный чай и кофе, возможность воспользоваться интернетом, посмотреть телевизор, почитать журналы и т.п., все это автодилеры предоставляют своим клиентам.

Ну и, конечно же, когда мы подходим к продаваемому автомобилю, то можем заметить, что у хорошего автодилера на машине нет ни одной пылинки, всегда чистые коврики, заряжен аккумулятор, приятный запах в салоне авто, информационные листы в порядке, размещена доступная информация о акциях, скидках и т.д.

Каждый, уважающий себя автоконцерн, в первую очередь, заботится о своих потенциальных клиентах и делают так, чтобы «седьмая пи» была на самом высоком уровне.

Примером служит Сеть автосервисов «GreatAmericanAutoServiceCenters», специально ориентированных на женщин-водителей. Идея сориентировать свой бизнес на женщин была принята после ряда исследований, в результате которых был сделан вывод, что женщины чаще мужчин привозят машины в сервис для ремонта или диагностики. В 1998 году был создан первый филиал, целенаправленно рассчитанный на женскую клиентуру [13].

Данные сервисы пользуются популярностью. Попав внутрь сервисного центра, посетительницы попадают в помещение, декорированное в пастельных тонах, где звучит приятная и ненавязчивая джазовая музыка. Комната ожидания оборудована удобными диванами, предлагаются бесплатные напитки. В процессе обслуживания автомобиля можно полистать модные женские журналы. Сюда можно прийти с детьми, которым предлагается поиграть на компьютере или с воспитателем. Все необходимые автозапчасти аккуратно разложены по шкафчикам. Через стеклянную перегородку клиентки могут наблюдать за обслуживанием автомобиля. В планах компании расширение спектр услуг для женщин: маникюрные и косметические сал оны, водительские курсы и т.д.[13]

Итак, для сферы услуг на автомобильном рынке 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добавляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physicalevidence), Process — люди, материальные (физические) свидетельства и процессы. Для любого автоконцерна необходимо выполнение всех трех дополнительных «р», для успешного развития компании и конкурентоспособности. Дополнительные «р» являются неотъемлемой частью «маркетинга взаимоотношений», поэтому любой автосалон отдает большое количество средств и сил, направленных на постгарантийное обслуживание потенциальных и существующих клиентов.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «КИА-ЦЕНТР КИРОВ»

2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия.

«Kia Motors Corporation» — корейская автомобилестроительная компания, второй автопроизводитель в Южной Корее, и седьмой в мире. В 2009 году продано более 1,6 миллионов автомобилей KIA, а в 2010 - уже более 2,1 миллионов.[23] Официальный слоган компании — «ThePowertoSurprise» («Умение удивлять»). Название KIA расшифровывается как «Выйти из Азии во весь мир»[6] («Войти в мир из Азии») (Приложение 3).

«Kia Exceed» основана в 1944 году. Компания входит в «Hyundai Kia Automotive Group». Акционеры: Hyundai Motor (38,67 %), Credit Suisse Financial (8,23 %), сотрудники компании (7,14 %), Hyundai Capital (1,26 %).

Компании принадлежит ряд автозаводов в Южной Корее (в том числе крупнейший в мире автосборочный завод в Ульсане), Турции, Северной Америке, Китае, Индии и др. В декабре 2006 года начал работу автомобильный завод в Словакии (Жилина) — «KiaMotorsSlovakia». Дистрибьюторская сеть KIA Motors охватывает более 190 стран.

В 2010 году объём продаж компании составил 2,13 млн автомобилей. Выручка за 2010 год — $20,9 млрд, чистая прибыль - $2,02 млрд.[6]

В 2005 году группой компаний «СОК» на заводе «ИжАвто» был запущен проект по выпуску автомобилей KiaSpectra, в 2006 году KIA Rio, и чуть позже KIA Sorento. [6]

Компания «Автотор» на своём заводе в Калининграде собирает методом узловой сборки следующие автомобили марки KIA: KiaCee'd, KiaSportageNew, KiaMagentis, KiaOpirus, KiaCarnival, KiaRio.

Вышеупомянутые компании только производят автомобили, а дистрибьюторскую деятельность осуществляет только KiaMotorsRus. В данный момент компания выкупила все действующие дистрибьюторские компании («СоКиа» и «Автотор»).

В январе 2011 года марка KIA заняла первое место среди иностранных автопроизводителей в России.

ООО «КИА-Центр Киров» - официальный дилерский центр, соответствующий стандартам KIA и предоставляющий весь спектр услуг, связанных с приобретением и обслуживанием автомобилей на уровне европейских автоцентров. Открыт в Кирове в мае 2007 году. В салоне представлен полный модельный ряд автомобилей KIA.

ООО «КИА-Центр Киров» располагается по адресу: г. Киров, ул. Горбуновой 21. Оно является коммерческой организацией. ООО «КИА-Центр Киров» является юридическим лицом, имеет полное фирменное наименование на русском языке – общество с ограниченной ответственностью «КИА-Центр Киров», зарегистрированный фирменный знак, печать со своим наименованием и фирменным знаком.

ООО «КИА-Центр Киров» - это комплекс для продажи и технического обслуживания автомобилей, основанный фирмой ЗАО «Маркетинг-Бюро», которая является холдингом дочерних автомобильных предприятий, таких как: «Техцентр Гусар», ДЦ «Русские автомобили», «J.Car».

Структура органов управления ЗАО «Маркетинг-Бюро» представлена в приложении 4.

Автосалон предоставляет следующие услуги:

•  
  •  
    •  

      • при покупке автомобиля в автосалоне KIA:

- автокредит

- автострахование

- лизинг автомобиля

- tradein ("трейд ин" - обмен подержанного автомобиля на новый с доплатой);

• отдел корпоративных продаж, в свою очередь, предложит выгодные условия приобретения и последующего сервисного обслуживания как одного автомобиля, так и целого парка;

• ООО «КИА-Центр Киров» располагает собственным складом оригинальных запасных частей для автомобилей KIA;

• в автосалоне работает отдел тюнинга, где специалисты помогут в выборе любого дополнительного оборудования для автомобиля и качественно установят его. Сигнализации, механические противоугонные системы, автомагнитолы и акустические системы, автошины, диски, аэродинамические обвесы и многое другое от ведущих производителей мира, способны удовлетворить требования самых взыскательных клиентов;

• ООО «КИА-Центр Киров» располагает специализированным сервисным центром, оснащенным современным диагностическим и ремонтно-восстановительным оборудованием ведущих зарубежных производителей, соответствует стандартам KIA и предоставляет полный спектр услуг по ремонту (любой степени сложности) и техническому обслуживанию автомобилей KIA.

Автосалон располагается в г. Кирове и включает в себя демонстрационный зал («Шоу Рум»), офисные помещения, отдел по продаже запчастей и аксессуаров, подземную площадку, рассчитанную на одновременное хранение 100 автомобилей, станцию ремонта и технического обслуживания.

ООО «КИА-Центр Киров» является официальным дилером KIA в г. Кирове. Просторный и светлый автосалон отличается высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом автомобильных марок и моделей, которые не раз получали звание «самый продаваемый автомобиль года».

Организационная структура и организация работы в автосалоне построена в соответствии с возложенными на них функциями. Организационная структура определяет сложившийся в организации численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Организационная структура построена по функциональному принципу (приложение 4).

Функциональная структура управления - для нее характерно создание структурных подразделений, каждое из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности [46].Следовательно, в условиях данной структуры каждый орган управления, а также исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций). Создается аппарат специалистов, отвечающих только за определенный участок работы. Например, заместитель директора по продажам, занимается только вопросами продажи автомобилей и отвечает за определенный штат сотрудников, а заместитель директора по производству отвечает за штат сотрудников, выполняющих ремонт автомобилей, их сервисное обслуживание и продажу автозапчастей. В приложении 5, можно ознакомиться с линейно-функциональной структурой управления ООО «Киа-Центр Киров».

В основе функциональной структуры управления лежит принцип полного распорядительства: выполнение указаний функционального органа в пределах его компетенции обязательно для подразделений. Решения по общим вопросам принимаются коллегиально. Функциональная структура управления нацелена на выполнение постоянно повторяющихся рутинных задач, не требующих оперативного принятия решений. Функциональные службы имеют в своём составе специалистов высокой квалификации, выполняющих в зависимости от возложенных на них задач конкретные виды деятельности.

2.2 Экономическая характеристика ООО «Киа-Центр Киров»

Рассмотрим экономическую характеристику ООО «КИА-Центр Киров» и основные показатели его деятельности. Для начала рассмотрим состав и структуру выручки автосалона (таблица 2) [43].

Таблица 2

Состав и структура денежной выручки от продажи

Виды деятельности (продукции, товаров, работ, услуг)	2010 г.		2011 г.		2012 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Выручка от продажи товаров, работ, услуг: в том числе	141273	100,0	231254	100,0	356652	100,0
выручка от реализации автомобилей	103694	73,4	169509	73,3	238600	66,9
выручка от оказания услуг в предпродажной подготовке, техническому обслуживанию и ремонте автомобилей, а также продажа запасных частей	37579	26,6	61744	26,7	118051	33,1

Выручка за 2010 г. составляла 141 273 тыс. руб., в 2012 г. она возросла до 356 652 тыс. руб. Наибольший удельный вес естественно составляет выручка от реализации автомобилей, приблизительно равные показатели в 2010 г. - 73,4 %, в 2011 г. - 73,3 %, а упадок в 2012 году до 66,9 %, связан с тем, что на конец 2011 года и начало 2012 года, «Киа-Центр Киров» начал сотрудничество с автосалоном «Киа Сыктывкар», который в связи с закрытием передал организации клиентов сервисного обслуживания, за счет чего выручка от оказания услуг в предпродажной подготовке, техническому обслуживанию и ремонту автомобилей, а также продаже запасных частей, увеличилась на 52 % по сравнению с 2011 годом.

В Таблице 3 показаны объемы реализации новых автомобилей и автомобилей прошедших предпродажную подготовку и сервис по годам в натуральном измерении (в шт.)

Количество новых проданных автомобилей за 2012 год составило 476 штук, что на 51% больше проданных автомобилей в 2010 году. Количество клиентов сервиса с 2010 года по 2012 год, так же увеличилось в 3,5 раза. Данная динамика роста продаж автомобилей и роста количества клиентов сервиса, связана, прежде всего, сотрудничеством с дилером «Киа Сыктывкар», введению в конце 2010 года скидочной системы, розыгрышей подарков среди клиентов сервиса и запасных частей, что привлекло часть клиентов конкурентов, а также изменения в работе сервисного обслуживания – в 2010 году сервис стал доступен не только автомобилям марки «Киа», но и другим маркам.

Таблица 3

Динамика объемов реализации новых автомобилей и автомобилей, прошедших предпродажную подготовку и сервис

Вид продукции	2010 г, шт.	2011 г, шт.	2012 г, шт.
Количество проданных автомобили	242	375	476
Количество проданных запчастей	2102	3598	7303
Количество автомобилей прошедших предпродажную подготовку и сервис	2064	3533	7270

Все основные показатели приведены в приложении 6.Себестоимость повысилась к 2012 г. до 337859 тыс. руб. по сравнению с 2010 г., в котором составляла 129028 тыс. руб. Затраты на 1 рубль выручки составляют 0,91 - 0,94 руб. Чистая прибыль предприятия повысилась на 191,2 % по сравнению с 2010 г. Среднесписочная численность работников автосалона за 3 года возросла с 35 до 41 человека. Фонд оплаты труда в 2010 г. составлял 4854,1 тыс. руб., к 2012 г. он вырос на 2531,6 тыс. руб. Соответственно выросла и заработная плата 1 работника. За 3 года она выросла с 138,69 тыс. руб. до 180,14 тыс. руб. На 1 работника было получено 31,5 тыс. руб. чистой прибыли в 2010 г., а в 2012 г. 78,3 тыс. руб. Это связано с увеличением объемов продажи получением большей прибыли, чем в 2010 г. На 1 оборот оборотных средств было получено 297,8 тыс. руб. в 2010 г., в 2012 г. эта цифра возросла до 493,8 тыс. руб. Рентабельность показывает эффективность деятельности организации. Рентабельность текущих затрат в 2010 г. и в 2012 г. существенно не изменилась и составляла 16,0% и 17,1% соответственно, но в 2012 г. был сильный подъем из-за повышения чистой прибыли организации (рентабельность затрат 45,1%).

После проведенного анализа структуры основных производственных фондов (таблица 4), можно сделать вывод, что основную часть составляют здания (около 40%), а также машины и оборудование (чуть менее 40%). Их стоимость растет в каждом году. Также в течение 3 лет растет доля сооружений с 6,9% до 9,2%. Доля транспортных средств, наоборот, снизилась с 14% до 9,4%. Доля инвентаря и инструмента осталась примерно такой же.

Таблица 4

Размер и структура основных фондов предприятия

Виды основных фондов	2010 г.		2011 г.		2012 г.
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу
Производственные основные фонды (ОПФ) – всего, в т.ч.:
Здания	3269	40,4	4950	41,8	6891	42,1
Сооружения	561	6,9	896	7,6	1510	9,2
Машины и оборудование	2980	36,8	4653	39,3	6120	37,5
Транспортные средства	1129	14,0	1129	9,5	1534	9,4
Инструмент, производственный и хозяйственный инвентарь	150	1,9	214	1,8	296	1,8
Из состава ОПФ:
- активная часть	4259	52,7	5996	50,6	7950	48,6
- пассивная часть	3830	47,3	5846	49,4	8401	51,4
Непроизводственные основные фонды	-	-	-	-	-	-
Всего основных фондов	8089	100,0	11842	100,0	16351	100,0

Динамика численности работников, их структура и состав приведены в таблице 5 . За 3 года численность автосалона повысилась на 6 человек. Основную долю составляют рабочие (более 50%). Их численность повысилась на одного человека за три года, правда в 2011 году, она была меньше на 1 человека. Количество служащих увеличилось в течение 3-х лет, и в 2012 году стала равно 19 человек. Число руководителей на протяжении всех 3 лет, изменилось с 3—х человек до 4-х (руководитель отдела сервиса), количество специалистов повысилось на 4, были введены новые специальности – администратор зала и хостес. Непроизводственного персонала в автосалоне нет.

Таблица 5

Состав и структура персонала предприятия

Категории работников	2010г.		2011 г.		2012 г.
	чел.	% к итогу	чел.	% к итогу	чел.	% к итогу
Работники основного производства (ППП) в т.ч.:	35	100,0	36	100,0	41	100,0
рабочие	21	60,0	20	55,5	22	53,6
ИТР из них:
служащие	14	40,0	16	44,4	19	46,3
руководители	3	8,5	4	11,1	4	9,7
специалисты	11	31,4	12	33,3	15	36,6
Непроизводственный персонал	-	-	-	-	-	-
Всего	35	100,0	36	100,0	41	100,0

Далее в таблице 6 проведен анализ эффективности использования основных видов производственных ресурсов. Фондоотдача показывает, сколько рублей продукции произведено на 1 рубль стоимости основных фондов, в 2010 г. она была равна 17.46 руб., в то время как в 2012 г. она повысилась до 21,81 руб. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств характеризует эффективность их использования. В 2012 г. он вырос на 57% по сравнению с 2010 г. – 3,7 и стал равняться 6,5. Продолжительность одного оборота составляет 97 дней в 2010 г, 65 дней в 2011 г. и 55 дней в 2012 г. . Поскольку повысилась выручка от реализации продукции, повысились и показатели эффективности использования трудовых ресурсов. Производительность труда повысилась на 115,5% (с 4036,4 руб. в 2010 г. до 8696,8 руб. в 2012г.), трудоемкость - это затраты рабочего времени на производство единицы продукции, в нашем случае, в основном, на реализацию услуг, в 2012 году, трудоемкость снизилась в два раза по сравнению с 2010 годом (0,22 – 0,49), это хорошие показатели. Окупаемость затрат показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. В 2010 году показатель равен 1,09 руб. а в 2011 и 2012 гг. показатель упал до 1,06 руб. Данный упадок связан, в первую очередь с тем, что концерн «Киа» с 2010 года, увеличил затраты на производство одного автомобиля, в частности рестайлинг многих моделей, также руководством компании «Киа Моторс Рус» было принято решение снизить маржинальный доход дилерам марки «Киа».

Таблица 6

Показатели эффективности использования основных видов производственных ресурсов

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Фондоотдача, руб.	17,46	19,52	21,81
Оборачиваемость оборотных средств:
обороты	3,7	5,5	6,5
дни	97,3	65,4	55,4
Реализовано продукции:
на 1 работника, тыс.руб.	4036,4	6423,7	8696,8
на 1чел.-ч., руб.	0,49	0,30	0,22
Окупаемость затрат, руб.	1,09	1,06	1,06

2.3. Анализ финансового состояния и финансовые результаты деятельности предприятия.

На основе расчета показателей финансовой устойчивости предприятия можно определить, в какой финансовой ситуации находится анализируемое предприятие. Исходя из показателей, рассчитанных и отраженных в таблице 7, следуют следующие основные выводы.

Таблица 7

Показатели финансовой устойчивости предприятия

Показатель	2010г., тыс.руб	2011г., тыс.руб	2012г., тыс.руб	Отклонения (+,-)
Собственный капитал (СК)	396680	537342	617700	221020
Внеоборотные активы (ВА)	347821	417576	511007	163186
Оборотные активы (ОА)	671681	876412	1001735	330054
Начисление собственных оборотных средств (СОС)	48859	119766	106693	57834
Краткосрочные кредиты и заёмные средства (ККЗ)	200819	243683	359726	158907
Долгосрочные пассивы (ДП)	4541	5381	5711	1170
Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ВИ)	254219	368830	472130	217911
Общая величина запасов и затрат (запасы и затраты +НДС)	279198	364229	310474	31276
Функционирующий капитал или наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (ФК)	53400	125147	112404	59004
Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств (Фс)	-230339	-244463	-203781	26558
Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников для формирования запасов и затрат (Фо)	-24979	4601	161656	186635
Излишек (+) или недостаток (-) долгосрочных источников формирования запасов и затрат (Фт)	-225798	-239082	-198070	27728
Коэффициент автономии	0,39	0,42	0,41	0,02
Тип финансовой устойчивости предприятия	(0;0;0) кризисное	(0;0;1) неустойчивое	(0;0;1) неустойчивое

Показатель наличия собственных оборотных средств.На начало и на конец рассматриваемого периода на предприятии было достаточно собственных оборотных средств. При этом в течение анализируемого периода данный показатель увеличился на 57834 тыс. руб. (106693-48859) и соответственно увеличилась обеспеченность предприятия собственными оборотными средствами.

Показатель общей величины основных источников формирования запасов и затрат на начало и на конец анализируемого периода характеризуется величиной положительной (в 2010г. - 254219 тыс. руб.; в 2011 - 368830 тыс. руб.; в 2012 г. - 472130 тыс. руб.). Таким образом, за анализируемый период на предприятии было достаточно основных источников формирования запасов и затрат. При этом в течение анализируемого периода данный показатель увеличился на 217911 тыс. руб. и соответственно увеличилась обеспеченность предприятия основными источниками формирования запасов и затрат.

Показатель собственных оборотных средств на начало и конец анализируемого периода характеризуется величиной отрицательной - (в 2010 г. - (-230339 тыс. руб.); в 2011 г. - (-244463 тыс. руб.); в 2012 г. - (-203781 тыс. руб.)). Таким образом, с 2010 г. по 2012 г. на предприятии отмечался недостаток собственных оборотных средств. При этом в течение анализируемого периода данный показатель увеличился на 26558 тыс. руб.

Показатель собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат на началои конец анализируемого периода характеризуется величиной отрицательной (в 2010 г. - (-225798 тыс. руб.); в 2011 г. - (-239082 тыс. руб.); в 2012 г. - (-198070 тыс. руб.)). Таким образом, с 2010 г. по 2012 г. на предприятии отмечался недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат.

Показатель общей величины основных источников формирования запасов и затрат на начало периода характеризуется величиной отрицательной - (-24979 тыс. руб.). В 2011 г. и в 2012 г. данный показатель был положительным 4601 тыс. руб. и 161656 тыс. руб. соответственно. Таким образом, на начало периода на предприятии отмечался недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат, на конец периода - излишек.

С помощью вышеперечисленных показателей определяется тип финансовой устойчивости.

В 2010 г. предприятие имело кризисное финансовое состояние т.к. трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации S={0; 0; 0}, (запасы и затраты в размере 279198 тыс. руб. не обеспечиваются всеми источниками их формирования). Но на период с 1.01.11 по 1.01.12 финансовое состояние немного улучшилось, так как вышел излишек всех источников формирования запасов, за счет значительного увеличения краткосрочных заемных средств: в 2010 г. они составили 254219 тыс. руб., в 2012 г. 472130 тыс. руб.; увеличения собственных оборотных средств: в 2010 г. составили 48859 тыс. руб., в 2012 г. - 106693 тыс. руб.

Неустойчивое финансовое состояние за период 2011 -2012 гг. в основном обусловлено строительством нового автосалона. ООО “Киа-Центр Киров” не имеет четкой структуры долгосрочных кредитов, основные источники — краткосрочные кредиты (сроком не более 12 мес.). Такая ситуация расценивается как неустойчивая.

Исследуя финансовую устойчивость данного предприятия, мы не учитываем множества факторов, таких как политики властей в регионе, система налогообложения, применение льготирования, поддержка со стороны руководства холдинга и т.д.

В общем, наблюдается положительная тенденция финансовой устойчивости автосалона, с уверенностью можно сказать, что показатели 2013 года смогут это доказать.

Устойчивость финансового состояния предприятия может быть повышена путем ускорения оборачиваемости капитала в текущих активах, в результате чего произойдет относительное его сокращение на рубль оборота, а также пополнения собственного оборотного капитала за счет внутренних и внешних источников.

Остановимся более подробно на коэффициенте автономии собственных средств.

За период с 2009г. по 2011 г. на ООО «Киа-Центр Киров » коэффициент автономии вырос на 2% и он показывает, что в среднем 40% использованных активов сформированы за счет собственного капитала. По норме данный показатель должен быть более 50%. Следовательно, можно сделать вывод о слабой финансовой зависимости предприятия.

3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ, КАК МЕТОД СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО «КИА-ЦЕНТР КИРОВ»

3.1. Анализ «7р» на ООО «Киа-Центр Киров».

Разберем каждую позицию «7р», более подробно, по отношению к ООО «Киа-Центр Киров».

1. Product (товар).

Согласно уровням товара ниже приведена характеристика товара, предоставляемого автосалоном «Киа-Центр Киров».

Товар по замыслу на автомобильном рынке призван удовлетворять потребности в свободном пространстве.

Товар в реальном исполнении, обладает пятью характеристиками: во-первых, автомобили марки «Киа» произведены с учетом всех требуемых стандартов безопасности. Во-вторых, «Киа Моторс Рус» несет ответственность за сохранность техники во время доставки в страну из Кореи и города Российской Федерации, где находятся официальные дилеры «Киа», поэтому, любые замаскированные повреждения, полученные во время транспортировки и неправильного хранения, полностью исключены. В-третьих, важен также и тот факт, что автомобили марки «Киа» имеют подходящую модификацию для каждой конкретной страны, так как внешне автомобили, предназначенные для эксплуатации в разных странах, совершенно одинаковы, а все их отличия скрыты внутри, поэтому некоторые дилеры часто продают автомобили, предназначенные для определенного климата, которые крайне нежелательно использовать в других климатических и дорожных условиях. В-четвертых, новейшие технологии и разработки в области электроники, позволяют автомобилям марки «Киа», достичь более высокого уровня комфорта. В-пятых, дизайн всех автомобилей «Киа», разработан заслуженной командой Питера Шрайера, которые внимательны к деталям, как в дизайне, так и в вопросах качества, для «Киа» эти понятия неразделимы.

Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод. Гарантия на любой автомобиль марки «Киа», составляет 5 лет или 150 тыс.км.пробега. Сервисное обслуживание оказывают профессионалы своего дела, сервис каждый месяц предоставляет выгодные предложения для клиентов. Официальный дилер «Киа-Центр Киров», предоставляет легальность оформления всех документов, с соблюдением законодательства страны, а «Киа Финанс» - выгодные условия кредитования, для каждого клиента индивидуальное.

1. Price (цена)

Ценовая политика у автомобилей марки «Киа» варьируется от 369 900 руб. до 2 000 000 руб., в зависимости от комплектаций машины. «Киа Мотрос Рус» устанавливает свои цены на автомобили, диктуя также размер маржинального дохода, которую получает автосалон. То есть цены у автосалона фиксированные, не снижать, ни повышать «Киа-Центр Киров» цены не имеет права. Основными конкурентами в ценовом сегменте являются:

1) ТСК «Мотор» - недавно открылся второй дилер марки «Киа», то есть прямой конкурент в ценовом сегменте. Так же ТСК «Мотор» являются официальными дилерами многих марок автомобилей, но конкурентами по цене для «Киа-Центр Киров», являются: «Volkswagen» - цены от 501 тыс. руб. до 2000 тыс. руб. ; «MitsubishiMotors» - от 569 тыс. руб. до 2000 тыс.руб.; «Peugeot» от 377 тыс.руб. до 2000 тыс.руб.; «Hyundai» - от 445 тыс. руб. до 3500 тыс.руб., причем «Хендай» и «Киа» - это один концерн, считается, что Киа доработанная марка, чем Хендай, то есть внешний вид, «внутренности» автомобилей, практически все единое, только ценовая политика немного различима.

2) Автосалон «Союз» - дилер автомобилей марок «Chevrolet» от 416 тыс.руб. до 1300 тыс.руб., «Opel» - от 514 тыс.руб. до 1300 тыс.руб.

К конкурентам не отнесены автосалоны ООО «Маркетинг Бюро», а именно «ТЦ Гусар (Рено»), «Тойота» и «Хонда».

С более подробной информацией о цене на авто «Киа», можно ознакомиться в приложении № 7. В автосалоне можно подобрать любую машину, под любого покупателя, будь то студент, ищущий не дорогую, но в то же время стильную и быструю машину (это Рио), будь то солидный мужчина в возрасте, имеющий свою фирму, желающий приобрести «большую машину» (это Mohav). Кстати, цены являются официальными и соответствуют всероссийским.

3. Place (место)

Официальный дилер автомобилей марки «Киа», в городе Кирове (ООО «Киа-Центр Киров»), с 2005 года до июля 2012, находился по адресу Северное Кольцо 52. Как известно, любому жителю города, что данное место не самое лучшее для автосалона – неудобные подъездные пути (рядом находится переезд, который очень часто закрывают, мясокомбинат, от которого периодически исходит неприятный запах), маленькая парковка, неуютный шоурум, ограниченное пространство для работы автосервиса и т.д. Поэтому головным офисом «Киа Моторс Рус» и официальными дилерами марки «Киа» в Кирове, было принято решение о смене места жительства автосалона. Поэтому летом 2012 года, ООО «Киа-Центр Киров» переехал в новый автосалон, который находится по адресу улица Труда 90. Огромное здание, большая автостоянка (подземная и наземная), удобные подъездные пути (центр города), шикарная мебель внутри, все это можно увидеть сейчас у официального дилера.

4. Promotion (продвижение)

Маркетологи «Киа Моторс Рус» очень тщательно выбирают инструменты продвижения марки «Киа». То есть у «Киа-Центр Киров» имеется огромная поддержка из головного офиса, а именно – телевизионные ролики, реклама на федеральных радиостанциях, буклеты, листовки, поддержка контекстной рекламы и т.п. Но статус официального дилера обязывает затрачивать определенную сумму на рекламную компанию в квартал, причем часть этой суммы по условиям франшизы, возвращается обратно автосалону «Киа-Центр Киров». В связи, с этим маркетолог компании постоянно разрабатывает маркетинговый план на квартал на определенную сумму – это и рекламные ролики на местном телевидении, и билбордеры, ролики на радиостанциях местного уровня, статьи в газетах города Кирова, интернет реклама, участие в различных выставках, презентация новых автомобилей и т.п.

Примером удачного продвижения нового продукта на рынок служит рекламная стратегия «Киа Рио» в новом кузове. Креативная концепция ТВ ролика. «Машина твоего времени! –в новом автомобиле KIA RIO сочетаются компактность и наличие всех необходимых опций, эффектный дизайн и практичность. Новый KIA RIO –это настоящий прорыв для тех, кто ценит комфорт за приемлемую стоимость. Новый KIA RIO–это действительно автомобиль своего времени».

Brand-ambassador, или «лицо» нового KIA RIO –Антон Комолов.

Как мы видим текст ролика, просто завет молодых, активных, стремящихся к самовыражению молодых людей приобрести автомобиль «Киа Рио», причем Антон Комолов, является представителем данного класса личности.

Ролик можно было увидеть в рекламных блоках федеральных телеканалов: ОРТ, Рен ТВ, ТВ 3, 7 ТВ, СТС, ДТВ, НТВ, ТНТ, ТВЦ. Местное вещание федерального ролика – ТнТ и 33 канал.

Так же были задействованы печатные СМИ, радиостанции, билбордеры (угол Октябрьского пр. и Карла Маркса), реклама в самом автосалоне, интернет – официальный сайт www.kia.ru. (Приложение 8).1 октября 2011 года на театральной площади состоялась презентация нового «Киа Рио», были розыгрыши, подарки, выступление эстрадных исполнителей. Кстати любая презентация автосалона «Киа-Центр Киров» соответствует аудитории для которой этот автомобиль создан, так на пример презентация новой «Киа Оптима» происходила в закрытом помещении, с фуршетом, то есть максимально строго и со вкусом, так как целевая аудитория машины – это в основном предприниматели, готовые себе позволить купить автомобиль, стоимость которого составляет в среднем 1 200 000 руб.

5. People (люди)

Так как данная концепция слишком многогранна, рассмотрим более подробно – поставщиков, клиентов, сотрудников компании..

Поставщиком является «Киа Моторс Рус», т.е. вся работа ведется именно с ним. Сотрудники ООО «Киа-Центр Киров», должны соответствовать требованиям «Киа Моторс Рус», ездить на постоянные тренинги, повышение квалификации.

Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 8) [9].

Таблица 9

Группировка потребителей на автомобильном рынке

Наименование	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Подражающие	Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.	Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой
Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто	Отличное образование. Разные возраста и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

По мнению автора, потребители автомобилей Киа относятся к группам «преуспевающие» и «подражающим». То есть основная целевая аудитория «Киа –Центр Киров» - это мужчины и женщины возраст от 18 лет и выше, энергичные, конкурируют между собой, «всегда молодые», доход от среднего до очень высокого,высоко образованы, живут в городах и пригородах,товары должны давать представление об успехе, последние модели, роскошные товары и подарки, «новые и улучшенные» товары.

1. Process (процесс оказания услуг)

Этапы продаж менеджеров по продажам ООО «Киа-Центр Киров»:

• Эмоциональная компетентность как основной навык продавца при продаже автомобиля. Базовые навыки эмоциональной компетентности в продажах: умение осознавать свои эмоции и эмоции клиента и умение управлять ими.

• Подготовка к продажам. Настройка на работу.

• Уверенность продавца – внутренняя и внешняя.

• Зоны автосалона. Расположение продавца в салоне.

• Установление контакта. Правила контакта. Приветствие покупателя. «Режим ожидания» (пока покупатель осматривается).

• Невербальное поведение продавца во время работы с покупателем. Присоединение к покупателю.

• Типология покупателей. Установление контакта со «Зрителем» и «Покупателем».

• Продажа как удовлетворение определенных потребностей покупателя.

• Типология потребностей. Потребности клиента при приобретении автомобиля. Взаимосвязь потребностей и ценностей бренда.

• Способы выявления и формирования потребностей.

• Навыки эффективной коммуникации, необходимые в работе продавца: навыки формулирования «правильных» вопросов, техники активного слушания. Видеть, слышать и чувствовать клиента.

• Навыки эффективной презентации: презентация товара, фирмы, себя.Различие между свойствами товара и выгодами от его приобретения.

• Эффективная презентация автомобиля. Красноречие продавца. Использование ценностей бренда в презентации.

• Эмоции продавца и покупателя на этапе возражений. Возражение как признак заинтересованности и недостатка информации. Техники работы с возражениями. «Клиент всегда прав» и что сказать, если он прав не совсем? Техника «Тотального Да» и негативных вопросов. Основные возражения при продаже автомобиля. Сравнение с автомобилями-«одноклассниками». Переговоры о цене.

• Работа с жалобами, претензиями. Трудный, капризный и недовольный клиент. Специфика взаимодействия с VIP-клиентом.

• Заключение сделки. Техники завершения сделки. Эмоции покупателя во время завершения сделки. Построение долгосрочных взаимоотношений, построенных на эмоциональном контакте.

Хочется обратить внимание, что, к сожалению, не все менеджеры используют все вышеперечисленные этапы продаж. Но руководители ООО «Киа-Центр Киров» и «Киа Моторс Рус», стараются каждого продавца приблизить именно к такой схеме продаж.

1. Physicalevidence (физическое окружение услуги)

Хочется напомнить, что ООО «Киа-Центр Киров» сменил адрес и теперь располагается на улице Труда 90. С переездом, можно заметить, что улучшилось и «физическое окружение услуги». Удобная парковка, шикарныйшоурум, новая дорогая мебель, последние технологии компьютерной техники, обновлённая зона для клиентов и детишек, все это можно обнаружить в новом здании автосалона.

Так же, в автосалоне можно оформить кредит (сотрудничество с 10 банками!, условия кредитования от «Киа-Моторс»), оформление страховки, заказ запчастей для любых иномарок, сервис, кузовной ремонт не только для владельцев «Киа», но и для остальных автолюбителей, презентации новых автомобилей. Это своего рода тоже является «физическим окружением услуги».

В приложении № 9 можно ознакомиться с результатами анкеты, которую заполняют клиенты, при выдаче автомобиля. За 2012 год количество проданных машин составило 476 штук, 461 человек согласились ответить на вопросы анкеты. По результатам, полученным в ходе подготовки годового отчета в отдел маркетинга, можно сделать вывод, что руководству автосалона «Киа-Центр Киров» необходимо обратить особое внимание трем позициям «р»:

1. «Участники» - клиенты автосалона, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами (хостес, администратор) и сотрудники отдела сервиса.

По итогам годового отчета, на вопрос: «Критерии выбора автосалона», только 30 % ответивших выбрали автосалон из-за «грамотной презентации авто продавцом». Так же средний балл работы продавцов-консультантов равен 9,2 из 10. Замечания по работе автосалона: к 21 % невнимательно отнесся персонал компании, 16% считают, что в работе сотрудников есть «ошибки», к 3,2 % менеджеры отнеслись грубо! И только 3% считают, что сотрудники компании достойны премии за оказанные услуги. Для конкуренции, которая сейчас сложилась на автомобильном рынке города Кирова, данные показатели очень велики и могут повлиять на работу автомобильной компании.

1. «Процесс» - консультация продавцов-консультантов, работа сервиса.

Качество и полнота выполнения предпродажной подготовки, имеет среднюю оценку среди опрошенных 9,3 из 10. 24 % считают, что «сервис работает плохо», 7% - «не удовлетворены обслуживанием».

1. «Физическое окружение».

«Приемлемость цен, привлекательность предложений» - имеет среднюю оценку среди опрошенных низкую – 8,68. Низкая средняя оценка (7,9) за «удобство расположения автосалона» лишь до июля 2012, до переезда на улицу Труда. 78 % из числа опрошенных долго ждали ПТС, 70% - долго ждали автомобиль, 68 % хотят получить больше скидок, 56% считают, что в шоу рум необходимо поставить терминал для обналичивания денег, 54 % не удовлетворены высокими ценами на дополнительное оборудование и 36 % считают, что автосалон должен отдавать новый автомобиль с полным баком бензина.

Так же каждый из опрошенных 461числа клиентов, оставлял свои «предложения по обслуживанию покупателей»:

- Ускорить поставку автомобилей – 65%

- Скидки, подарки, акции, розыгрыши – 58%

- Бесплатнаяперебортовка шин – 57%

- Больше внимания от менеджера к клиентам – 55%

- Улучшить работу автосалона в целом – 38%

- Побольше улыбок и хорошего настроения от менеджеров по продажам и сервиса – 28%.

В связи с полученными данными можно сделать вывод, что руководству автосалона необходимо обратить особое внимание к трем вышеперечисленным «р», которые в свою очередь являются неотъемлемой частью «маркетинга взаимоотношений». После анализа годового отчета в данной выпускной квалификационной работе разработана программа поощрения и лояльности клиентов автосалона «Киа-Центр Киров».

3.2. Программа лояльности, как метод совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Киа-Центр Киров»

В Приложении № 10 можно ознакомиться с трафиком посещаемости и продаж автосалона за 2012 год. Число посетителей за год равно 7816 человек, прошедших из них тест-драйв 1642 человек, купивших авто 476 человек соответственно. Используя принцип «воронки продаж» имеем: из 7816 человек, посетивших автосалон только 21 % готовы пройти тест-драйв, из 1642 человек, которые прокатились на автомобиле, только 29 % купили машину. Получается, что менеджеры по продажам не могу пришедших людей в автосалон, убедить в прохождении тест-драйва и покупке автомобиля соответственно. Если проводить данный недостаток в рамку концепции «7р», то с легкостью можно сделать вывод о том, что необходимо обратить особое внимание трем «пи» - «участники», «процесс», «физическое окружение», то есть «маркетингу взаимоотношений».

Отношения – это философская категория. Но маркетинг отношений – это конкретные действия, приносящие прибыль. Когда соревнования с конкурентами бессмысленны (например, цена/качество/сроки/условия примерно одинаковы или их различия слабо заметны для потребителя), добиться расположения у клиента можно стабильными, хорошими, практически дружескими отношениями. Поэтому разработанная программа, предложенная в данной выпускной квалификационной работе, направлена на повышение ценности компании в глазах клиента.

Цель программы поощрения клиентов «Вместе с Киа» - это повышение ценности компании в глазах клиентов, уже существующих, и только начинающих работать с автосалоном.

Ключевым фактором программы, является особое отношение к лояльным клиентам, используя следующие инструменты:

1. Внедрение системы CRM.

2. Использование мобильного маркетинга.

3. Разработка дисконтной системы.

4. Разработка индивидуальной программы работы с клиентами.

5. Пересмотрена система обучения персонала.

Остановимся более подробно на каждой позиции:

1. Внедрение системы CRM.

В основе маркетинга отношений лежит личный контакт. Поэтому необходимо обзавестись базой данных с максимальным количеством данных о конкретном клиенте. От того, насколько полная и актуальная информация содержится в базе данных, зависит 40% успеха всех проводимых с ее помощью мероприятий. В пополнении, актуализации и хранении этой базы главную роль играет CRM (CustomerRelationshipMarketing/Management).

При выборе CRM-системы посмотрим внимательно на то, какие проблемы и точки роста стоят перед компанией, где стоит оптимизировать и улучшить внутренние процессы, в каких областях можно переиграть конкурентов. Система должна стать технологической платформой для качественного и количественного роста компании.

Итак, для ООО «Киа-Центр Киров», с помощью данной системы необходимо:

1. Увеличить количество новых клиентов (экстенсивное развитие и захват доли рынка),

2. Увеличить доходы на одного клиента (интенсивное развитие и концентрация на наиболее доходной части клиентской базы, либо повышение среднего дохода с клиента),

3. Увеличить количество клиентов, которые стали постоянными за период времени (рост показателя конверсии разовых клиентов в постоянные),

4. Увеличение процента лояльных клиентов (снижение показателя процента оттока клиентской базы).

1. Использование мобильного маркетинга.

Мобильный маркетинг — оптимальный инструмент коммуникации с клиентами. Главной особенностью данного вида маркетинга является — обращение к целевой аудитории.

Рекламная растяжка, баннер, статья в журнале или сообщение по радио обращаются к широкой аудитории. Это работает, когда клиента должен привлечь очень широко распространенный товар или услуга, который может заинтересовать хотя бы 40% общей аудитории. Если ту же информацию подать в форме персонального SMS сообщения, эффект от мобильного маркетинга будет намного выше. Давайте сравним:

Перетяжка: «Новый автомобиль «Киа» всего за 700 000 руб.! Только в салоне «Киа-Центр Киров»!». Красивое изображение авто, конечно, порадует глаз человека, который проедет мимо такой растяжки, но не более того. Часть заинтересуется и придет в салон, чтобы посмотреть на авто, кто-то потом запишется на тест-драйв. А вероятнее большинство просто запомнят факт существования нового автомобиля. И при выборе конкретно этой или похожей машины будут обзванивать все автосалоны, и сравнивать все условия и цену приобретения.

Если оценивать SMS, как инструмент привлечения клиентов: «Здравствуйте, тест-драйв нового автомобиля «Киа» в удобное Вам время! Скидки до 20% на полную комплектацию по этому SMS! Тел. салона «Киа-Центр Киров» 8 (332) 350202. Ответьте на это SMS, и наш менеджер свяжется с Вами».

Разница очевидна: персональное предложение товара, подробное описание, возможность тест-драйва, несколько удобных опций обратной связи — все это уместилось в нескольких строчках текста и выглядит гораздо более приятно, чем просто мимолетная симпатичная картинка авто. Тем более, если человек присматривает себе машину именно в этом классе, то скорее всего он уже про нее в курсе.

При этом все клиенты при желании могут подписаться на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию. Одним из самых выигрышных ходов может стать использование лозунга «Найдите сервисное обслуживание дешевле, чем у нас, и мы сделаем Вам ТО еще дешевле». Происходит психологическое воздействие, клиент начинает думать, что именно в автосалоне «Киа-Центр Киров» самые низкие цены на ТО и даже не рассматривает другие альтернативные варианты. Тем самым, с помощью данного хода, удастся переманить огромное число клиентов у конкурентов. Несмотря на то, что не на все ТО у автосалона самые низкие цены в городе. Следовательно, необходимо автомобильной компании сформировать себе имидж, с помощью лозунга (либо рекламной кампании), при котором она будет ассоциироваться с самыми низкими ценами на рынке данных товаров, самым высоким качеством и уровнем обслуживания.

1. Разработка дисконтной системы.

Вместо того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги сотрудник автомобильной компании просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам «Киа-Центр Киров», а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.

Скидки будут следующего характера:

- «КiaCard». Эта карта продается и предлагает клиентам воспользоваться постоянной скидкой 5%. Сейчас эта карта и программа существует, но используется, в основном, только в редких случаях. Например, для того, чтобы погасить конфликт. И все, кто работает в бизнесе автомобильном, знает, что есть категория клиентов, которые всегда хотят маленькую скидку. И это является для них достаточным аргументом, чтобы оставаться клиентом. Поэтому данную карту заменяем номером мобильного телефона клиентов.

-«Спасибо от Киа» Цель проекта: выражение признательности и благодарности постоянным клиентам компании «Киа-Центр Киров» и поддержание лояльности этих клиентов компании. Скидкадавалась бы клиентам, которые купили более двух автомобилей. Размер скидки на работу, запасные части и установку дополнительного оборудования будет составлять, например, 10% . И при покупке третьего автомобиля применяются специальные условия на покупку автомобиля: специальные скидки, которые оговаривались непосредственно с управляющими центра, в том числе с генеральным директором. Данная скидочная система использовалась компанией «Арконд»[19]. Программа эта появилась в 2010 году. Всего было выдано 436 карт. Казалось бы, немного, но, уточняю, это карты, которые были выданы клиентам, купившим более двух автомобилей. Простая арифметика показывает: товарооборот по этому количеству карт ориентировочно составил более 540 миллионов рублей. Какова полученная прибыль - не трудно посчитать, при средней марже в 5% около 30 миллионов рублей. Товарооборот по сервису и по техническому обслуживанию – более 7 миллионов. Компания «Арконд» получила постоянных клиентов, которые рекомендовали их компанию в своем регионе.

- «В помощь от Киа» Создавать данную программу с целью увеличения трафика клиентов компании на постгарантийный сервис и поддержание лояльности клиентов компании. Выдавать, например, эту скидку всем физическим лицам, у кого истек на данный момент срок гарантии на автомобиль. Размер скидки на все работы по этой карте достигает 30%, на запасные части и расходные материалы – 10%.

-«Друзья Киа» Ее целью является увеличение трафика клиентов для покупки автомобилей в компании и поддержание лояльности клиентов компании. Выдается она всем клиентам, купившим в «Киа-Центр Киров» автомобили. Размер скидки на все услуги, запасные части и расходные материалы составляет от 7,5% до 15%. Эта карта будет работать и следующим образом: клиент Иванов приходит в дилерский центр и покупает автомобиль, регистрирует свой мобильный телефон в базе данных, с целью получения скидки. Сначала она не активирована, и скидки никакой нет. Чтобы активировать скидку, клиент должен привести в дилерский центр своего друга, родственника или знакомого. Например, Сидорова Ивана Ивановича. Сидоров приезжает к нам в отдел продаж, называет номер телефона и контактные данные того клиента или вместе, покупает автомобиль. Скидка активируется. Т.е. присутствие первого клиента не обязательно. И при покупке Сидоровым автомобиля скидку получает первый покупатель в размере 7,5%. Если по этой же системе приедет еще один покупатель, процент скидки увеличивается. Т.е. каждый привод друга, родственника, знакомого дает первому клиенту определенные проценты. А второму, третьему и далее клиентам дается своя скидка.

Причем благодаря этой программе мы получим фактически своих агентов, которые будут позиционировать нашу компанию как лояльную, квалифицированную и лучшую.

«Вместе с Киа», включает в себя использование программы cash-back - это программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать определенный процент от каждой совершенной покупки. Например, купив у компании продукции или услуг на 100 000 рублей, клиент может получить обратно 1 рубль. Либо же ввести бонусную программу, в рамках которой клиент будет вознаграждаться специальными очками (бонусами) при каждой покупке или оплате услуг, напрямую зависящее от суммы. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок.

В дальнейшем, для успешного развития автосалона, необходимо полностью перейти на бонусную систему. В таблице 9, приведена сравнительная характеристика «прямой скидки» и «бонусной системы» [48]. Исходя из анализа данных таблицы, можно сделать вывод , что программа поощрения наоснове бонусных карт обладает теми же позитивными сторонами и возможностями и в то же время практически лишена слабых сторон (кроме того, что система на основе бонусных карт требует длительного процесса разработки, тестирования и внедрения).

Таблица 9

Сравнительная характеристика «прямой скидки» и «бонусной системы».

№

Характеристики

Прямая скидка

Бонусная система

1.

Сильные стороны

Работа с базой данных клиентов

Х

Х

привязка клиента к торговой точке

Х

Х

дешевые каналы коммуникации

Х

Х

влияние на частоту посещения и частоту совершения покупок

Х

Х

Сложность копирования конкурентами

Х

Отсутствие прямого сокращения выторга

Х

Оперативность получения информации за счет использования smart-карт (содержат информацию о клиенте, его покупках и бонусах на самом чипе)

Х

эмоциональная связь с торговой организацией

Х

2.

Слабые стороны

Прямое сокращение выторга

Х

Широкая распространенность программ на данной механике среди конкурентов

Х

Слабая эмоциональная связь с торговой организацией

Х

Высокая стоимость внедрения программы (замена оборудования, разработка БД и системы учета бонусов)

Х

Сравнительно низкая ликвидность

Х

3.

Возможности

возможность для налаживания персональной коммуникации

Х

Х

возможность разработки предложений клиентам в зависимости от спроса (повышение оборачиваемости отдельных категорий товара)

Х

Х

высокий эффект применения в случае продажи товаров с высокой маржинальной прибылью

Х

возможность перевода всех внешних коммуникаций на привлечение новых клиентов

Х

3.

повышение доходности за счет сокращения издержек и понижения среднего % скидки

Х

4.

Угрозы

Угроза возрастания объема недополученной прибыли с ростом клиентской баз

Х

Угроза изменения структуры продаж (рост доли продаж по 7-10-15% картам)

Х

Угроза распространения программ среди конкурентов

Х

Угроза негативного восприятия существующими клиентами изменений в программе лояльности

Х

4.Разработка индивидуальной программы работы с клиентами.

Во-первых, необходимо создать свое сообщество, чтобы быть ближе к лояльным клиентам, для этого создадим свою страничку в социальных сетях, «Вконтакте» и «В одноклассниках». Любой клиент сможет ознакомится с новыми новоятями марки «Киа», задать интересующий вопрос, оставить отзыв о компании, делится мнениями с участникми группы, учавствовать в розыгрышах, лотереях ит.п., а новые клиенты увидев именно автосалон «Киа-Центр Киров» в «друзьях» обратились именно к нам. Причем это станет для автосалона хорошим рычагом продвижения бренда и привлечения новых клиентов. Если возьмем социальную сеть «Вконтакте», то на сегодня она лидер по числу пользователей в социальных сетях, суточная аудитория составляет 40 млн [40]. То есть набрав, в поиске бренд «Киа», потенциальные клиенты попадут сразу на нашу страничку и смогут легко с нами связаться и узнать нужную информацию.

Во-вторых, организовать занятия по вождению. Решение о внедрении данного проекта было включено в программу лояльности клиентов, после проведенного анализа, в течение 4-х месяцев, у купивших автомобиль клиентов, проводился опрос: «Хотели бы Вы получить дополнительно уроки вождения от наших сотрудников на тест-драйвных автомобилях» (приложение 11). 28 % ответивших хотели бы «брать уроки вождения» - это так называемые клиенты «кто давно не сидел за рулем», ведь всем известно, что как минимум 60 % таких клиентов, берут частные уроки вождения. Вождение проводить на тест-драйвных автомобилях. Вождение будут проводить менеджеры по продажам, вне рабочее время. Первое занятие бесплатно, а последующие будут оказываться платно, стоимость уроков будет средняя цена по городу частных инструкторов, или клиент сможет рассчитаться бонусами, накопленными за совершенные покупки. Эта программа будет являться для «давно не сидевших за рулем» клиентов основополагающим преимуществом в выборе места покупки первого автомобиля.

В-третьих, среди всех клиентов проводить акцию «Лицо месяца», «Лицо года», то есть каждый, кто совершает покупку автомобиля становиться участником фотосессии при желании. Победитель, конечно, получает подарки, но самым важным для участников будет награда в виде его фотографии на стенде «Счастливые обладатели Киа», размещенном в клиентской зоне автосалона. Особенно это привлечет женщин и молодое поколение.

В-четвертых, после того, как клиент сдал свой автомобиль в сервис, и, если сотрудники компании не успевают завершить работу в срок, то автосалон предоставляет клиенту в бесплатное пользование тест-драйвный автомобиль, до срока устранения неполадок.

В-пятых, для постоянных клиентов автосалона пересмотреть условия кредитования «Киа Финанс». У отдела кредитования есть инструменты, с помощью которых они смогут выполнить данное условие, снизить процентную ставку с 14% до 13%, без ущерба компании.

В-шестых, необходимо ввести индивидуальные услуги для своих клиентов. Например, на некоторые автомобили существует очередь по поставке, сложность в выборе цвета, таким образом, можно довести до сведения покупателя, что автомобильная компания сама уладит все вопросы, связанные с этим, а покупатель уже получает свое средство передвижения в нужном ему цвете и в нужное время.

5. Пересмотрена система обучения персонала.

Для улучшения работы персонала ООО «Киа-Центр Киров» всех своих работников постоянно отправляет на курсы повышения квалификации (помимо обучения в «Киа Моторс Рус»). Для экономии средств и времени работников необходимо внедрить дистанционное обучение персонала, причем нужно пройти программу, касающуюся «маркетинга взаимоотношений», так как все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеджерами, должны понимать, зачем им нужна программа поощрения «вместе с Киа». В противном случае информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя, и программа не будет работать. Добрый, приветливый, отзывчивый персонал помогает компании поддерживать обслуживание на высшем уровне, что способствует проявлению лояльности у клиентов. 34% полностью согласились и 43% частично согласны с утверждением: «Мне приятнее будет увидеть улыбку на лице торгового представителя, чем получить дисконтную карточку» [48]. Таким образом, можно понять, насколько важна этика обслуживания. Неудовлетворенный клиент уйдет и расскажет о своем негативном опыте в среднем 17-ти своим знакомым[48].

Еще один немаловажный фактор, касающийся улучшения работы автосалона – это мотивация сотрудников. Причем мотивация со стороны самого автосалона, то есть предоставление скидок не только клиентам, но в первую очередь сотрудникам. Какое мнение у покупателя может сложиться о марке «Киа», если сам продавец ездит, например, на «Рено». Личным примером менеджеры по продажам должны показывать покупателям все плюсы автомобиля марки «Киа», но для этого необходимо заинтересовать самих сотрудников, за счет скидочной системы, например, работник компании покупает автомобиль по себестоимости, и выдается скидочная карта на обслуживание в сервисе 10%.

Так же необходимо поставить терминалы по обналичиванию денежных средств в шоу рум автосалона.

Программа лояльности «Вместе с Киа», должна постоянно проходить ристайлинг и совершенствоваться, для того, чтобы нравиться клиентам. В связи с этим, необходимо ввести в работу дополнительную систему анкетирования. Тайный покупатель уже посещает автосалон, поэтому в программу включено только дополнительное анкетирование. В приложении № 12 можно ознакомиться с анкетой.

3.3Расчёт экономической эффективности предложенных мероприятий.

После того, как было сделано предложение по внедрению программы «повышения лояльности клиентов» в данной выпускной работе, необходимо посчитать затратную часть.

Для внедрения в работу автосалона CRM-системы, были выделены несколько показателей, которые с помощью системы должны быть улучшены, а именно: увеличение количества новых клиентов, увеличение дохода на одного клиента, увеличение количества клиентов, увеличение процента лояльных клиентов. Причем, прошу обратить внимание, что речь идет о покупателях автомобилей, а не о клиентах сервиса. Что касается сервиса, необходимо устранить потери клиентов, в связи с открытием еще одного официального дилера Киа в Кирове.

Для начала нам необходимо сформировать оценки по увеличению выручки, будем ориентироваться на 2012 год. Выручка за весь период (только продажа автомобилей) была равна 238 600 тыс. руб., было продано 476 автомобиля, то есть получается средний чек равен примерно 502 тыс. руб. Если мы предполагаем, что благодаря внедрению и правильному использованию CRM-системы мы сможем увеличить нашу клиентскую базу на 10% за первый год, то получим 23 594 тыс. руб. дополнительной выручки (47 чел*502 тыс. руб.). Поставим также задачу повысить средний чек с 502 тыс. руб. до 600 тыс. руб. Получим дополнительно 46 648 тыс. руб. годовой выручки(476 чел. * 98 тыс. руб.). Ориентируясь на дополнительную выручку, в сухом остатке имеем около 71 000 тыс. руб. в год. Понятно, что очень многое зависит от маржинальности тех или иных услуг, но правильно разработанная CRM-система как раз и позволяет концентрировать усилия продавцов, клиентских менеджеров, администраторов на продвижении наиболее доходных продуктов.

Если говорить о сокращении затрат, то можно выделять такие показатели, как:

1. Снижение длительности обработки входящих звонков (экономия на персонале колл-центра и возможность использования администраторов для проведения проактивногообзвона действующих и потенциальных клиентов),

2. Снижение стоимости рекламы (выбор оптимального канала взаимодействия с аудиторией, повышение эффективности расходования средств на рекламу — сокращение рекламного бюджета при сохранении конечного эффекта) и т.д.

Но давайте посчитаем расходы на систему. Традиционное заблуждение — учитывать только стоимость лицензий, или только стоимость консалтинговых услуг по внедрению CRM-системы, или их совокупность. Необходимо помнить о таких зачастую неочевидных вещах, как стоимость общесистемного ПО (серверные лицензии на Windows. Пользовательские лицензии и т.д.), стоимость используемого «железа» (стоимость серверов, услуги по их монтажу и пусконаладке и т.д.), расходы на дополнительный ИТ-персонал (найм и обучение администратора CRM-системы), расходы на улучшение каналов связи (к примеру, прокладка выделенной линии), наконец, расходы на зарплату сотрудников компании, участвующих в проекте и тратящих свое время не на генерацию выручки, а на общение с консультантами. Все эти показатели нужно иметь в виду, поскольку вдумчивый анализ этих расходных статей может очень сильно поменять взгляд на проект внедрения CRM-системы.

Итак, примерно представим себе структуру расходов на проект. Будем считать все на 18 рабочих мест (администраторы, руководители (не считая руководителя отдела сервиса), менеджеры по продажам, и т.п.). В своих расчетах будем учитывать CRM-систему от компаний Microsoft - MicrosoftDynamics CRM. Решение от Microsoft заслуженно является признанным мировым лидером в сегменте CRM-систем для крупных и средних предприятий, согласно исследованиям «Gartner» - исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий [15]. Кроме того, компания Microsoft активно инвестирует в развитие общей функциональности, локализацию системы под потребности российского рынка и развитие партнерских отраслевых решений. В результате получаем:

1. Расходы на общесистемное ПО. 10 тыс. руб. Microsoft (не считая CRM-системы) на 1 рабочее место. Итого получаем 180 тыс. руб. в первый год. В принципе эти затраты необходимо нести в любом случае, чтобы легально использовать классический софт от компаний Microsoft, Adobe и других вендоров, не имея проблем с государственными органами. Однако в расчетах мы будем считать эти затраты частью нашего CRM-проекта.

2. Расходы на CRM-лицензии. Стоимость лицензии Microsoft CRM — 30 тыс. руб. за пользователя. Здесь следует обратить внимание на маленький нюанс — стоимость сопровождения системы со стороны производителя ПО. Microsoft в течение первых двух лет оказывает поддержку (доступ на клиентский портал, обучающие курсы, получение новых версий MicrosoftDynamics CRM и всех необходимых обновлений), не взимая никакой дополнительной платы. В итоге, если рассматривать двухлетнюю перспективу, то стоимость необходимых лицензий MicrosoftDynamics CRM — 540 тыс. руб.

3. Расходы на консалтинг. Имеющаяся статистика позволяет с достаточной уверенностью говорить о том, что стоимость консалтинговых услуг при внедрении Microsoft CRM составляет 2–3 стоимости лицензий. Таким образом, будем считать затраты на консалтинг примерно равными 1620 тыс. руб. Кстати, стоимость консалтинга и возможности этой CRM-системы по реализации ряда функциональных задач стандартными средствами систем выгодно отличают это CRM-решение от всех остальных конкурентов. Стоимость консалтинга по SAP CRM или Siebel, как правило, оказывается в несколько раз выше, даже если разница по цене лицензий не столь существенна. Это связано как с высокой стоимостью ресурсов, знающих SAP или Siebel, так и с тем, что оба этих решения относятся к категории «тяжелых» промышленных систем. Заказчик, принимая решение об их внедрении, заранее не ждет результатов раньше, чем через несколько лет, когда наконец-то закончится проект.

4. Расходы на серверы и сопутствующее железо. Для нормальной работы CRM-системы потребуется достаточно простенькая машина от западного производителя (например, HewlettPackard) стоимостью 150 000 — 300 000 рублей.

5. Расходы на ИТ-персонал, обслуживающий CRM-систему. Всегда следует иметь в виду, что здорово иметь выделенного CRM-администратора или человека, который тратит 40–50% своего времени на сопровождение системы. Для упрощения вычислений будем считать по 30 тыс. руб. в месяц за специалиста Microsoft CRM. Итого за год получится около 360 тыс. руб.

6. Расходы на отвлечение бизнес-заказчиков для участия в проекте. При средней длительности проекта в 4–5 месяцев, общее время отвлечения бизнес-заказчиков от основной деятельности составляет примерно 1 месяц. Если считать по нескольким блокам (маркетинг, продажи, колл-центр), то получится около 3 человеко-месяцев, или около 300 тысяч рублей (предполагаем, что общаемся с ключевыми сотрудниками и, как следствие, одними из самых дорогостоящих).

7. Прочие расходы. Дополнительно накинем 300 тысяч рублей на вспомогательные вещи: выделения помещений для консультантов, увеличения стоимости интернет-трафика, расходов на мобильную и стационарную связь и т.д. Эти затраты практически не привязаны к тому, какой CRM-продукт мы внедряем.

Подведем итог в таблице 9.

Таблица 10

Расходы на введение системы CRM в работу автосалона

Критерий/расходы	MicrosoftDynamics CRM, руб.
Общесистемное программное обеспечение	180 000
CRM-лицензии в перспективе 2-х-летнего использования (совокупные платежи с учетом сопровождения)	540 000
Консалтинговые услуги	1 620 000
Серверы и сопутствующее железо	300 000
Расходы на ИТ-персонал (за 2 года)	720 000
Расходы на отвлечение бизнес-заказчиков (в ходе проекта)	300 000
Прочие расходы (в ходе проекта)	300 000
Итого в перспективе 2-х -летнего использования	3 960 000

Получается, что CRM-система при таких показателях окупится меньше, чем за месяц (даже если принять во внимание стоимость кредитных денег и другие, влияющие на расчеты, факторы). Окупаемость такого рода в целом соответствует мировой статистике, это, кстати, одна из причин столь высокой популярности проектов CRM в настоящее время. В завершение, хотелось бы отметить, что, безусловно, в реальности точный расчет ROI является гораздо более тяжелой и трудоемкой задачей. На некоторых проектах приходится стоять около операторов колл-центра или сотрудников отдела продаж с секундомером в руке, чтобы получить точные количественные показатели «до» и «после» внедрения CRM-систем. Вместе с тем, выбирать CRM-систему, не посчитав, хотя бы примерно, окупаемость и целесообразность инвестиций в этот проект, также неправильно.

Теперь посчитаем затраты на «мобильный маркетинг». Перетяжка: 1 мес — 30 000 (район Филармонии).

По данным «Википедии» [6] население города Кирова составляет 503,6 тыс. человек, примерно возьмем 50 % пассажиропоток — 250 000 чел./ 1 мес. В месяц в среднем автосалон посещает 651 человек (7816 чел./12 мес.) Из них только 39 человек купили автомобиль, то есть 6%.

Обратим внимание, что нам дает мобильный маркетинг. Существует база мобильных номеров клиентов автосалона и сервиса – это люди, оставившие свои номера телефонов с желанием получать на них новости и другую полезную информацию. Клиентская база составляет 50 000 телефонных номеров. Разовая SMS рассылка на эти номера обойдется приблизительно в 17 500 рублей (при стоимости 1 СМС в 0,35 руб.), делать ее будем раз в месяц, то есть за год расходы составят 210 тыс.руб. [39]. Подтвержденная эффективность мобильной рекламы составляет до 80% (как по данным отечественных исследовательских агентств, так и по оценкам Ассоциации Мобильного Маркетинга [25]), и эта эффективность исчисляется в покупке услуг или товаров абонентами мобильной связи, получившими SMS. Давайте возьмем низкий порог — 5% — ведь речь идет о дорогостоящих товарах. То есть мы сэкономим 12 500 руб. в месяц, а это 150 тыс. руб. в год, и привлечем в автосалон 2500 клиентов.

Итак, 2500 клиентов, пройдут тест-драйв и в последствии скорее всего купят либо этот автомобиль, либо аналогичный в нашем же салоне, — тут уже речь идет о конкурентоспособности самого предложения и профессионализме продавцов данного автосалона. Также SMS сообщение можно переслать другу, который в данный момент присматривает себе новый автомобиль данного класса.

Оценим экономическую эффективность от внедрения дисконтных карт, например карты №4. Ее целью является увеличение трафика клиентов для покупки автомобилей в компании и поддержание лояльности клиентов компании. Выдается она всем клиентам, купившим в «Киа-Центр Киров» автомобили. Размер скидки на все услуги, запасные части и расходные материалы составляет от 7,5% до 15%. Эта карта будет работать и следующим образом: клиент Иванов приходит в дилерский центр и покупает автомобиль, ему выдается карта. Сначала она не активирована, и скидки никакой нет. Чтобы активировать карту, клиент должен привести в дилерский центр своего друга, родственника или знакомого. Например, Сидорова Ивана Ивановича. Сидоров приезжает к нам в отдел продаж с картой того клиента или вместе, покупает автомобиль. Карта активируется. Т.е. присутствие первого клиента не обязательно. И при покупке Сидоровым автомобиля скидку получает первый покупатель в размере 7,5%. Если по этой же карте приедет еще один покупатель, процент скидки увеличивается. Т.е. каждый привод друга, родственника, знакомого дает первому клиенту определенные проценты. А второму, третьему и далее клиентам выдается своя карта.

По данным компании «Автокорд» [19] после проведения ими программы по повышению лояльности клиентов с помощью внедрения данной карты, 3 % от всего количества выданных карт были активированы. Тогда, если за 2012 год было продано 476 автомобилей, из них 3% активируют выданные карты – это 14 человек, тогда совсем несложно сосчитать выгоду принесенную автосалону от внедрения дисконта – 7028 тыс. руб. (14 чел.* 502 тыс. руб. (средний чек)). В данной предложенной программе расходы будут только на изготовления карт - 14 280 руб. (стоимость изготовления 1 карты – 30 руб. * 476).

Теперь сравним целесообразность введения бонусной системы в работу автосалона, на примере сравнения с «прямой скидкой». Сравнение будем проводить с картой «KiaCard», в размере 5%, которая выдается сейчас компанией, причем скидка действительна только на прохождение технического обслуживания и покупку запчастей. Примерно в год, клиент сервиса тратит 15 тыс. руб. (включая ТО и запчасти), карта выдается каждому 20 клиенту (по статистике компании). Итак, если клиент использует карту, то наличными заплатит 14250 руб., а воспользуется услугами на сумму 15 тыс. руб. Бонусная система будет включать в себя:

1. За каждую покупку запчастей, комплектующих/прохождение ТО на карту клиента начисляется 5% от суммы его покупки;

2. Причем 5% начисляется даже на сумму покупки/оказанной услуги оплаченной бонусами (начисляем бонус на бонус);

При первой покупке клиент потратит 5 000 рублей и получит на карту бонус 5% от 5 000 рублей т.е. 250 бонусных рублей. При второй покупке/оказанной услуге 250 бонусных рублей (10% от суммы первой покупки/услуги) покупатель сможет использовать, как деньги и рассчитаться им за приобретаемый товаруслугу. Допустим, что так будет и далее при всех следующих покупках. Результат начисления и списания бонусов приведен в нижеследующей таблице 11:

Таблица 11

Результат начисления и списания бонусов

Номер покупки

Входящий бонус перед покупкой

Сумма покупки

Оплачено деньгами

Оплачено бонусами

Начисленно бонусов, 5%

Исходящий бонус после оплаты

1

0

5000

5000

0

500

250

2

250

5000

4750

250

250

250

3

250

5000

4750

250

250

250

Покупка комплектующего к автомобилю

250

250

0

250

12,5

12,5

Итого:

15000

14500

500

1012,50

762,50

Итого:

1. Получено денежных средств: 14500 руб., на 1,7% от средней суммы потраченной одним клиентом в отделе сервиса и запчастей за год, чем при 5% дисконтной системы;

2. Имеем на своем балансе 1,7% от средней суммы потраченной одним клиентом в отделе сервиса и запчастей за год, в качестве отложенной скидки (при использовании Дисконтной Системы этот 1,7% просто отдали клиенту в качестве скидки);

3. Имеем мотив клиента на покупку, так как бонусы нужно забрать;

Покупатель:

4. Покупатель приобретает товар со своей «старой» 5% скидкой, часть скидки просто отложена;

5. Покупатель имеет возможность «купить» товар «бесплатно», что всегда приятно;

Плюсы для автосалона:

6. Автосалон увеличивает товарооборот;

7. Экономит на скидках, как минимум номинальный % бонусной карты от номинального % бонусной карты (5% от 5%);

8. Экономит на скидках, так как не все бонусы будут истрачены сразу;

9. В «моменте» увеличивает денежный поток;

10. Мотивирует покупателя на следующую покупку;

11. Некоторое бонусы не будут потрачены совсем.

То есть количество проданных машин за 2012 год составляет 476 автомобилей, из них каждому 20-му выдается карта с 5% скидкой на обслуживание, то есть 24 человека имеют возможность воспользоваться услугами сервиса и покупку запчастей со скидкой. Если средний чек сервиса составляет 15 тыс. руб. в год, то 24 клиента приносят автосалону доход в размере 360 тыс.руб., то есть при замене прямой скидки в размере 5%, на бонусную систему, автосалон получает дополнительно 6000 руб. в год, которые сейчас автосалон просто дарит клиентам, причем не учитываем сгоревших баллов. Затраты будут на покупку бонусных карт. Стоимость одной карты 4,88 руб, минимальный заказ 5000 карт, доставка бесплатно (приложение №12). То есть за год расход на карты будет составлять 2322,88 руб. Смс-рассылкой будет заниматься логист компании, который сейчас осуществляет звонки клиентам и совершает опрос, об удовлетворенности клиентов компанией.

1. Разработка индивидуальной программы работы с клиентами.

Рассмотрим эффективность вложения средств в продвижение марки «Киа» в социальной сети «Вконтакте».

Для того, чтобы увеличить количество заинтересованных в покупке автомобилей марки «Киа» людей, необходимо привлечь как можно больше человек в группу, названную, например, «Любители Киа» , но для начала необходимо раскрутить группу. Чем больше человек вступит в группу, тем популярнее она становится. Данный проект стоит совершенно бесплатно и предложение по его созданию должно повысить лояльность клиентов автосалона (уже существующих, либо хотящих купить автомобиль марки «Киа»). Поддержание работы группы можно отдать под контроль маркетолога компании. Устраивать опросы, размещать новости, устраивать розыгрыши, рассылать приглашения и т.д. – все это повысит лояльность клиентов к автосалону «Киа-Центр Киров». Если мы привлечем в свою группу примерно 100 тыс. человек, то как минимум 10 % пройдут тест-трайв и хотя бы 5 % купят авто, а это 500 проданных автомобилей, и выручка в размере 251 000 тыс.руб. (500 чел.*502 тыс. руб.) Причем можно будет отказаться хотя бы от одного билбордера в городе, а это примерно 30 тыс. руб. в месяц и 360 тыс. руб. в год.

Организация занятия «уроки вождения от Киа». Средняя стоимость уроков вождения по городу, оказываемые частными инструкторами, в среднем за час составляет 400 руб. Количество клиентов, которые хотят воспользоваться данной услугой, составляет 53 человека (приложение №11). Занятия будут проводиться на тест-драйвных автомобилях (по желанию) или на новых купленных автомобилях в автосалоне. Причем большинство людей, которые берут частные уроки вождения стараются тренироваться ездитьза рулем на своих автомобилях. Бензин, который будет потрачен в ходе урока, клиент будет заправлять сам. Первый урок будет преподаваться совершенно бесплатно (кроме бензина). Для уверенного вождения по городу советуют как минимум 3 занятия. Тогда, пусть 50% готовы будут пройти все три занятия, а не остановятся только на первом, то есть автосалон получит дополнительный доход в размере 20 800 руб. (26 чел*800 руб.). И 26 человек, обязательно расскажут своим друзьям, знакомым, как же они довольны обслуживанием автосалона. Затраты будут на дополнительный заработок менеджеру, возьмем 50% от 400 руб. Тогда автосалон от данного проекта получит прибыли 10 400 руб.

Предоставление тест-драйвного автомобиля, в эксплуатацию клиентов сервиса. Бензин будет оплачивать сам клиент, автомобиль будет выдаваться не более 12 часов. При аварийных ситуациях или форс-мажоре, все убытки будет возмещать клиент, так как перед тем, как отдать автомобиль будет заключен договор и будет выдана доверенность на пользование транспортным средствам. А у каждого тест-драйвного автомобиля срок эксплуатации не более 6 месяцев и не имеет значения какой пробег на спидометре.

Условия кредитования. Руководство автосалона, после обсуждения условий кредитования для постоянных клиентов с «Киа Моторс Рус», имеет возможность снизить процент и пересмотреть график платежей для покупателей автосалона, не причинив, при этом вреда самой компании.

Для повышения лояльности клиентов, руководство автосалона ничего не теряет, если поможет, например, постоянному клиенту, получить автомобиль чуть быстрее или заказать специально для покупателя тот цвет автомобиля, который он хочет.

Что касается обучения персонала, то экономия составит в основном только в размере стоимости билетов до Москвы и обратно, а также рабочего и личного времени сотрудников. «МИМБ» - Московский Институт Международного Бизнеса предлагает обучение сотрудников онлайн (берем область маркетинга и прямых продаж) стоимостью 9600 руб. [26] (приложение 13).

Теперь посчитаем затраты на обучение менеджеров по продажам – стоимость ж/д билета до Москвы 4433 руб. Туда и обратно проезд на поезде «Вятка» обходится в 8866 руб. (приложение 14). Проживание в гостинице в Москве в сутки составляет примерно 4000 руб. Самообучение на менеджера стоит около 18000 руб. Командировочные 500 руб. на человека. Итого 31 366 руб. на одного менеджера Данное обучение проводится раз в год помимо основного (от «Киа Моторс Рус»). Поэтому за счет дистанционного обучения можно сэкономить 21 766 руб. на менеджера, на данный момент специалистов по продажам 5 человек, то есть в год получается экономия – 108 830 руб.

В таблице 12Указаны общие затраты на проект и предполагаемая прибыль.

Таблица 12

Общие затраты и предполагаемая прибыль проекта

Название операции	Затраты, руб.	Доход, руб.
Внедрение CRM-системы	3 960 000	71 000 000
Мобильный маркетинг	210 000	150 000
Дисконтная система	14 280	7 028 000
Бонусная система	2322,90	6000
Группа «Вконтакте»	0	251 000
Вождение с Киа	10 400	20 800
Обучение персонала	9600	108 830
ИТОГО	4 206 603	78 564 630

Итого расходов по программе «Вместе с Киа», получается 4206603 руб., ожидаемая прибыль 78 564 630 руб. Произведем подсчет возврата инвестиций, через индекс ROI (Retyrn on Investments), или Возврат инвестиций, по формуле (1)[49]:

(1),

где ΔZ=Z1-Z0 - прибыль

I – затраты на проект.

Тогда E_ROI = 18,7.Это очень высокий показатель, принимая во внимание, что E_ROI должно быть в пределах [1;∞). Но не стоит забывать, что цифры приблизительные и многое, может повлиять на экономическую ситуацию компании, будь то политическая обстановка в стране, кризисы, форс-мажорные ситуации и т.д. Срок окупаемости, рассчитаем по формуле (2):

Формула расчета срока окупаемости имеет вид

(2)

где РР - срок окупаемости инвестиций (лет);

Ко - первоначальные инвестиции;

CFcг - среднегодовая стоимость денежных поступлений от реализации инвестиционного проекта.

Тогда РР = 0,05 лет, то есть программа лояльности «Вместе с Киа» окупится за период равным чуть больше двух недель.

Затратная часть на проект около 4 миллионов, чтобы данные затраты не отразились на работе автосалона, средства на реализацию проекта необходимо взять с возвращаемых денежных средств от «Киа Моторс Рус» за размещаемую рекламную компанию за квартал, а также данную программу согласовать с президентом компании «Киа Моторс Рус» и привлечь к инвестированию проекта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной выпускной работы рассмотрены теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии, организационно-экономическая характеристика ООО «Киа-Центр Киров», проведен анализ комплекса маркетинга автосалона, а также разработана программа лояльности клиентов официального дилера Киа.

Маркетинговая деятельность любого предприятия является неотъемлемой частью успешного развития бизнеса. Но как бы не строилась маркетинговая деятельность на предприятии, конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало.

Опытные маркетологи часто используют инструментарий комплекса маркетинга – «4р», но в сфере оказываемых услуг данный комплекс расширяется до «7р» - «Продукт», «Цена», «Место», «Продвижение», «Люди», «Физическое окружение товара», «Процесс». Три последние позиции являются неотъемлемой частью «маркетинга отношений».

«Маркетинг взаимоотношений» выходит на первый план в жесткой конкуренции, при выборе того или иного предприятия потенциальными клиентами компаний. Только правильно построенные отношения с клиентом, только «разговор на одном языке», смогут помочь удержать и привлечь как можно больше клиентов к компании. С помощью разработанных программ лояльности успешные предприятия добиваются огромных успехов в развитии «маркетинга взаимоотношений».

ООО «Киа-Центр Киров» - это официальный дилер Киа в г. Кирове. В автосалоне реализуется широкий модельный ряд автомобилей марки Киа. В целом предприятие развивается стабильно. В 2013 г. планируется еще больший рост объемов продаж автомобилей. Среднесписочная численность работников автосалона находится примерно на одном уровне. В 2012 г. она составляет 41 человек. Производительность труда 1 работника в 2012 г. составляет 8698,8 тыс. руб.

Рентабельность основных фондов за 3 года менялась по возрастающей. В 2010 г. она составляла 13,6%, в 2012 г. она повысилась до 19,6%. Рентабельность оборотных фондов в 2012 г. составляет 5,8%.

При анализе трафика посещаемости и продаж автосалона за 2012 год., было выявлено, что из общего числа посетителей автосалона только 21 % готовы пройти тест-драйв, из 1642 человек, которые прокатились на автомобиле, только 29 % купили машину. Если проводить данный недостаток в рамку концепции «7р», то с легкостью можно сделать вывод о том, что необходимо обратить особое внимание трем «пи» - «участники», «процесс», «физическое окружение», то есть «маркетингу взаимоотношений».

Разработана программа поощрения и лояльности клиентов автосалона «Киа-Центр Киров», которая содержит мероприятия в рамках следующих компонентов комплекса маркетинга - «участники», «процесс», «физическое окружение».

В программе лояльности были выдвинуты следующие предложения: внедрение в работу автосалона CRM –системы; внедрение дистанционного обучения персонала, в целях экономии денежных средств компании и рабочего времени сотрудников; рассмотрена система персональной рассылки коротких сообщении (SmS), как метод повышения лояльности клиентов автосалона; предложение по созданию и развитию группы в социальной сети «Вконтакте», с целью развития маркетинга взаимоотношений в компании; внедрение внутреннего маркетинга; разработана дисконтная система и бонусная система для повышения лояльности клиентов, а также предложена программа «Вождение с Киа».

Программа поощрения и лояльности клиентов «Вместе с Киа», является экономически выгодным предложением, после внедрения данной программы в работу компании можно получить дополнительный доход в размере 78 564 630 тыс. руб. (расчет производился на основе данных 2012 года), причем срок окупаемости вложенных инвестиций составит чуть больше 2-х недель, а показатель возврата инвестиций (ROI) равен 18,7.

Разработанная программа лояльности клиентов автосалона «Киа-Центр Киров», находится на рассмотрении генерального директора компании.

Библиографическийсписок

1. 5Р, 7Р, 4С: основные концепции маркетингового комплекса. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://ipnalog.ru/art/55814-5r-7r-4s-osnovnye-koncepcii-marketingovogo-kompleksa

2. CRM – бизнес на лояльности. [Электронный ресурс]. Режимдоступа -http://loyaltymarketing.ru/articles/2006/07/23/crm

3. Philip Kotler. Megamarketing // Harvard Business Review. — №64. — 1986. — 4.Рр. 117—124.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.

5. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.

6. Википедия – свободная энциклопедия. [Электронный ресурс]. Режимдоступа http://ru.wikipedia.org

7. Газета «Автодрайв» № 27 (136) от 17 июля 2012 года.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Изд-во «Финпресс»,2000. – 464 с.

9. Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. - 2008..)

10. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций

11. Журнал Ведомости. [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.vedomosti.ru/newspaper

12. Зефирова Ю.И., Битвы за лояльность, [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом // №4, 2003г.– Элетрон. версия журнала. – Режим доступа: http://www.dis.ru

13. Идея бизнеса – автосервис для женщин http://ideibiznesa.biz/avtobiznes

14. Инструменты Digital-маркетинг. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://www.automarketolog.ru/stati/internet_marketing/effektivnye_instrumenty_digital_marketing

15. Исследовательская и консалдинговая компания «Gartner». [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://www.gartner.com/

16. Как начать работу мобильного интернета. [Электронный ресурс]. Режимдоступа http://goo.gl

17. Как управлять маркетингом собственного бизнеса: факторы, влияющие на поведение покупателя [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ify.ru

18. КейсиКеллерцитата - CMO Summit: Leading Marketers Describe the View from Their Chairs // Marketing News: a publication of American Marketing Association. — 2003. — Aug. 4. Маркетинг в России и за рубежом - [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://www.mavriz.ru/articles

19. Конференция «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке». [Электронный ресурс]. Режим доступа - AutoMarketolog.ru

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.

21. Кэмбел Д. и др. Стратегический менеджмент. Пер с англ. – М.: ООО «Издательство Проспект», 2003.

22. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. – М.: Изд-во «Экзамен», 2000. – 192 с.

23. Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://www.vpg.ru

24. Маркетолог №6/12. Основы лояльности. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://marketolog.ru.

25. Мобильный Маркетинг. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://mobilemarketing.by

26. Московский Институт Международного Бизнеса официальный сайт. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://www.mvaonline.ru/calci.php

27. Определение Американской маркетинговой ассоциации (www.marketingpower.com), цит. по: Реклама в бизнесе: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; Под общ.ред. Л.П. Дашкова. — М.: Маркетинг, 1995.

28. Основные маркетинговые функции. [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://www.insidebusiness.ru/biznes/marketing/

29. Официальные сайты ООО «Киа-Центр Киров», «Киа Моторс Рус». [Электронный ресурс]. Режим доступа - www.kia.ru,www.kia.kirov.ru

30. Официальный сайт Volkswagen.[Электронный ресурс]. Режим доступаhttp://www.volkswagen.ru

31. Процессный подход к развитию дилерских сетей. [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.m-economy.ru

32. Результаты опроса: « Какой автомобиль ждут покупатели?».[Электронный ресурс]. Режим доступа - // http://avtoavto.ru/publication

33. Результаты опроса: «Почему Вы решили посетить именно этого дилера?». [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://www.automarketolog.ru/stati/zarubezhnyy_opyt

34. РИА "РосБизнесКонсалтинг".[Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.rbc.ru/company.shtml

35. Российская ассамблея ассоциаций по связям с общественностью. [Электронный ресурс]. Режим доступам - http://www.raso.ru/about

36. Статья «Jaguar признан «Чемпионом Клиентского Обслуживания» (CustomerServiceChampion»).[Электронный ресурс].Режим доступа - http://legavto.ru

37. Статья в журнале «Управление автобизнесом», август 2012

38. СтатьяРеволюция автомобильного маркетинга.[Электронный ресурс]. Режим доступа -http://www.automarketolog.ru/stati/internet_marketing.

39. Стоимость sms-рассылки. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://smsfeed.ru/services

40. Суточная аудитория «ВКонтакте» превысила 40 млн человек. [Электронный ресурс]. Режимдоступа - http://digit.ru/internet

41. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.

42. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст]: учеб-практ. пособие / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ, 2001. – 256 с.

43. Финансовая отчетность ООО «Киа-Центр Киров».

44. Цит. по: Уэллс У. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. — С. 561.

45. Цит. по: Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПБ.: Питер, 2002. — С. 318.Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе // Практический маркетинг. — № 10. — 2002.

46. Шуляк П.Н. Финансы предприятия: Учебник. – М.: Издательский «Дашков и Ко», 2002.

47. Эриашвили Н.Д., Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Под ред. Н. Д. 34.Эриашвили, Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др., 2-е издперер. и доп М.ЮНИТИ-ДАНА, 2000

48. Явная лояльность [Электронный ресурс].Режим доступа -http://loyaltymarketing.ru/opinions

49. Кутлалиев А., Попов А.К 95 Эффективность рекламы: 2-е издание. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. —416 с. — (Профессиональные издания для бизнеса).

Код для цитирования: Скопировать