VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

В соответствии со «Стратегией развития музейной деятельности в РФ до 2030 года», музей в современной России – одно из самых доступных и самое посещаемое учреждение культуры. В Федеральном законе РФ от 26 мая 1996 года N 54-ФЗ «О музейном фонде Российской Федерации и музеях Российской Федерации» музеи в Российской Федерации создаются в форме учреждений для осуществления культурных, образовательных и научных функций некоммерческого характера». Однако отношение к роли и функциям учреждений культуры в последнее десятилетие кардинальным образом меняется. «Просветительская» модель культуры сменяется, так называемой, «гедонистической» концепцией, согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать [1]. В современных условиях работникам музеев необходимо задумываться о том, что посетитель должен получить от визита в учреждение положительные впечатления, способные выдержать конкуренцию.

Вместе с тем, на Западе термин «посетитель» потерял свою актуальность и в данном контексте теперь принято использовать слово «клиент», чем подчеркивается то, что музей должен предоставить продукт или услугу, обеспечив какую-то выгоду (духовную, эстетическую, информационную и пр.) для своего посетителя [4].

При этом государство шаг за шагом снимает с себя обязательства по отношению к музеям, сокращает число государственных учреждений и уменьшает бюджетные затраты на их содержание. В Европе и США бюджет большинства музеев складывается не только и не столько из государственных поступлений, сколько за счет поддержки частного сектора, широкой программы разовых добровольных поступлений, фонда ресурсного капитала и доходов от собственной деятельности [12].

В России музеи многие десятилетия работали и развивались в полной зависимости от государственного финансирования, однако, переход российских музеев на новую форму финансирования с 2010 года в качестве «автономных учреждений» диктует российскому музею функционировать по правилам коммерческого предприятия с конкурсами, тендерами и пр. Данные факторы дали достаточно мощный импульс для пересмотра места и роли музеев в обществе, управленческих технологий и способов работы учреждений с различными аудиториями.

Новые экономические условия обусловили появление в российском музейном деле и музеологии понятия «музейный маркетинг». Постепенно к видам музейной деятельности, направленным на потребителя, начинают относиться как к «музейным услугам», а к экспозиции и экскурсии как к «музейному продукту» [3].

Применение маркетинга в музейном деле имеет ряд особенностей, которые связаны, прежде всего, с тем, что музеи как некоммерческие организации обладают следующими характеристиками:

• они изначально не ориентированы на получение прибыли;

• цели их деятельности фиксируются законодательством;

• доходы или имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к организации.

В связи с этим, специфика маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры заключается в том, что:

• в качестве продукта выступают различные услуги (как выставочная, так и образовательная деятельность);

• потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге;

• регулирование цен государством, которые могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса;

• «привязка» организаций культуры к месту. Специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры. Таким образом, продвижение (promotion) становится единственным и ключевым инструментом маркетинга для учреждений культуры [5].

Следует также отметить, что в отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

• прямой — за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

• опосредованной — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований [5].

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников.

В отличие от коммерческого сектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают общественный интерес и признание.

Поэтому маркетинг музея всегда включает два стратегических направления [5]:

• презентацию и продвижение музея и его деятельности;

• презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Таким образом, в качестве основных задач музейного маркетинга можно выделить:

1) изучение потребностей посетителей, сегментация их состава, выявление целевой аудитории;

2) сохранение и расширение музейной аудитории;

3) расширение ассортимента и создание музейного продукта, который будет востребован;

4) широкое распространение информации о музее, формирование позитивной оценки и создание положительного имиджа музея [6].

В настоящее время во многих музеях создаются специальные отделы, в работу которых входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям с общественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладить контакт с аудиторией. Специалисты по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кампании в ходе отдельных музейных мероприятий, участвуют в привлечении внебюджетного финансирования и в работе со спонсорами.

Мировая практика укрепила существование двух основных моделей организации маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская.

Американская модель акцентирует свое внимание на привлечение спонсоров, партнеров, с целью предоставления разнообразных услуг, прежде всего, для извлечения максимально возможной прибыли.

Французская модель направлена, прежде всего, на максимальное удовлетворение спроса посетителей.

Основополагающим различием данных моделей является особенности структуры финансовых источников. Например, во Франции доля государственных субсидий составляет более 50%, а в США – менее 15% [11].

Общая черта американской и французской моделей – наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа учреждения.

Для России характерно формирование промежуточной модели организации маркетинга в сфере культуры, которая объединяет в себе элементы, как американской, так и французской моделей. Многие российские учреждения культуры продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Безусловно, в крупных музеях городов-мегаполисов (в Эрмитаже, Русском музее и пр.) организация маркетинговой деятельности более продумана и слажена, но и региональные музеи тоже начинают уделять должное внимание маркетингу и менеджменту в своей работе.

Музей является некоммерческой социально-культурной организацией, не ориентированной на извлечение прибыли из своей деятельности. Тем не менее, он должен искать возможности модернизироваться к современным экономическим условиям.

Соблюдая вышеперечисленные условия, музеи сумеют удержать посетителей, удовлетворяя их эстетические, информационные, интеллектуальные и психологические потребности наиболее полно. Кроме того, перечисленные мероприятия помогут музеям продолжать совершенствовать свою деятельность в сфере менеджмента и маркетинга.

Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями. Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать.

Список литературы

1. Абанкина Т. В. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» / Т. В. Абанкина // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. – 2009. – № 1. – С. 31–42.

2. Божук С. Г. Маркетинговая деятельность музеев / С. Г. Божук. – Спб.: Нева, 2005. – 340 с.

3. Лещенко А. Г. Грамотный и экономичный PR-менеджмент музея XXI века / А. Г. Лещенко // Реклама и маркетинг в музейном деле. – 2009. – №1. – С. 25–32.

4. Майлз Р., Раньярд С. Как музей должен заботиться о посетителе / Р. Майлз., С. Раньярд// Музеи. Маркетинг. Менеджмент. – 2011. – № 3. – С. 16–20.

5. Музеи. Маркетинг. Менеджмент: практическое пособие / сост. В. Ю. Дукельский [и др.]. – М.: Прогресс-Традиция, 2001. – 224 с.

6. Назаров П. В., Шубина О. А. Организация музейного менеджмента и маркетинга в региональном музее / П. В. Назаров, О. А. Шубина // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2011. – № 9. – С. 17–35.

7. Пшеничных Ю.А. Технология поддержки принятия управленческих решений на основе комплексной оценки индустрии туризма в экономической системе // Туризм: право и экономика. - 2013. - №3. – С. 20-25.

8. Пшеничных Ю. А., Бадерина А А. Сущность и место музеев-заповедников в системе сохранения и использования культрного наследия России / Ю. А. Пшеничных, А А. Бадерина // Проблемы туризмоведения: сб. материалов II Южно-российской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых по туризмоведению / ред. О. В. Ивлиевой. ЮФУ. – Ростов-на-Дону, 2013. – С. 94–98.

9. Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. – Спб.: Питер, 2007. – 480с.

10. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга в сфере культуры / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 3. – С. 31–34.

11. Шляхтина Л. М.Основы музейного дела: теория и практика. Учеб. Пособие / Л. М. Шляхтина. – М.: Высш. шк., 2005. – 184

Код для цитирования: Скопировать