V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................................4

Глава I Предпроектный анализ........................................................7

1.1 Обзор тенденций современной полиграфической продукции......7

1.2 Реклама в местах продаж как инструмент маркетинга..............12

1.3 POS-материалы в рекламе образовательных учреждений.........15

1.4 Факторы мотивации влияния рекламы на выбор учебного заведения абитуриентами.......................................................17

1.5 Аспекты восприятия рекламы аудиторией потенциальных потребителей.......................................................................22

1.6 Креативные приемы в рекламных POS-материалах.................24

Глава II Проектное предложение....................................................29

2.1 Формулировка проектной концепции....................................29

2.2 Дизайн рекламной продукции регионального фестиваля би-техно формата «ГРАНИ»................................................................37

2.3 Эргономический аспект проекта..........................................40

2.4 Экономический аспект проекта............................................43

Глава III Реализация проекта.........................................................45

3.1 Системный подход в рекламе регионального фестиваля би-техно формата «Грани»..................................................................45

3.2 Стратегия реализации проекта............................................52

3.3 Результаты апробации проекта...........................................65

3.4 Оценка коммуникативной эффективности..............................73

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................78

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................79

ПРИЛОЖЕНИЯ........................................................................82

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование выбора темы

Количество абитуриентов в России с каждым годом сокращается. По статистике в Челябинской области количество выпускников школ в 2009 году составило 22 000 человек, в 2010 - 19 500, а в 2011 - 16 500. К тому же, за прошедший год наблюдается статистика превышения смертности над рождаемостью на 18,8%, что привело к естественной убыли населения на 678 человек. В настоящее время, вузы испытывают дефицит абитуриентов, а, следовательно, конкуренция среди высших учебных заведений усиливается.

Актуальность

С сентября 2011 года начал свой путь глобальный проект: региональный фестиваль би-техно формата «Грани», организатором которого является технологический факультет МаГУ. В рамках этого масштабного проекта месяц добровольческих инициатив студентов определил потенциал, ресурсы и перспективы реализации задуманного. Педагогами и студентами был организован ряд конкурсов, к участию в которых привлекались абитуриенты. Участие абитуриентов в мероприятиях вуза сближает их с университетом в целом, и факультетом, который проводит мероприятие, позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между абитуриентом и вузом.

Такие мероприятия оказывают огромное эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, благодаря тому, что дают абитуриенту возможность «почувствовать» вуз в прямом смысле слова, приобщиться к насыщенной студенческой жизни, получить реальный опыт от общения с организаторами конкурса и студентами, также принимающими участие в конкурсах. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость вуза, но и привить аудитории лояльность к вузу. А креативная POS-продукция, сопровождающая мероприятия и отвечающая требованиям молодежи, только усилит эффект и оставит благоприятное впечатление о вузе. Кроме того, необычный способ распространения POS-материалов также влияет на запоминаемость рекламной информации и общее впечатление от мероприятия. Поскольку в настоящее время молодежь большое количество времени проводит в интернет-пространстве, то целесообразно, также, использовать и интернет в качестве распространителя рекламной информации о вузе. Таким образом, грамотно сочетая креативные POS-материалы, сопровождающие мероприятия, способ их распространения и интернет-среду можно провести эффективную рекламную кампанию по привлечению абитуриентов к возможности поступления на технологический факультет МаГУ. Также, при проведении подобных мероприятий, важно выстроить взаимосвязь с сектором b2b, к которому, в нашем случае, относится ректорат МаГУ, деканы факультетов МаГУ, и члены жюри конкурса - деятели искусства и моды Магнитогорска. Кроме того, можно презентовать мероприятие и факультет в секторе b2b посредством новостных, информационных и городских порталов в интернете.

Объект исследования: креативная полиграфическая реклама

Предмет исследования: креативная полиграфическая продукция фестиваля би-техно формата «Грани»

Цель: Разработка креативной рекламной полиграфической продукции фестиваля би-техно формата «ГРАНИ»

Задачи:

• анализ и систематизация теоретического материала по теме исследования;
• определение форм, средств рекламы и каналов её распространения;
• разработка креативной POS-продукции фестиваля би-техно формата «Грани;
• распространение креативной продукции с целью привлечения внимания к вузу, факультету в среде студентов и абитуриентов;
• презентация креативной продукции с целью анонса фестиваля в секторе B2B;
• апробация креативной продукции в рамках финального мероприятия фестиваля «Грани» конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет 2012».

Целевая аудитория проекта:

• абитуриенты г. Магнитогорска, а также, абитуриенты из близлежащих городов и поселков.
• студенты Магнитогорского государственного университета
• ректорат и деканы факультетов МаГУ, члены жюри конкурса «Первый полет» - деятели искусства и моды Магнитогорска

Методы:

• партизанский маркетинг - малобюджетный способ рекламы и маркетинга, позволяющий эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег;
• провокационный маркетинг - инновационный инструмент рекламы, основанный на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата;
• вирусный маркетинг - это своеобразная реклама, при которой происходит такое воздействие на человека, после которого он сам желает распространить определенные полученные сведения, становясь ретранслятором. Такой вирус не опасен ни для человека, ни для компьютера и иной техники. Он помогает осуществлять не только рекламу услуг и товаров, но и влияет на продвижение сайтов;
• еvent-маркетинг (событийный) - способ продвижения, осуществляемый в рамках какого-либо мероприятия. Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом.

Используемые креативные приемы:

• креатив, выражающийся в графическом выражении самой рекламной идеи;
• креатив, раскрытый через наличие сюрприза, подарка, какого-либо сувенира в POS-продукции;
• креатив, раскрытый через используемые материалы для создания POS-продукции;
• креатив через рекламный слоган;
• «шрифтовой» креатив.

Новизна и практическая значимость:

Проект имеет два больших направления: во-первых, создание креативной полиграфической продукции для регионального фестиваля би-техно формата «Грани», а, во-вторых, преследует идею демонстрации абитуриентам возможности поступления на технологический факультет МаГУ (факультет неординарный, современный, статусный), средствами креативной полиграфической продукции. Эти два направления способствуют не только популяризации фестиваля би-техно формата «Грани», но и через его рекламу в среде абитуриентов, мы осуществляем рекламу самого факультета и вуза в целом.

Глава I Предпроектный анализ

1.1 Обзор тенденций современной полиграфической продукции

Мировые тенденции

Рынок полиграфических услуг - один из крупнейших секторов мировой экономики [24].

В настоящее время на развитые страны приходится примерно 88% мирового производства печатной продукции. Доля развивающихся стран составляет 11%, остальных - около 1% (рис. 1).

Рисунок 1 «Структура рынка печатной продукции по странам»

Пока наибольшая доля в общем объеме печатной продукции принадлежит рекламе и другим товарам коммерческого характера (рис. 2). Однако, в последние годы во всем мире наблюдается тенденция снижения роста расходов на печатную рекламу, основной причиной которого является перераспределение расходов на рекламу в пользу электронных средств информации и, прежде всего - Интернета.

Рисунок 2 «Структура мирового рынка печатной продукции»

Рассмотрим, как изменялось использование печатных технологий с течением времени (рис. 3).

Рисунок 3 «Динамика изменения использования печатных технологий»

Заметной тенденцией в полиграфии является рост спроса на многокрасочную печатную продукцию [24]. Если в 1990 году ее доля составляла менее 40%, то сегодня этот показатель увеличился до 45%, а к 2020 году он должен достичь 70%, причем прогнозируется, что значительную часть рынка - не менее 10% от общего объема печатных изделий - займет продукция, отпечатанная в пять и более красок.

Модная тенденция современной мировой полиграфии - это гибридные краски, где применяется УФ-лак. Он обеспечивает очень высокую степень глянца, а так же, позволяет достичь интересных визуальных эффектов, таких как выборочное лакирование.

По мнению международных экспертов полиграфического рынка, основными трендами развития полиграфии в ближайшее десятилетие будут:

• полная вариативность форматов;
• перезаписываемые печатные формы, технологии «компьютер-форма»;
• цифровые печатные и вспомогательные системы;
• способ печати на традиционных офсетных машинах будет замещаться «Print Robot»;
• полноцветная печать, стандартизированные материалы;
• переход к полностью автоматическому производству;
• развитие децентрализованной печати, основанной на современных модульных типографиях;
• новые технологии печати и сушки с низким уровнем энергопотребления и выбросов.

Таким образом, выделим основные мировые тенденции полиграфической продукции:

1. в структуре полиграфии Реклама занимает 1 место;
2. самый распространённый способ печати - офсетная печать;
3. рост спроса на многокрасочную печатную продукцию;
4. модная тенденция - использование гибридных красок.

Российские тенденции

Полиграфия производит издательскую, упаковочную, этикеточную и рекламную продукцию - обслуживает все конечные рынки сбыта товаров и услуг.

Рассмотрим полиграфический рынок России, представленный в таблице 1.

Таблица 1

«Полиграфический рынок России»

Наиболее распространенные технологии печати	Сегменты рынка полиграфической продукции	Структура полиграфического рынка	Игроки рынка полиграфии
офсетная печать (листовая и рото-принт) шелкография ризография широкоформатная печать на полноцветном плоттере цифровая оперативная печать	газетная продукция книжная продукция журнальная продукция и каталоги рекламная продукция упаковочная продукция этикеточная продукция бланочная продукция прочее	бумага и картон оборудование расходные материалы (РМ) услуги	поставщики бумаги картона поставщики оборудования и РМ издательские дома, издательства типографии рекламные агентства

В России в структуре полиграфической продукции реклама занимает 3 место, 1и 2 место занимают журнальная и упаковочная продукция (рис. 4)

Рисунок 4 «Объем производства различных видов печатной продукции в РФ»

Полиграфическая промышленность в России сейчас находится на подъеме и развивается огромными темпами. В настоящее время наблюдается следующая тенденция: стабильное повышение спроса на качественную печать и как следствие рост рынка полиграфии и полиграфического оборудования. Среди рекламной полиграфии наиболее популярна печать POS-материалов [24].

Для развития полиграфической отрасли в настоящее время существует несколько ключевых препятствий:

• высокая зависимость от импорта: отсутствие современного отечественного полиграфического оборудования и мелованных бумаг;
• таможенное законодательство: высокие пошлины на ввоз бумаги, расходных материалов, оборудования;
• износ оборудования, нехватка мощностей в целом по стране;
• нехватка кадров, отсутствие необходимого количества квалифицированного персонала.

Основные Российские тенденции полиграфической продукции:

• в структуре полиграфической продукции Реклама занимает 3 место;
• самый распространённый способ печати - офсетная печать;
• наибольшей популярностью среди полиграфической продукции пользуются журналы;
• рост спроса на многокрасочную печатную продукцию;
• среди рекламной полиграфии наиболее популярна печать POS-материалов (листовок, буклетов, визиток).

Преимущества использования полиграфической продукции:

1. это один из самых недорогих способов донести рекламную информацию до потребителя;
2. большое разнообразие средств рекламной полиграфии, каждое из которых способно выполнять свою определенную рекламную функцию, а, следовательно, решать большое количество задач, что делает рекламную полиграфию практически универсальным средством рекламы;
3. в отличие от рекламы телевизионной, здесь отсутствует фактор прямого вторжения в личную жизнь (у потребителя информации возникает ощущение свободы выбора);
4. длительность и многократность воздействия рекламного обращения;
5. опять же, в отличие от рекламы телевизионной, реклама в полиграфическом исполнении дает возможность подумать. (то есть осмыслить то, о чем говорится в обращении, проанализировать возможные выгоды и принять решение: надо вам то, что рекламируется, или оно может подождать);
6. адресность;
7. высокая информативность. (только изделие полиграфии способно полно и подробно, используя иллюстрации и фотографии, донести информацию до потребителя, благодаря чему значительно облегчает ему возможность выбора);
8. наличие вторичной целевой аудитории;

Помимо визуального воздействия на клиента, рекламная полиграфия имеет в своем арсенале массу средств, способных воздействовать на эмоциональное восприятие человеком рекламы: это и использование ароматизированной полиграфии, и тактильное воздействие, которое оказывают полиграфические изделия, изготовленные из дизайнерских бумаг.

По мнению психологов, самая эффективная реклама - та, что происходит прямо на местах продаж. Полиграфия в этом смысле - просто клад возможностей. По наблюдениям маркетологов, большой красочный плакат, висящий в магазине и рекламирующий шоколадки, способен поднять процент продажи этих шоколадок вдвое. А ведь есть еще великое разнообразие POS-материалов. В конце концов, обыкновенные рекламные листовки, разложенные в магазине, тоже добросовестно выполняют свои рекламные функции [29].

Таким образом, рынок полиграфической продукции - один из крупнейших секторов мировой экономики. Рекламная полиграфия развивается стремительными шагами, как во всем мире, так и в России. Она обладает большим рядом преимуществ, которые делают её незаменимой при проведении рекламных кампаний.

1.2 Реклама в местах продаж как инструмент маркетинга

Реклама в местах продаж - один из важных инструментов продвижения товаров и услуг.

Реклама в местах продаж - совокупность средств и приемов рек­ламы (POS-материалов), обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте [4].

POS материалы - это средства рекламы на местах продаж, предназначенные для продвижения бренда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров.

Применяются различные средства: компании печатают листовки, флаеры, буклеты со своими предложениями, проводят различные акции, разыгрывают призы. POS-материалы принимают активнейшую роль в рекламной политике компании на местах продаж [3].

Изучая POS-материалы, покупатели получают информацию о предлагаемой продукции, ее достоинствах и преимуществах. Воздействие рекламных POS-материалов порой бывает настолько эффективным, что потребитель принимает решение о покупке прямо в местах продажи товара. Грамотно изготовленные POS-материалы, благодаря информативности и способности привлекать внимание к товару, способны эффективно стимулировать продажи. POS-материалы являются примером BTL-рекламы. Умело спланировав рекламную кампанию, можно, даже при скромном бюджете, успешно продвигать свой товар в местах продаж [4].

Все производители стремятся к тому, чтобы их POS-материалы соответствовали определенным требованиям, благодаря которым они могут эффективно способствовать продаже товара.

Прежде всего - это:

1. яркий, оригинальный дизайн, привлекающий внимание покупателей;
2. информативность;
3. соответствие имиджу компании.

В нашей работе мы будем рассматривать преимущественно полиграфические POS-материалы, как один из способов информирования потенциальных клиентов при небольшом рекламном бюджете.

Из мирового опыта в торговле различными товарами установлены следующие факты [28]:

• оборот денежных средств предприятий, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%;
• всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок;
• в рекламном бюджете компании реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и печатной продукции;
• применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза.

Функции POS-материалов:

• локализация- указание наторговую точку, вкоторой можно найти приобрести товар или услугу;
• информирование- подтверждение присутствия товара или услуги вданной торговой точке;
• коммуникативная функция- сообщение информации отоваре или услуге науровне теста инауровне образов;
• ориентирование - помощь покупателю впоиске товара или услуги среди прочих вместе продаж;
• мотивирование- побуждение потребителей ксовершению покупки;
• экспонирование товара или услуги- привлечение дополнительного внимания засчет выделения места его локализации;
• брендинг- напоминание осуществовании товара или услуги, закрепление ассоциаций.

Эффективное применение средств рекламы на местах продаж может и без применения других рекламных акций добиться увеличения объема реализации товара. А интенсивные рекламные кампании не приведут к ожидаемым результатам, если не будет оформлено место продажи товаров. Только их комплексное использование обеспечит компании, производящей и продающей товар коммерческий успех.

1.3 POS-материалы в рекламе образовательных учреждений

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.

Под образовательными услугами понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства.

Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации [20].

Проанализируем отличительные черты рекламы образовательных услуг, присущие только им [6].

1. Реклама образовательных услуг представляет собой социальную технологию. В алгоритм рекламной кампании образовательных услуг входит создание социального проекта в виде рекламного воздействия, презентующего аудитории возможность улучшить свою жизнь, изменить положение молодого человека в социальном пространстве, его социальную реальность.
2. Рекламная кампания образовательных услуг связана с осуществлением постоянной и устойчивой обратной связи.
3. Рекламную кампанию образовательных услуг целесообразно рассматривать как социальный процесс в виде последовательного изменения состояний или элементов социальной системы и ее подсистем, любого социального объекта.
4. Рекламная кампания образовательных услуг фактически не ограничена по времени, идет не прерываясь: и в силу годовой цикличности повторения нового набора, и благодаря проведению рекламных мероприятий в течение всего года.

Образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, - это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• стимулирования сбыта,
• формирования благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),
• личных продаж,
• рекламы.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако, вместе с тем, в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама. В частности, большой популярностью в рекламе образовательных услуг пользуются POS-материалы: брошюры, листовки, буклеты, афиши и т.д.

POS-материалы являются активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят к выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д. В рсновном, POS-материалы образовательных учреждений сопровождают такие мероприятия, как:

• дни открытых дверей,
• презентации,
• участие в специализированных выставках и ярмарках,
• празднование юбилеев или памятных дат учреждения и его сотрудников,
• встречи выпускников,
• учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,
• проводимые вузом конференции и симпозиумы,
• Дни Карьеры и т. п.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако, оптимальным вариантом рекламного объявления, на наш взгляд, является тот, который сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение. Потребителем рекламы образовательных услуг является в большей степени молодежь, именно поэтому реклама, чтобы привлечь внимание, должна соответствовать требованиям и вкусам этой возрастной категории.

1.4 Факторы влияния рекламной информации на мотивацию выбора учебного заведения абитуриентами

Рассмотрим социологическое исследование, проводимое в сентябре 2010 года ассистентом кафедры психологии труда и консультативной психологии Брянского государственного университета им. академика И. Г. Петровского Кожановской Т. В. [10].

В исследовании рассматриваются особенности и факторы влияния рекламной информации на мотивацию выбора вуза. Даются результаты, позволяющие оптимизировать деятельность по распространению рекламной информации вуза. Анализ полученных в ходе исследования данных представлен в диаграммах, которые мы приводим ниже.

Рисунок 5 «Результаты ответов на вопрос №1»

В последнее время было принято считать, что наиболее эффективным средством распространения информации о вузах является реклама, в частности, специализированные издания (журналы «Куда пойти учиться?», «Элитное образование» и пр.). Исследование показало, что важнейшими источниками информации, которые оказывают влияние на выбор вуза, являются родители (33, 3%), собственное мнение (склонности) (29, 2%) и знакомые (24, 1%). Хотя реклама и занимает небольшую долю, тем не менее, вуз, анонсируя различные конкурсы и мероприятия, может апеллировать к склонностям абитуриентов, которые являются вторым решающим фактором при выборе вуза. Важным аспектом, который необходимо учесть при распространении рекламы является то, что реклама должна быть обращена непосредственно к целевой аудитории - абитуриентам и родителям.

Рисунок 6 «Результаты ответов на вопрос №2»

Первоначальной гипотезой было предположение о том, что наибольшее влияние на абитуриентов оказывают СМИ и специализированные журналы. Исследования показали, что важнейшим средством распространения рекламы о вузах являются буклеты, листовки и афиши (37, 4%). Журналы значительно уступают им, а телевидение и радио занимают промежуточное положение и составляют 22, 9%.

Рисунок 7 «Результаты ответов на вопрос №3»

Мотивационный анализ показывает, что получив первоначальные сведения о вузе из справочников и рекламных буклетов, абитуриенты стремятся увидеть вуз своими глазами и подтвердить или опровергнуть свои ожидания. Видно, что посещение вуза позволяет донести до абитуриентов весь спектр необходимой информации и является наиболее продуктивным средством привлечения внимания абитуриентов (39,7%). Эффективным средством влияния на мотивацию поступления в вузы являются, так же, сайты Интернета (20,8%), дни открытых дверей и информация о связях с работодателями (18,7%). Таким образом, привлекая абитуриентов к посещению вуза путем проведения и дней открытых дверей и всевозможных конкурсов и мероприятий, можно привлечь активное внимание абитуриентов к возможности поступления в вуз. Кроме того, анонсируя интернет-сайты можно также заинтересовать абитуриентов.

Рисунок 8 «Результаты ответов на вопрос №4»

По итогам опроса наиболее популярными и чаще всего привлекающими внимание являются рекламные буклеты (38,5%) и афиши (22,9%).

Анализ данных позволяет судить не столько о содержательной, сколько о психологической и эмоциональной привлекательности информационных носителей.

Рисунок 9 «Результаты ответов на вопрос №5»

Наиболее достоверным источником информации абитуриенты считают рассказы студентов вузов (57,4%). Такой выбор объясняется непосредственностью общения со сверстниками и доверием к информации, полученной от них. Обеспечить тесное взаимодействие и распространение нужной информации о вузе студентами, опять же, можно осуществить посредством общих мероприятий и конкурсов, в которых будут принимать участие, как студенты, так и абитуриенты.

Рисунок 10 «Результаты ответов на вопрос №6»

Согласно результатам ответов на данный вопрос, абитуриенты при выборе образовательных услуг отдают предпочтение: качеству получаемых знаний (33,3%), престижности вуза (18,7%) и престижности профессии (17,7%). Среди других причин чаще всего упоминается современная техническая база и хорошие условия для обучения. При планировании рекламных кампаний целесообразно обращать внимание не столько на престижность получаемой профессии, сколько на потребность рынка труда и востребованность данной профессии.

Рисунок 11 «Результаты ответов на вопрос №7»

Большинство респондентов в качестве наиболее значимой характеристики вуза выделяют насыщенную студенческую жизнь (37,5%).

В результате исследования и качественного анализа ответов абитуриентов автором получены рейтинги основных факторов, которые привлекают абитуриентов в вузах, и основные источники информации, которые оказывают наибольшее влияние на профессиональный выбор (табл. 2)

Таблица 2

«Основные факторы и источники информации, которые оказывают влияние на мотивацию выбора вуза абитуриентами»

Рейтинг основных факторов	Рейтинг источников информации
Престижность вуза и возможность работы за рубежом	Рассказы студентов
Насыщенная студенческая жизнь	Посещение вуза
Возможность трудоустройства	Рекламные буклеты, афиши, листовки
Качество знаний	Родители
Вуз, где трудно учиться с возможностью трудоустройства	Знакомые
Престижность профессии	Склонности
Размер оплаты	Телевидение, Радио
Компьютерные технологии	Объявления
Иностранные языки	Газеты
Вузы, в которых легко учиться	Сайты Интернета

Список задаваемых абитуриентам вопросов представлен в виде анкеты (прил. 1).

Таким образом, полученные результаты позволяют оптимизировать деятельность по распространению рекламной информации высших учебных заведений. Учитывая полученные в ходе исследования данные, и умело применяя их на практике, можно провести эффективную рекламную кампанию по привлечению абитуриентов.

1. 5 Аспекты восприятия рекламы аудиторией потенциальных потребителей

Как особая социальная группа, молодежь имеет свои специфические ценности и взгляды на жизнь, общество. Она по-своему проводит свое свободное время. Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что именно молодежь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем, 60% тинэйджеров и «золой середины» молодежи при покупке ориентируются на внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и образность их восприятия. [1]

Трудно представить наиболее энергичного потребителя рекламы, чем молодежь. Во-первых, именно эта социальная группа наиболее активна и имеет достаточно высокий покупательский потенциал. Во-вторых, молодые люди очень мобильны и, в отличие от более взрослой аудитории, не так консервативны. В-третьих, молодежь - главная поклонница всего нового и передового. Таким образом, молодые люди сегодня стали основными потребителями продуктов высоких технологий, индустрии моды и развлечений. А именно эти рынки сейчас наиболее динамично развиваются.

Однако, продвигая свои товары или услуги, рекламодатель должен помнить, что с молодежью важно общаться на понятном ей языке: использовать, например, популярные в молодежной среде образы и символы, применять юмор в рекламе. Согласно исследованиям, в качестве наиболее интересных и запомнившихся слоганов, респонденты называли слоганы из смешных и ориентированных на молодежную аудиторию роликов. В рекламе лучше всего показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди. Должен присутствовать элемент развлечения и веселья. Такая реклама вызывает у них положительные эмоции, и впоследствии они обязательно воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе. Современная российская молодежь, в первую очередь, хочет идентифицировать себя как часть сообщества.

В нашей работе мы рассматриваем 2 возрастные группы молодежи: абитуриентов (14-17 лет) и студентов (18-23). У подростков в данном возрасте от 14 до 17 лет происходит открытие внутреннего мира, себя. В этот период они испытывают потребность в достижении, в познавательной деятельности. Идет поиск своей индивидуальности. При этом индивидуальность должна соответствовать рамкам существующих правил данной группы или субкультуры. Возраст 18-23 - «ранняя взрослость» или молодость. Основные потребности этого возраста - достижение как успех, результат, соревновательность, положительное эмоциональное взаимодействие с другими, самоутверждение как способность контролировать свое окружение, контролировать других, познавательная потребность расширения опыта, знания [13].

Для того чтобы выявить, какая реклама привлекает наибольшее внимание абитуриентов, мы провели опрос: «Какими особенностями должна обладать реклама, чтобы привлечь ваше внимание?»

Ответы респондентов были следующими. По их мнению, реклама должна обладать такими свойствами как:

• оригинальность (графическое решение, форма, слоган);
• актуальность;
• яркость;
• юмор;
• легкость восприятия;
• соответствие духу времени (модные тенденции, стили, настроения).

Отсюда следует, что наиболее эффективной является креативная полиграфическая продукция. К креативной, на наш взгляд, можно отнести такую рекламу, которая не похожа на общепринятые аналоги, отклоняется от традиционных схем мышления, метафорична и гибка.

1.6 Креативные приемы в рекламных POS-материалах

Окружающее нас пространство перенасыщено информацией. Человеческое сознание не способно справиться с таким её объемом. Информационные потоки возникают, перемещаются и трансформируются с колоссальной скоростью. Креативная составляющая рекламы обеспечивает максимально эффективное восприятие информации целевой аудиторией, не дает сообщению превратиться в «информационный шум» и остаться незамеченным. Креатив позволяет рекламе стать именно тем, чем она должна стать - средством увеличения продаж, роста прибыли и т. д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону [14].

Рассмотрим некоторые креативные приемы, применяемые в рекламе, а в частности, в POS-материалах:

креатив в графическом выражении самой рекламной идеи

(Суть данного подхода в том, что креатив выражается только посредством графического изображения, при этом форма и материалы продукции стандартны. Креатив здесь может выражаться такими изобразительно-выразительными средствами, как гипербола, литота, оксюморон, метонимия, метафора и т. д. (Приложение 2);

креатив, заключающийся в тесном взаимодействии с носителем POS-материал

(Это как раз тот случай, когда не POS красит место, а место красит POS-материал. Креатив заключается в тесном взаимодействии с носителем, на котором располагается продукция (Приложение 3);

креатив по форме;

(Данный подход заключается в нестандартной форме рекламных носителей (Приложение 4);

креатив по наличию сюрприза, подарка, какого-либо предмета в POS-материалах

(Подход заключается в том, что POS-продукция содержит в себе какой-либо сувенир (брелок, колечко, ручка, скакалка и т. д.) (Приложение 5);

креатив по ассоциациям и сходству

(Это может быть как чисто графическое оформление рекламной продукции, основой которого служат сходства и ассоциации с чем-либо, так и POS-игрушки, которые ассоциируются с различными жизненными явлениями (Приложение 6);

креатив через рекламный слоган

(Креатив может проявляться не только через форму, материал, ассоциацию или наличие сувенира, но и через слоган. Слоган в рекламном сообщении может нести в себе креативную составляющую (Приложение 7);

креатив через демонстрацию простоты

(Суть данного подхода заключается в том, что всё гениальное просто. Креатив здесь проявляется не в чём-то оригинальном и неординарном, а, наоборот, как раз - таки в слишком простом исполнении (Приложение 8);

креатив с элементами игры

(Заключается в применении игровых составляющих в POS-продукции. Например, для того, чтобы прочесть информацию, необходимо растянуть POS, или собрать мозаику, или отклеить лишнюю часть и прочее (Приложение 9);

креатив в используемых материалах для создания POS-продукции

(В данном случае POS-продукция создается из нестандартных материалов, не привычных в повседневной жизни. Это может быть визитная карточка из гипса, из теста (съедобная визитка), визитная карточка из металла, дерева, ткани и т. д. (Приложение 10);

креатив, балансирующий на грани приличия и черного юмора

(Креатив, привлекающий внимание за счёт использования пошлых визуальных образов и ассоциаций. Как правило, данный креативный подход применяют в рекламе продукции соответствующего характера: контрацептивов и журналов для мужчин (Приложение 11);

креатив-шутка

(Когда информация, поданная в POS-продукции, воспринимается как шутка (Приложение 12);

«шрифтовой» креатив

(В основе данного подхода - шрифтовая игра. Это особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Здесь нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразное сочетание с картинкой и т. п. (Приложение 13);

И так, мы рассмотрели креативные подходы, применяемые в рекламе. Но это лишь основные из них, данный список можно продолжать, ведь существует еще множество различных идей по продвижению товаров и услуг, действительно заслуживающих внимания. Применение креативных подходов при разработке рекламных носителей неоспоримый факт эффективности рекламной кампании. Главное, чтобы креатив соответствовал объекту рекламирования и его целевой аудитории, а также, располагаемому рекламному бюджету. Креатив должен способствовать запоминанию рекламируемого товара или услуги.

Что касается рекламы образовательных услуг, то, конечно же, здесь есть некоторые ограничения в применении креативных подходов. Использовать можно практически все подходы, кроме такого специфического, как креатив, балансирующий на грани приличия, поскольку данный подход применяется только для определенного вида товаров и услуг. Мы можем применить и креатив в графическом выражении рекламной идеи, и креатив по материалам, и креатив через наличие сувенира, и креатив, выражающийся через слоган и т. д. Грамотное сочетание таких составляющих, как объект рекламирования, целевая аудитория, рекламный бюджет и креативные подходы, обеспечат эффективность рекламной кампании и дадут желаемые результаты. Мнение и суждения специалистов о креативе смотрите в приложении (Приложение 14)

Вывод по главе

Рекламная полиграфия - стремительно развивающаяся отрасль мировой и российской экономики, обладающая большим рядом неоспоримых достоинств. В рекламе образовательных учреждений наиболее эффективными являются POS-материалы.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на наш взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение. Потребителем рекламы образовательных услуг является в большей степени молодежь, именно поэтому реклама вуза, чтобы привлечь внимание, должна соответствовать ожиданиям молодых людей. Согласно исследованиям, наиболее важными факторами при выборе абитуриентом вуза являются его престижность и насыщенная студенческая жизнь, а среди источников информации выделяются рассказы студентов, посещение вуза и рекламная полиграфия. Таким образом, необходимо проведение вузом, таких мероприятий, которые дадут абитуриенту возможность посетить вуз, пообщаться со студентами и, таким образом, стать на некоторое время частью студенческой жизни. А POS-материалы, сопровождающие мероприятия, только усилят их эффективность.

Однако, кроме этого, важно помнить, что с молодежью необходимо общаться на понятном ей языке. Должен присутствовать элемент развлечения и веселья. В результате проведенного нами исследования, мы пришли к выводу, что наиболее эффективной является креативная полиграфическая продукция.

Таким образом, сочетание мероприятий, позволяющих абитуриенту «почувствовать» вуз в прямом смысле слова и сопутствующая им креативная полиграфическая продукция, обеспечат, на наш взгляд, эффективность рекламной кампании.

Глава II Проектное предложение

2.1 Формулировка проектной концепции.

На этапе формирования проектной концепции нами осуществлялся поиск вариантов слоганов, которые в дальнейшем послужили бы нам основой для проектирования.

Копирайтинг слоганов

1. Яркие грани жизни - это грани творчества, энергии и стремления. (Данный слоган позиционирует, прежде всего, интересную и насыщенную жизнь);
2. Стремление к творчеству - одна из граней развития личности. (Этот слоган позиционирует стремление человека к творчеству);
3. Творчество, энергия и стремление к успеху - путь к саморазвитию личности. (Слоган позиционирует творчество, энергию и стремление человека к успеху, как три главные составляющие на пути к саморазвитию личности);
4. Творчество, яркость, оригинальность - путь к успеху и самореализации. (Согласно данному слогану, именно эти три составляющие ведут человека к успеху и самореализации);
5. Будь энергичен, оригинален и оптимистичен, и жизнь станет яркой и интересной (Этот слоган в качестве критериев яркой и интересной жизни рассматривает энергичность, оригинальность и оптимизм);
6. Яркая и интересная жизнь - это активная творческая деятельность и стремление к успеху и самореализации (Данный слоган рассматривает активную творческую деятельность и стремление к успеху как главные факторы на пути к яркой и интересной жизни);
7. Энергия и стремление к успеху - путь к саморазвитию личности, проявлению её граней через призму творчества.

В результате опроса реципиентов (прил. №15) нами был определен конечный вариант слогана.

Конечная формулировка проектной концепции: «Энергия и стремление к успеху - путь к саморазвитию личности, проявлению её граней через призму творчества». Проектная концепция позиционирует энергию и стремление к успеху, как главные составляющие на пути к саморазвитию человека и выявлению его творческих способностей и разносторонне развитых граней личности. Жизненная энергия человека - это его внутренняя сила, которая не может остаться незамеченной. Лидеры прекрасно умеют ею пользоваться, заряжая многих своими идеями. Это то, что нельзя пощупать, увидеть или объяснить с точки зрения науки, но это неотъемлемая часть жизни и она существует в каждом из нас. Успех - это максимальное использование возможностей, которые у нас есть. Почти в любой области успех зависит от энергии и драйва. Сочетание этих двух компонентов: энергии и стремления к успеху обеспечивают саморазвитие личности. А творчество только помогает человеку в саморазвитии, ведь саморазвитие личности - это первый шаг к достижению серьезных результатов [12].

Рассмотрим клаузурный поиск дизайн-продукции регионального фестиваля би-техно формата «Грани».

Рисунок 12 «Клаузурный поиск афиши с анонсом конкурсов»

Рисунок 13 «Клаузурный поиск афиши с анонсом конкурсов»

Клаузуры пригласительного (лотерейного) билета для абитуриентов

Рисунок 14 «Клаузурный поиск пригласительного билета для абитуриентов»

Рисунок 15 «Клаузурный поиск пригласительного билета для абитуриентов»

Клаузуры приглашения на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» для ректората МаГУ и жюри конкурса

Рисунок 16 «Клаузурный поиск приглашения для ректората и жюри»

Рисунок 17 «Клаузурный поиск приглашения для ректората и жюри конкурса»

Клаузуры приглашения на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» для деканов факультетов МаГУ

Рисунок 18 «Клаузурный поиск приглашения для деканов факультетов МаГУ»

Клаузуры диплома победителя для конкурса эскизов «Креативная иллюстрация»

Рисунок 19 «Клаузурный поиск диплома победителя «Креативная иллюстрация»

Рисунок 20 «Клаузурный поиск диплома победителя «Креативная иллюстрация»

Клаузуры диплома победителя для конкурса фотопроектов «НА Like`АХ»

Рисунок 21 «Клаузурный поиск диплома победителя конкурса «НА Like`АХ»

Клаузуры афиши о дате и времени проведения конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»

Рисунок 22 «Клаузурный поиск афиши о дате и времени проведения конкурса»

Клаузуры бейджа для организаторов конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»

Рисунок 23 «Клаузурный поиск бейджа для организаторов конкурса»

2.2 Дизайн рекламной продукции регионального фестиваля би-техно формата «ГРАНИ»

Рисунок 24 «Афиша с анонсом конкурсов фестиваля «Грани»

Рисунок 25 «Пригласительный (лотерейный билет) для абитуриентов (лицевая и оборотная стороны)»

Рисунок 26 «Дипломы победителей конкурсов «Креативная иллюстрация» и «НА Like`АХ»

Рисунок 27 «Приглашение для ректората МаГУ и жюри конкурса»

Рисунок 28 «Приглашение для деканов факультетов МаГУ»

Рисунок 29 «Афиша, анонсирующая дату и время проведения конкурса «Первый полет»

Рисунок 30 «Бейдж для организаторов конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»

Рисунок 31 «а - футболка для победителей конкурса «Креативная иллюстрация», б - футболка для лотереи для абитуриентов »

2.3 Эргономический аспект проекта

Эргономика - наука, изучающая различные предметы, находящиеся в непосредственном контакте с человеком в процессе его жизнедеятельности. Ее цель - разработать форму предметов и предусмотреть систему взаимодействия с ними, которые были бы максимально удобными для человека при их использовании [7].

Полиграфическая продукция

При выборе полиграфических носителей рекламной информации мы руководствовались такими эргономическими требованиями, как антропометрические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и гигиенические.

Антропометрические требования определили соответствие формы и размеров рекламной продукции форме и размерам человека. Антропометрические характеристики человека служат основой при нормировании функциональных размеров всей предметно-пространственной среды. Так, данными характеристиками определено, что оптимальным размером афиши является размер формата А1 и А2, оптимальным размером флаеров является размер формата 1/8 А4, пригласительных билетов - 1/3 А4, дипломов победителей конкурса - А4.

Психофизиологические требования обусловливают соответствие зрительным, слуховым и другим возможностям человека, условиям визуального комфорта и ориентирования в предметной среде. Так, размер шрифта на афишах подобран с учетом этих факторов, чтобы человек мог прочесть информацию с расстояния 5-10 метров. Размер шрифта флаеров для абитуриентов и пригласительных билетов для b2b сектора рассчитан с учетом возможности прочтения их с расстояния вытянутой руки.

Психологические требования предопределяют соответствие психологическим особенностям человека, таким как память, восприятие, характер, темперамент, эмоции, настроение, способности и интересы и т. п. С учетом этих факторов была разработана текстовая и графическая часть полиграфической продукции.

Социально-психологические требования предполагают соответствие рекламного объекта и среды пребывания человека его характеру и степени группового взаимодействия. Именно поэтому полиграфическая продукция распространялась в местах дислокации целевой аудитории [7].

Гигиенические требования обусловливают соответствие особенностям организма человека и включают следующие показатели: чистоту и гигиеничность материалов; детоксичность; цветостойкость; отсутствие шума, скрипа и щелчков при открывании и закрывании дверей, ящиков и т. п. Наша полиграфическая продукция была изготовлена из бумаги высокого качества, детоксичной и цветостойкой, с применением натурального хлопчатобумажного материала и брелоков из полимерной глины.

В наше время распространение и широкое использование сети Интернет обуславливает посещение многих, совершенно не похожих друг на друга сайтов, однако, вне зависимости от тематики и своего направления, все сайты должны обладать важным для пользователя критерием - эргономичностью.

Интернет

При выборе Интернет - ресурсов для создания web- страницы для абитуриентов мы руководствовались следующими эргономическими факторами:

• удобство в использовании ресурса;
• цвет «аватарки», который подобран с учетом уровня яркости, не напрягающим глаза даже при длительном использовании.

Психологические требования предопределяют соответствие оформления страницы группы психологическим особенностям человека, таким как память, восприятие (содержание текстовой части), характер, темперамент, эмоции (фотоальбомы и видеозаписи), способности и интересы.

Социально - психологические требования предполагают соответствие сайта и среды виртуального пребывания человека, а так же, степень группового взаимодействия (уверенность в личном пространстве, допускается использование псевдонимов при размещении фото и видео материалов, а также при обсуждении тем, новостей и пр.)

Мероприятия

В организации и проведении мероприятий была задействована группа людей. Каждый участник рекламных мероприятий выполнял конкретные задачи, но, в то же время, вся команда работала как единый организм. Таким образом, степень межличностных отношений определялась содержанием совместной деятельности по организации и проведению рекламных мероприятий.

При подготовке мероприятий были учтены эргономические аспекты месторасположения промоутеров, фото и видео операторов. При проведении конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет» и розыгрыша призов для абитуриентов были учтены эргономические аспекты при выборе дня недели и времени. Также, с учетом социально-психологического фактора, была сформулирована пояснительная фраза промоутеров, при раздаче POS-материала потребителю.

Выдержаны психологические требования: каждое мероприятие содержит в себе собственную идею, цель и задачи и, следовательно, обладает определенной эстетикой. Все мероприятия воспринимаются по-разному, каждое создает свою особую атмосферу, настроение, эмоции. Этого мы добились за счет того, что все мероприятия разнообразны по зрелищно-художественному содержанию и для каждого характерен свой эффект, производимый на зрителя.

Следовательно, подводя итоги, мы можем констатировать факт соблюдения норм и правил эргономики, что позволяет говорить об удобстве и эффективности восприятия зрителем данных рекламных продуктов.

2.4 Экономический аспект

Затраты на проведение рекламных мероприятий (табл. 3)

Таблица 3

«Затраты на проведение рекламных мероприятий»

№	Наименование		Количество (ед.)	Цена (руб/ед.)	Стоимость (руб)
1	Распечатка афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани»		А1-2	300	1400
			А2-3	200
			А3-2	100
2	Распечатка приглашений - лотерейных билетов для абитуриентов		220 (28 форматов А4)	30	840
3	Создание приглашений для ректората и жюри конкурса	Распечатка макета приглашения	14 (5 форматов А4)	30	632
		Печать на материале	14 (2 формата А4)	150
		Вставка блочек	14	11
		Создание брелоков	14	2
4	Создание приглашений для деканов факультетов	Распечатка макета приглашения	13 (5 форматов А4)	30	319
		Вставка блочек	13	11
		Создание брелоков	13	2
5	Распечатка афиши о дате и времени проведения конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»		7-А2	150	1050
6	Распечатка дипломов для победителей конкурса		7-А4	30	210
7	Дизайн футболок для победителей конкурсов	Покупка футболок	7	120	1140
		Нанесение печати на футболку	7 (1 формат А4)	300
8	Дизайн футболок для лотереи для абитуриентов	Покупка футболок	8	120	1260
		Нанесение печати на футболку	8 (1 формат А4)	300
9	Создание брелоков для лотереи		200	2	400
Авторский гонорар на выполнение рекламных работ
10	Деловая документация		3	20	60
11	Информационная продукция		1	100	100
12	Рекламная продукция		5	600	3000
13	Составление рекламной статьи, блога		1	20	20
14	Научно-методическая разработка программы		1	60	60
15	Услуги промоутера		22 ч.	150	3300
16	Услуги PR - менеджера		1	30000	30000
ИТОГО:					43791 руб.

Вывод по главе

Таким образом, нами сформулирована проектная концепция и разработана креативная рекламная дизайн-продукция регионального фестиваля би-техно формата «Грани». Были учтены требования и вкусы молодежной аудитории, соблюдены аспекты эргономики. Мы разработали яркую, позитивную, необычную продукцию, сочетающую в себе полиграфическую рекламу и элементы сувенирной продукции.

Таким образом, благодаря собственной квалификации, навыкам и опыту, полученным в процессе обучения в университете, благодаря помощи студенческого актива факультета, удалось сэкономить на ряде рекламных работ. Суммарная разница экономии составляет 43791 руб. (Сравнительные рекомендации по определению величины авторского гонорара на выполнение рекламных работ в г. Магнитогорске составлены Михайловым С.М., утверждены Советом Союза Дизайнеров России).

Глава III Реализация проекта

3.1 Системный подход в рекламе фестиваля би-техно формата «Грани»

Работу над проектом мы выстроили в соответствии с основными этапами системного проектирования рекламного продукта. Нами были разработаны дизайн-концепция, дизайн-программа и дизайн-сценарий, которые в своем триединстве работали на осуществление общих целей и задач и представляли собой логичную систему, обеспечивающую заранее эффективность рекламного воздействия на аудиторию.

Дизайн - концепция рекламы фестиваля обосновывает цели программы и способы их достижения. Она является фундаментом «будущего здания», определяя его функциональные и эстетические возможности. В нашем случае дизайн-концепция, сжатая в слоган, звучит следующим образом:

«Энергия и стремление к успеху - путь к саморазвитию личности, проявлению её граней через призму творчества». Проектная концепция позиционирует энергию и стремление к успеху как главные составляющие на пути к самореализации человека и выявлению его творческих способностей и разносторонне развитых граней личности.

Дизайн - программа рекламы фестиваля выступает в качестве исходной фазы проектирования. Она содержит основные группы операций реализации дизайн - концепции и представляет собой собственно проект или модель данного вида деятельности.

Региональный фестиваль би-техно формата «Грани» обширен по временным параметрам и включает в себя несколько мероприятий и конкурсов.

Миссия дизайн-программы рекламы фестиваля «Грани»: продвижение и популяризация регионального фестиваля би-техно формата «Грани» с целью проявления граней талантов молодежи.

Цель дизайн-программы рекламы фестиваля «Грани»:

• стилистическое и смысловое объединение в сознании потребителя нескольких конкурсов фестиваля «Грани» в единое целое;
• привлечение абитуриентов и студентов к участию в конкурсах фестиваля «Грани»;
• привлечение абитуриентов к возможности поступления на технологический факультет МаГУ;
• презентация фестиваля «Грани» в секторе b2b»

Задачи:

• разработка единого стилистического подхода в полиграфической продукции фестиваля;
• индивидуализация в общей системе каждого отдельного мероприятия в его полиграфической подаче;
• применение игровых технологий при учете функционально-предметных подходов в полиграфической арт-рекламе в соответствии с особенностями целевой аудитории.

В рамках реализации этой программы выделены следующие этапы:

• стилистическое и смысловое объединение конкурсов фестиваля «Грани» посредством анонса конкурсов в афише: разработка логотипа фестиваля «Грани», разработка логотипа конкурса фотопроектов «НА Like`АХ», разработка логотипа конкурса эскизов «Креативная иллюстрация»;
• создание группы на сайте «ВКонтакте» для абитуриентов;
• разработка креативных пригласительных (лотерейных) билетов для абитуриентов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полёт», анонсирующих так же, созданную группу на популярном интернет-ресурсе «ВКонтакте» (Приложение 16);
• разработка приглашений на конкурс «Первый полет» для ректората МаГУ и жюри конкурса;
• разработка приглашений на «Первый полет» для деканов факультетов МаГУ;
• разработка афиши о дате и времени проведения «Первого полета»;
• разработка дипломов для конкурса «Креативная иллюстрация»;
• разработка дипломов для конкурса «НА Like`АХ»;
• разработка призов для лотереи (дизайн футболок и разработка брелоков) (см. Приложение 17);
• разработка призов для дипломантов конкурсов (дизайн футболок) (см. Приложение 17).

В рамках реализации данных этапов работы выделена следующая последовательность проведения мероприятий:

• распространение афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани»;
• создание группы на сайте «ВКонтакте» для абитуриентов и увеличение количества участников группы;
• распространение приглашений - лотерейных билетов с анонсом группы на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» в среде абитуриентов;
• продвижение конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет» в интернет-среде абитуриентов;
• распространение приглашений на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» для ректората МаГУ;
• распространение приглашений для жюри конкурса;
• распространение приглашений на конкурс конструкторов-модельеров для деканов факультетов МаГУ;
• распространение афиши о дате и времени проведения конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»;
• продвижение конкурса конструкторов - модельеров в сети Интернет на различных порталах;
• проведение конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»;
• проведение лотереи для абитуриентов;
• награждение победителей конкурсов «НА Like`АХ» и «Креативная иллюстрация».

Дизайн - сценарий конкретизирует дизайн - программу в пространственно - временной среде и представляет собой схему функционального объекта. В нашем случае, дизайн-сценарий лежал в основе каждого этапа дизайн-программы.

Календарный план мероприятий проекта

На основании дизайн-программы нами был разработан календарный план мероприятий проекта (табл. 4)

Таблица 4

«Календарный план мероприятий проекта»

№	Мероприятия	Место распространения	Приложения	Дата
1	Распространение афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани»	1. Магнитогорский государственный университет - главный корпус	Прил. 18	Февраль 2012 г.
		2. Магнитогорский государственный университет - корпус технологического факультета	Прил. 18
		3. Выставка «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь»	Прил. 19
		4. Лицей при МаГУ	Прил. 20
		5. Подростковый центр «ЭГО»	Прил. 20
2	Анонс конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани» в сети Интернет	Новостной портал - www.masu.ru	Прил. 21	Февраль 2012 г.
2	Создание группы для абитуриентов Название: «Магнитогорский государственный университет» Описание: группа для абитуриентов Категория: молодежные движения Тип группы: открытая группа (в неё может вступить любой желающий).	Тематическая группа в Интернете, сайт «ВКонтакте»: http://vk.com/club35470623	Прил. 22	Февраль 2012 г.
3	Распространение приглашений - лотерейных билетов с анонсом группы на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» в среде абитуриентов	1. День открытых дверей МаГУ;	Прил. 23	2 марта 2012 г.
		2. Выставка «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь» (ДК им. Ромазана)	Прил. 24	14 марта 2012 г.
		3. Лицей при МаГУ	Приложение	23 марта 2012 г.
		4. Подростковый центр «ЭГО»	Приложение	23 марта 2012 г.
4	Продвижение конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет» в интернет-среде абитуриентов	Тематическая группа в Интернете, сайт «ВКонтакте»: http://vk.com/club35470623	Прил. 25	2 марта 2012 г. - 4 апреля 2012 г.
5	Распространение приглашений на конкурс конструкторов-модельеров для ректората МаГУ	Магнитогорский государственный университет	Прил. 26	25 марта 2012 г.
6	Распространение приглашений на конкурс конструкторов-модельеров для деканов факультетов МаГУ	Магнитогорский государственный университет	Прил. 27	25 марта 2012 г.
7	Распространение приглашений для жюри конкурса	Магнитогорск	Прил. 26	25 марта 2012 г.
8	Распространение афиши о дате и времени проведения конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»	1. Магнитогорский государственный университет - главный корпус	Прил. 28	26 марта 2012 г.
		2. Магнитогорский государственный университет - корпус технологического факультета	Прил. 28
		3. Лицей при МаГУ	Приложение
		4. Подростковый центр «ЭГО»	Приложение
9	Продвижение конкурса конструкторов - модельеров в сети Интернет	1. Новостной портал - www.masu.ru	Прил. 29	2 апреля 2012 г.
		2. Общественно-политический центр	Прил. 29	3 апреля 2012 г.
		3. Информационный портал - DialogPress	Прил. 29
		4. Городской портал - Магнитка24.ru	Приложение 29
10	Проведение конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»	Магнитогорский государственный университет	Прил. 30	4 апреля 2012 г.
11	Проведение лотереи для абитуриентов	Магнитогорский государственный университет	Прил. 31	4 апреля 2012 г.
12	Награждение дипломантов конкурсов	Магнитогорский государственный университет	Прил. 32	4 апреля 2012 г.

Опираясь на календарный план, нами был разработан сценарий проведения основных мероприятий (табл. 5).

Таблица 5

«Сценарий проведения основных мероприятий»

Название мероприятия	День открытых дверей МаГУ	Выставка «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь»	Конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет»
Дата	2 марта 2012 г.	14 марта 2012 г.	4 апреля 2012 г.
Место	Магнитогорский государственный университет	ДК им. Ромазана	Магнитогорский государственный университет
Время	15:00 ч.	12:00 ч.	15:00 ч.
Распределение обязанностей и кол-во участников	Координатор - 2 чел. Промоутеры - 6 чел. Фоторепортер - 2 чел.	Координатор - 1 чел. Видеокоординатор - 1 чел. Промоутер - 1 чел. Фоторепортер - 1 чел.	Координатор - 7 чел. Промоутер: в ростовых куклах - 2 чел. ведущие лотереи - 2 чел. Ведущие конкурса «Первый полет» - 2 чел. Фоторепортер - 4 чел.
Месторасположение участников	Холл перед центральным входом в МаГУ, холл перед входом в актовый зал (у тантамареско)	Второй этаж здания (месторасположение МаГУ на выставке - 2 проектора, 4 стола, главный стенд МаГУ, стенды всех факультетов МаГУ)	Лотерея для абитуриентов (промоутеры): У входа в актовый зал (основной розыгрыш) - до начала мероприятия Координаторы: холл перед центральным входом в МаГУ, холл перед входом в актовый зал, кулисы, актовый зал Фоторепортер: у входа в актовый зал, кулисы, актовый зал. Ведущие конкурса - сцена актового зала, кулисы.
Задачи участников	Задача координаторов: -следить за порядком во время проведения мероприятия; -следить за качественной работой промоутеров и фоторепортеров Распространение билетов происходило посредством арт-моба. Таким образом, Задача промоутеров: -Привлекать активное внимание абитуриентов своими нарядами и демонстрировать причастность к технологическому факультету -Распространить приглашения - лотерейные билеты среди «творческих» абитуриентов. При дарении пригласительных сообщать о грандиозности и увлекательности мероприятия, о том, что лотерея является беспроигрышной и о том, что подробную информацию они могут узнать в группе на сайте «ВКонтакте», анонсируемой на оборотной стороне пригласительного билета. - Привлекать абитуриентов сделать фото в тантамареско технологического факультета Задача фоторепортеров: Фиксировать раздачу POS-материалов и реакцию целевой аудитории и фотографировать абитуриентов в тантамареско.	Задача координаторов: -следить за порядком во время проведения мероприятия; -следить за качественной работой промоутеров и фоторепортеров Задача видеокоординатора: Следить за информацией, поступающей на проектор, вовремя переключать презентации Задача промоутера: - Привлекать активное внимание абитуриентов к стенду МаГУ и стенду технологического факультета - Распространить приглашения - лотерейные билеты среди «творческих» абитуриентов. При дарении пригласительных сообщать о грандиозности и увлекательности мероприятия, о том, что лотерея является беспроигрышной и о том, что подробную информацию они могут узнать в группе на сайте «ВКонтакте», анонсируемой на оборотной стороне пригласительного билета. Задача фоторепортеров: Фиксировать раздачу POS-материалов и реакцию целевой аудитории.	Задача координаторов: - встречать гостей мероприятия, провожать их до актового зала и рассаживать -следить за качественной работой промоутеров и фоторепортеров - во время мероприятия следить за порядком - следить за видеоматериалом, поступающим на плазменные панели в зале - следить за подачей света на сцену - следить за готовностью моделей, представляющих коллекции, выйти на сцену сразу после того, как их объявят ведущие. Задача промоутеров: - Ведущие лотереи - организовать проведение лотереи: привлекать внимание абитуриентов, имеющих пригласительные билеты; фиксировать номера билетов, выдавать призы - это основной розыгрыш, проводящийся до начала мероприятия. Розыгрыш и вручение главных призов будут проводиться ведущими на сцене в конце мероприятия. -Промоутеры в ростовых куклах должны привлекать активное внимание посетителей, создавать позитивное настроение, привлекать пришедших на мероприятие абитуриентов сделать с ними фото Задача ведущих - проведение конкурса «Первый полет» (Приветствие зрителей и жюри конкурса, объявление коллекций и их авторов в соответствии со сценарием) - Розыгрыш и вручение главных призов абитуриентам Задача фоторепортеров: - Фиксировать проведение лотереи для абитуриентов, - фиксировать сам показ.

3.2 Стратегия реализации проекта

Рассмотрим подробно примененные нами стратегии.

Стратегия работы по популяризации конкурса регионального фестиваля би-техно формата «Грани» (табл. 6)

Таблица 6

«Выбор каналов коммуникации»

Канал коммуникации	Обоснование выбора
Полиграфическая продукция	Преимущества рекламной полиграфии трудно недооценить. Так, одним из главных преимуществ полиграфии является то, что это один из самых недорогих способов донести рекламную информацию до потребителя, что для нас немаловажно. Кроме того, важно и то, что полиграфия обладает пролонгированным эффектом и может многократно воздействовать на человека. И ещё один важный плюс полиграфии в наличии «вторичной» целевой аудитории. Афиша Афиша - одно из главных средств привлечения внимания и быстрого информирования. Рекламные афиши в нашем случае выгодны в применении, т.к мы располагаем достаточно точными данными об аудитории, находящейся в месте ее расположения. Кроме того, афишу визуально воспринимает огромное количество человек в сутки. Таким образом, выходит, что стоимость контакта рекламы с целевой аудиторией оказывается минимальной. Еще одним преимуществом полиграфии, и афиши в частности, является возможность использования наглядности, красочности, оригинальности донесения идеи до целевой аудитории. Учитывая, что разработанный нами макет афиши распространялся в нашем университете, по школам и лицеям города, мы с полной уверенностью можем заявить, что рекламное сообщение достигло своего адресата, т.е. нашего потенциального потребителя. Приглашения - лотерейные билеты В нашем случае приглашения - лотерейные билеты, это, так называемые, флаеры - небольшие рекламные листовки, как правило, размером 10*7 см. Флаер является своеобразным бесплатным пропуском, приглашением, входным билетом на какое-либо мероприятие или предоставляет человеку скидку или бонус. От стандартной рекламной листовки флаер отличается, как уже было сказано, некой практической составляющей для адресата, а так же яркостью, красочностью и эффектностью дизайна. Флаеры - один из способов быстрой и массовой рекламы. Дизайн флаеров стремятся сделать наиболее подходящим под происходящее событие, чтобы за минимальное время привлечь наибольшее количество заинтересованных людей. В нашем случае, разработанные нами флаеры, распространялись в среде абитуриентов. Из всех видов полиграфической продукции именно флаеры пользуются большой популярностью среди молодежи. Предлагаемые нами флаеры объединяют в себе две функции: 1) функцию пригласительного билета; 2) функцию лотерейного билета. Функция пригласительного билета позволяет абитуриенту чувствовать себя важной персоной, ощущать свою ценность и авторитетность как личности. Функция лотерейного билета вызывает практический интерес со стороны целевой аудитории. На наш взгляд, преимуществом предлагаемого нами варианта рекламной продукции и способа её распространения, помимо креативности, является ненавязчивость подачи рекламной информации, непрямая реклама вуза и факультета, личное обращение к каждому абитуриенту, в результате чего, абитуриент почувствовал свою значимость, ощутил причастность к вузу. Функция приглашения - лотерейные билеты, вызвала практический интерес аудитории и усилила эффективность рекламного предложения. При разработке флаера мы руководствовались такими креативными подходами, как креатив в графическом выражении самой рекламной идеи и «шрифтовой» креатив, поэтому конечный продукт имеет нестандартное графическое оформление. Бейдж. В нашем случае, бейджи были предназначены организаторам конкурса. Они выполняли две функции: во-первых, это функция путеводителя, во-вторых, это рекламная функция. Промоушн Это, в первую очередь, адресная реклама. Промоутеры заранее были проинформированы, кто является их целевой аудиторией, и вручали пригласительные билеты именно этим людям. Для охвата большего количества людей, мероприятия проводились в местах скопления нашей целевой аудитории - абитуриентов.
Интернет	В ходе опроса, проведенного российским фондом «Общественное мнение» осенью 2008 года среди 110 тысяч респондентов, было установлено, что 28% населения в возрасте 14 лет и старше (29,7 млн. человек) хотя бы раз выходили на просторы Интернет за последнюю неделю перед опросом. В крупных городах к активным пользователям сети Интернет в возрасте 14-30 лет относится более 70% населения. Общее количество Интернет - пользователей России превысило 40 миллионов. Таким образом, можно предположить, что интернет является эффективным каналом распространения информации среди людей от 14 лет, среди которых можно выделить две наиболее интересные нам группы: студенты; абитуриенты. Учитывая это, а также разделение аудитории на группы, можно выделить наиболее интересный нам ресурс: vk.com Это русский интернет-сервис, место сосредоточения групп, которые мы назвали «Студенты» и «Абитуриенты». Именно эти группы составляют основную массу пользователей ресурса. А значит, именно здесь можно установить тесную взаимосвязь между студентами и абитуриентами. Сервис «ВКонтакте» положительно отличается простотой создания и администрирования аккаунта. «ВКонтакте» является самой посещаемой социальной сетью в России (TNS Gallup, Alexa, Liveinternet) и самой крупной базой данных о потенциальных русскоязычных клиентах для любого бизнеса. Технология работы с аккаунтами «ВКонтакте» выстраивается следующим образом. После регистрации на сайте и создания группы, необходимо заполнить основные информационные поля: название группы, описание группы, категория, подкатегория, тип группы, веб - сайт, страна, город, название новостного блока. Здесь же предлагается выбрать дополнительные возможности: «стена», фотографии, видео, новости, музыка, граффити, возможность размещения внешних ссылок, обсуждения. На следующем этапе необходимо загрузить основную фотографию - лицо группы, так называемую «аватарку». Любое сообщество - это, прежде всего, его участники. Следующий этап - рассылка приглашений. Затем, формируется фотоальбом и загружаются видеозаписи. После этого следует долгая и интересная работа по «вселению жизни» в интернет-страницу. Новостной блок должен обновляться регулярно, равно как и в разделах «фотографии» и «видеозаписи» должны постоянно появляться новые отчеты о проведенных акциях или просто хроника жизни группы. При постоянной работе с группой, ее название будет отображаться в личных новостных лентах пользователей, а, следовательно, интерес будет постоянно подпитываться. Преимущества такого вида рекламы перед другими очевидны. Она даже не дешева, она бесплатна. Требует лишь затрат сил. Благодаря ведущейся статистике, можно точно определить общее количество контактов, количество уникальных контактов, а также рассортировать их по половому, возрастному и другим признакам. Стилистически легкая подача материала обеспечивает эффективное воздействие. Положительные факторы: восприимчивость аудитории, основанная на авторитетности и правдоподобии; длинный жизненный цикл; формат, позволяющий творчески подходить к рекламе. Отрицательный фактор: уже исчезающее, но все еще, существующее негативное отношение к социальным сетям среди некоторых слоев населения. В Контакте содержится полная информация обо всех населенных пунктах, улицах, районах, учебных заведениях России - и интересах тех людей, которые имеют к ним отношение. Это позволяет нацеливать рекламные объявления с беспрецедентной точностью. Самое главное преимущество группы - вирусное распространение. При вступлении в группу каждый раз данное действие будет отражаться в ленте новостей друзей тех, кто принял приглашение на вступление в группу. Список групп выводится на личной странице каждого вступившего в нее, гарантируя миллионы просмотров. Кроме того, участники групп имеют возможность массово приглашать в них своих друзей, обеспечивая устойчивый рост внимания к нашей инициативе. Вывод Страница в социальной интернет-сети как рекламная площадка способна решать задачи, с которыми другие СМИ и рекламные носители не всегда способны справиться. Во-первых, это позволяет обеспечивать диалог с потребителем, создавать обратную связь с ним в режиме "здесь и сейчас" (тематические форумы, чаты). Во-вторых, Интернет позволяет размещать более таргетированную информацию о продукте, т.е. нацеленную на определенную аудиторию. В-третьих, по сравнению с другими медиа, страница позволяет за сравнительно меньшие деньги предоставлять и хранить большое количество информации. Возвращаться к информации в журнале читатель может в течение месяца, реже - года, а информация в сети Интернет может быть востребована в течение многих лет (за счет ее интерактивного обновления).
Презентация в секторе B2B	Понятия b2b (business-to-business), b2c (business-to-customers) - это понятия, описывающие, кто является источником, а кто - адресатом какой либо информации, товаров, услуг. Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие. Словарь по экономике и финансам дает следующее определение: b2b - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг. В широком понимании можно сказать, что b2b - это услуги и товары для бизнеса. Среди медиа продуктов, так же можно произвести разделение по критерию источник - получатель информации. К b2с сегменту, в данном случае, будут относиться многотиражные газеты, деловые журналы, радио, телевидение, большая часть Интернет сайтов. К b2b - профессиональные журналы, бизнес конференции и выставки, деловые Интернет порталы (сайты компаний и торговые площадки). В нашем случае, в сектор b2b входили ректорат и деканы факультетов Магнитогорского государственного университета, которым мы вручали креативные индивидуальные приглашения на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет». А так же жюри конкурса, которым также были вручены приглашения. Кроме того, мы презентовали конкурс «Первый полет» на различных интернет-порталах: новостных (www.masu.ru), информационных (DialogPress) и городских (Magnitka24.ru), а так же на сайте общественно-политического центра города. (Приложение №...) Таким образом, взаимодействие с сектором b2b налаживает и развивает партнерские отношения.

Выбор убеждающего фактора.

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

• эмоциональный («чувствуй»);
• рациональный ("учись/думай");
• поведенческий ("делай").

Эмоциональные побуждения могут быть хорошими причинами совершения поступков: рациональность не должна быть холодной. В любом случае, эмоции реагируют на мнения, в том смысле, что они могут изменяться по мере их трансформации. Однако, важнее всего то, что эмоции заполняют пробел, оставленный расчетом, взвешиванием факторов, влияющих на принятие решения. Эмоциональный элемент заключается в применении креативных подходов в полиграфической продукции: в нестандартном раскрытии идеи, в применении игровых технологий арт-рекламы, в использовании ярких цветовых сочетаний и т. д. Рациональный аспект заключается в обработке полученной информации, взвешивании плюсов и минусов. И третий, поведенческий аспект, должен сподвигнуть человека совершить действие. Так и произошло в нашем случае - представители целевой аудитории активно реагировали на наши рекламные посылы: принимали участие в конкурсе, вступали в группу, посещали рекламируемые мероприятия.

Рассмотрим методы продвижения, используемые нами в проекте (Приложение 37).

При разработке полиграфической продукции мы применяли различные креативные приемы. Рассмотрим их более подробно (табл. 7).

Таблица 7

«Креативные приемы»

Креативный подход	Описание
Креатив, выражающийся в графическом представлении рекламной идеи	Сущность данного подхода в том, что в рекламной продукции креатив выражается только посредством графического изображения, при этом форма и материалы продукции стандартны. Данный подход мы использовали при: разработке афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани», где название фестиваля раскрывается в дизайне афиши при помощи таких изобразительно-выразительных средств (ИВС), как символ и градация. Символ (от греч. symbolon - условный знак) - слово или выражение, скрывающие в себе особый, тайный смысл, раскрывающийся только в контексте произведения. Градация - постепенное усиление или усугубление признака. Символ в афише раскрывается через название, т.е. если убрать название фестиваля, дизайн афиши будет непонятен, и только при присутствии названия «Грани» становится понятен дизайн афиши. Градация раскрывается в усилении яркости цвета и увеличении самой формы граней. Благодаря применению данных средств, достигается эффект объемности пространства, афиша приобретает «глубину» и создается впечатление, что в нее можно окунуться. разработке пригласительных - лотерейных билетов для абитуриентов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» с применением таких ИВС как, гипербола, оксюморон, метафора и аллегория. Гипербола раскрывается в значении градусника, т.е. в 40 градусах, оксюморон - в сочетании противоположностей, жары и снега, метафора выражается в слогане, а аллегория в олицетворении жары градусником. разработке афиши, анонсирующей дату и время проведения конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет» (символ, градация) разработке дипломов победителей конкурса фотопроектов «НА Like`АХ» и конкурса эскизов «Креативная иллюстрация» (символ, градация)
Креатив через наличие сюрприза, подарка, какого-либо сувенира в POS-материалах	Данный подход заключается в том, что POS-продукция содержит в себе какой-либо сувенир (брелок, колечко, ручку, скакалку и т. д.). Здесь всё зависит от фантазии автора и рекламного бюджета. Этот креативный подход мы использовали при создании приглашений на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» для сектора b2b. Разработанные нами приглашения имеют прикреплённый к ним брелок в виде пера феникса, который является символом конкурса «Первый полет». Этот брелок легко отсоединяется от приглашения и может быть использован его обладателем по собственному желанию. Его можно использовать в качестве стильного и необычного аксессуара к телефону, ключам, кошельку, а также в виде украшения на руку или шею.
Креатив через использование различных материалов для создания POS-продукции	Суть данного подхода в том, что POS-продукция создается из нестандартных материалов, не привычных в повседневной жизни. Это может быть визитная карточка из гипса, из теста (съедобная визитка), визитная карточка из металла, дерева, ткани и т. д. Здесь, опять же, всё зависит от фантазии автора и рекламного бюджета. В нашем случае, мы применяли этот подход при создании приглашений на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» для ректората МаГУ и жюри конкурса. Разработанные нами приглашения созданы с использованием тканевого материала, на который наносилась печать символа конкурса. Края ткани превращены в бахрому, которая выделяет и подчеркивает, таким образом, логотип конкурса «Первый полет».
Креатив через рекламный слоган	Данный подход заключается в применении креативного, запоминающегося, метафоричного слогана в рекламе. Этот подход мы использовали при создании пригласительных билетов для абитуриентов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет 2012», на которых значился следующий слоган: «В МаГУ будет жарко». Этот слоган имеет яркую эмоциональную окраску и привлекает внимание молодежи, поскольку сказан их языком.
«Шрифтовой креатив»	Данный подход раскрывается посредством применения рисованного шрифта при разработке пригласительного билета для абитуриентов, применения различных видов шрифтов при разработке всей полиграфической продукции фестиваля, а так же, в граненом шрифте самого названия фестиваля.

В работе над проектом нами были использованы различные виды рекламы по форме, средствам и каналам распространения (Приложение 38).

Первоначальным этапом была разработка и распространение афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани». Вторым этапом был анонс конкурсов в сети Интернет на новостном портале http://www.masu.ru/. Далее была создана группа на сайте «ВКонтакте» для абитуриентов, где мы продвигали технологический факультет МаГУ и возможности и достижения студентов нашего факультета (Приложение 36). Следующим этапом было распространение разработанных нами приглашений - лотерейных билетов для абитуриентов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет». Поскольку целевой аудиторией в данном случае являются абитуриенты, то местом действия были выбраны так называемые места продаж образовательных услуг. Это день открытых дверей МаГУ, выставка «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь», а так же лицей при МаГУ, подростковый центр «Эго» и школы города. Распространение приглашений в среде абитуриентов происходило в течение месяца. В пригласительных билетах анонсировалась созданная нами группа для абитуриентов.

Следующий этап - распространение приглашений на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» в секторе b2b: ректорат МаГУ, деканы факультетов МаГУ и жюри конкурса.

За неделю до мероприятия была распространена афиша, анонсирующая дату и время проведения конкурса «Первый полет» - это, на наш взгляд, наиболее оптимальное время анонса мероприятия. Накануне предстоящего финала конкурса «Первый полет» анонс прошел и в сети Интернет на нескольких порталах: новостном, информационном и городском (http://www.masu.ru/, http://dialogpress.ru/, http://gorod.magnitka24.ru/). В интернет-среде информация распространяется очень быстро и каждый день обновляется новыми анонсами мероприятий, поэтому в интернете наиболее эффективно анонсировать мероприятие за один день до его проведения.

Завершающим этапом было, непосредственно, проведение конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет». В его контекст входило, также, проведение лотереи для абитуриентов и награждение дипломантов конкурсов. Заявленная лотерея для абитуриентов проходила в два этапа. Первый этап - это основной розыгрыш, который организовывался у входа в актовый зал за полчаса до начала мероприятия. Второй этап - это розыгрыш главных призов, который проводился в конце мероприятия на сцене актового зала. Это было сделано для того, чтобы удержать внимание абитуриентов в течение всего мероприятия и сохранить интригу от начала до конца. Кроме того, полученные абитуриентами призы до начала мероприятия настроили их на позитивный лад и праздничное настроение. Во время основного розыгрыша промоутеры производили регистрацию номеров билетов и вручали каждому обладателю лотерейного билета брелок в виде пера феникса, который является символом конкурса «Первый полет». Брелок - это универсальный рекламный носитель. Благодаря своим свойствам он долгосрочен в использовании, и в результате чего будет постоянно напоминать его обладателю о том мероприятии, на котором ему вручили этот брелок. В конце мероприятия из всего числа зарегистрированных номеров билетов путем случайной выборки было выбрано 9 номеров - выигравших главные призы: 2 билета в кино и 8 футболок с символикой мероприятия.

Вручение разработанных нами дипломов победителям конкурса фотопроектов «НА Like`АХ» и конкурса эскизов «Креативная иллюстрация» проходило на сцене актового зала и было включено в середину мероприятия. Целесообразность этого обосновывается тем, что в ином случае, церемония награждения была бы слишком длительной, поскольку дипломы победителей главного конкурса фестиваля «Первый полет» вручались в конце мероприятия.

3.3 Результаты апробации проекта

1. Таким образом, в течение месяца в среде абитуриентов было распространено 220 пригласительных - лотерейных билетов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет», который состоялся 4 апреля 2012 года.

Распространение приглашений носило упорядоченный характер, т.е. приглашения вручались не хаотично, а только так называемой «творческой» молодёжи, которая является непосредственной целевой аудиторией технологического факультета. Под творческой молодежью мы понимали абитуриентов, занимающихся и интересующихся творчеством: музыкой, дизайном, пошивом одежды, изобразительным искусством и т. д. Ведь технологический факультет - факультет творческих людей. Это доказывают как сами преподаватели факультета, их методы обучения, действующие на базе факультета «Театр рекламы», «Театр мод», рекламное агентство «Образ», так и студенты, принимающие активное участие в жизни факультета, участвующие в различных региональных и международных конкурсах и создающие великолепные творческие проекты.

Таким образом, конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет 2012» посетило 130 абитуриентов, что составляет 60 % от общего количества приглашенных (см. рис. 32) из разных школ города, лицеев и колледжей, а несколько человек даже приехали из казахстанского города Рудный. В ходе мероприятия, как и было, заявлено, проводилась лотерея для абитуриентов. Ни один школьник не остался без подарка. Каждый выиграл приз, а некоторым даже посчастливилось стать обладателем нескольких призов.

90 чел.

130 чел.

Рисунок 32 «Процентное соотношение абитуриентов посетивших конкурс «Первый полет» от общего числа приглашенных»

Как видно из рисунка 32, мероприятие посетило более половины из числа всех приглашенных абитуриентов, исходя из чего, можно говорить об эффективности разработанных нами приглашений - лотерейных билетов, то есть связь с потребителем была установлена.

В результате анализа номеров билетов, принявших участие в розыгрыше призов, мы пришли к выводу, что мероприятие не посетили абитуриенты, получившие приглашения на Дне открытых дверей МаГУ. По нашему мнению, это могло произойти в силу следующих факторов.

- Во-первых, День открытых дверей МаГУ проводился 2 марта 2012 г., на котором мы вручали абитуриентам пригласительные на конкурс «Первый полет», который должен был состояться лишь 3 апреля 2012 г. Это очень большой временной период, в течении которого рекламное сообщение теряет свою эффективность в результате того, что человек может просто забыть о мероприятии, либо потерять пригласительный билет.

- Во-вторых, День открытых дверей - это день, когда среди всех факультетов происходит конкурентная борьба за абитуриентов. Каждый факультет стремится донести до молодых людей преимущества обучения именно на их факультете, в результате чего на абитуриента за минимальное количество времени наваливается максимальное количество информации, с которой он просто не может справиться. Причем большая часть этой информации - полиграфическая продукция. За неимением возможности освоить большой поток информации, человеку проще её не замечать. Здесь психологически срабатывает так называемый защитный механизм.

- В-третьих, есть еще один фактор, и он, пожалуй, самый важный - это перенос даты проведения конкурса «Первый полет» с 3 апреля на 4 апреля 2012г., который произошёл по независящим от нас объективным причинам уже после Дня открытых дверей МаГУ. В результате чего, многие абитуриенты были дезинформированы о дате проведения мероприятия.

- В-четвертых, День открытых дверей МаГУ - это было первое из нескольких мероприятий, на котором мы дарили абитуриентам пригласительные билеты, и билеты вручались всем абитуриентам. В билетах анонсировалась созданная нами группа «ВКонтакте», и по нашему сценарию, абитуриенты должны были вступить в анонсируемую группу, но после мероприятия в группу добавилось лишь 3 человека. Проанализировав причины и придя к выводу, что произошла ошибка с определением целевой аудитории, мы решили, что из всего числа абитуриентов необходимо выделять в качестве непосредственной целевой аудитории технологического факультета, так называемую «творческую» молодежь - абитуриентов занимающихся и увлекающихся творчеством: музыкой, дизайном, пошивом одежды, изобразительным искусством и т. д. и на всех последующих мероприятиях мы поступали именно таким образом. Результат корректировки не заставил себя долго ждать: сразу после проведения второго мероприятия в группу начали активно добавляться абитуриенты, а значит, рекламный посыл уже частично достиг своей цели.

Абитуриенты, посетившие конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» - это абитуриенты, которым вручались приглашения на выставке «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь», а также в лицее при МаГУ и подростковом центре «Эго». То есть, в данном случае можно говорить об эффективной реализации пригласительных билетов. Рекламное сообщение достигло адресата. Здесь можно выделить несколько положительных факторов.

- Во-первых, на выставке «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь» на абитуриента не наваливался огромный поток информации, в результате того, что каждое образовательное учреждение занимало свое конкретное место на выставке. Если на дне открытых дверей МаГУ представители разных факультетов в прямом смысле слова «заваливали» абитуриента массой «бумажной» информации, то в данном случае, этого не происходило, в результате чего абитуриент чувствовал себя спокойно и свободно и мог адекватно воспринимать поступающую к нему информацию. И, помимо этого, мог сам выбирать какой полиграфический материал ему взять, а мимо какого пройти. Именно поэтому наше рекламное сообщение в виде пригласительного - лотерейного билета выполняло свою задачу и достигало адресата.

- во-вторых, что касается вручения пригласительных билетов в лицее при МаГУ и подростковом центре «Эго», то здесь важный плюс в том, что не абитуриент шёл к нам, а, наоборот, мы шли к абитуриенту. То есть школьникам не нужно было покидать привычное для них местонахождение и куда-либо идти. Пришли мы - студенты МаГУ и торжественно вручили пригласительные билеты, в результате чего всё внимание школьников было приковано только к нам и к нашей продукции.

2. Кроме того, помимо абитуриентов, являющихся только зрителями, то есть пришедших по специальным приглашениям, более активные абитуриенты принимали участие ещё и в конкурсах регионального фестиваля би-техно формата «Грани», которые анонсировались в афише, распространявшейся в местах дислокации абитуриентов. Таким образом, общее число школьников, в совокупности принявших участие в трех конкурсах фестиваля «Грани» составляет 52 человека. Учитывая то, что конкурс фотопроектов «НА Like`АХ» и конкурс эскизов «Креативная иллюстрация» организованы совсем недавно и проводятся впервые, такое количество участников-абитуриентов можно считать вполне эффективным результатом.

3. Третий аспект нашего проекта, это анонсируемая в пригласительных билетах группа для абитуриентов на популярном интернет-ресурсе «ВКонтакте». Каждый день она пополняется новыми участниками, сейчас их уже более трёхсот. В группе выкладываются фото с мероприятий университета, ведутся обсуждения различных вопросов, волнующих школьников, а так же распространяется прочая полезная информация о конкурсах, выставках, подготовительных курсах МаГУ и т. д. (см. Приложение 33).

Эффективность может быть оценена простым анализом роста числа участников группы «Магнитогорский государственный университет» и статистикой посещаемости группы по мере активной деятельности аккаунта группы (см. Приложения 34, 35).

Созданная на популярном молодежном Интернет-ресурсе «В контакте» группа, позволила установить обратную связь с потребителями и выявить степень воздействия на них. На данный момент по учётной статистике в группе 310 человек (на 15.06.2012 г.). Зарегистрировано высказывание мнений по поводу выложенных фото и видео материалов и прочей информации, распространяемой на стене группы, с самого первого дня её создания.

Как уже говорилось выше, группа называется «Магнитогорский государственный университет». Но, не смотря на это, мы продвигаем в группе именно технологический факультет МаГУ и демонстрируем абитуриентам возможности и достижения студентов нашего факультета (Приложение 36).

Руководителями группы являются:

Бугинбаева Айнагуль - студентка 51 группы специальности «Реклама»;

Журкабаев Серик - председатель студсовета технологического факультета и капитан команды КВН факультета;

Шмелькова Елена - доцент кафедры педмастерства МаГУ;

Юмагужина Юлия - представитель МаГУ.

Таким образом, при создании группы мы объединили усилия нескольких человек в единое целое. Общая цель - демонстрация абитуриентам возможности поступления в МаГУ, цель студентов технологического факультета - демонстрация абитуриентам возможности поступления именно на технологический факультет. Консолидация усилий нескольких человек дает большие результаты, нежели единичное усилие одного человека. Именно поэтому созданная нами группа будет продолжать «жить» и наращивать количество участников. Ведь многие группы «Вконтакте», которые создавались ранее «угасали» именно потому, что администрированием занимался лишь один человек, и когда он выпускался из университета, он переставал поддерживать жизнь группы.

В нашем случае, во-первых, руководством группы занимаются 4 человека, причем два из них - это люди, которые на достаточно длительный период, в отличие от нас, студентов, связаны с вузом. Во-вторых, студенты технологического факультета даже после окончания университета, будут продолжать заниматься администрированием группы, т.к. им не безразлична судьба родного факультета.

4. Распространение афиши, анонсирующей дату и время проведения конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет», обеспечило почти абсолютную наполненность зрительного зала, что является одним из факторов популярности мероприятия.

5. Приглашения для сектора b2b сформировали лояльность целевой аудитории к мероприятию и технологическому факультету в целом, что продемонстрировалось посещением мероприятия важными персонами нашего города.

6. Дипломы победителей конкурсов также формируют лояльность целевой аудитории и являются эффективным рекламным носителем, поскольку диплом - это статусная вещь, которая демонстрируется его обладателем другим людям, увеличивая тем самым охват аудитории.

7. Футболки с символикой конкурсов также являются эффективным рекламным носителем, благодаря территориальному охвату.

Таким образом, в результате реализации проекта, были достигнуты все заложенные в дизайн-программе цели:

• стилистическое и смысловое объединение в сознании потребителя нескольких конкурсов фестиваля «Грани» в единое целое;
• привлечение абитуриентов и студентов к участию в конкурсах фестиваля «Грани»;
• привлечение абитуриентов к возможности поступления на технологический факультет МаГУ;
• презентация фестиваля «Грани» в секторе b2b».

Для того чтобы выявить общую эффективность всех проведенных мероприятий, мы провели опрос среди абитуриентов на знание технологического факультета МаГУ до мероприятий и после (рис. 33, табл. 8).

В вопросник входили следующие вопросы:

1) Знаете ли вы о существовании технологического факультета в МаГУ?

2) Если да, то, с какими словами или сочетаниями слов ассоциируется у вас технологический факультет МаГУ?

Результаты опроса:

Рисунок 33 «Осведомленность абитуриентов о технологическом

факультете МаГУ»

Таблица 8

«Ассоциации школьников с технологическим факультетом МаГУ»:

ДО проведения мероприятий	ПОСЛЕ проведения мероприятий
Технология Учитель технологии Техника Технари Машины Транспорт	Дизайн Пошив одежды Творчество Технология Креатив Интерес Учитель технологии Яркость Реклама

Таким образом, в результате анализа полученных данных, видно, что 31% абитуриентов даже не знали о существовании технологического факультета в МаГУ. А те 69 %, которые знали о существовании технологического факультета, всё равно были плохо осведомлены о деятельности факультета и не знали, что собой представляет на сегодняшний день технологический факультет. Очевидно, что после проведенных мероприятий увеличилось количество абитуриентов, осведомленных о существовании технологического факультета МаГУ (на 12%), а так же то, что абитуриент стал обладать информацией о факультете, о его деятельности и направленности, что видно из того ряда ассоциаций с технологическим факультетом, которые приводят школьники. Это ещё раз доказывает эффективность проделанной работы.

Результаты нашего исследования были представлены на региональной научно-практической конференции «Студент и наука - 2012», а также на открытой защите дипломных работ лучших выпускников МаГУ с приглашением работодателей, организованной центром адаптации и содействия трудоустройству выпускников.

3.4 Оценка коммуникативной эффективности

Помимо оценки эффективности путем учёта количества абитуриентов, посетившего мероприятие «Первый полет» и добавившегося в группу на сайте «ВКонтакте» «Магнитогорский государственный университет», а также учёта количества абитуриентов, осведомленных о технологическом факультете до и после мероприятия, существует ещё один способ оценки эффективности разработанной полиграфической продукции и проведенных мероприятий. Это оценка коммуникативной эффективности. И так, одним из наиболее часто проводимых исследований после реализации рекламных мероприятий является тест на запоминаемость, который показывает насколько хорошо та или иная реклама отпечаталась в сознании потребителей. Нами был проведён опрос среди абитуриентов, посетивших мероприятие по пригласительным - лотерейным билетам.

Респондентам задавались следующие вопросы:

• Понравились ли вам подаренные нами пригласительные - лотерейные билеты?
• Что было изображено на пригласительном билете?
• Какой текст был написан на пригласительном билете?

Тест показал следующие результаты:

Рисунок 34 «Коммуникативная эффективность»

Рисунок 35 «Коммуникативная эффективность»

Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод, что идентификация респондентами рекламного посыла прошла успешно. Главная задача была достигнута - аудитории запомнились отличительные черты подаренных нами приглашений, а значит, связь с потребителем установлена.

Кроме того из диаграмм видно, что абитуриенты более восприимчивы к графической информации, им легче ее запомнить, нежели текстовую. Они обращают внимание на наиболее яркие элементы рекламного сообщения. Так, 55 % опрошенных по текстовому содержанию пригласительного билета воспроизвели текст, написанный красным цветом.

Для того чтобы выявить, какой рекламный носитель, из разработанных нами, является наиболее эффективным. Мы провели ещё один опрос:

• Что из атрибутики фестиваля «Грани» вам запомнилось больше всего?

Рисунок 36 «Коммуникативная эффективность»

Итак, из диаграммы видно, что на первом месте по предпочтению у абитуриентов находятся пригласительные - лотерейные билеты, на втором месте - брелоки, на третьем - афиша с анонсом конкурсов фестиваля «Грани», на четвертом - диплом победителя конкурса.

Таким образом, следует отметить, что применение в дизайне пригласительного билета креативных приемов, индивидуализация каждого абитуриента и способ распространения рекламных материалов дали хороший результат, а функция приглашения - лотерейные билеты только усилила эффективность рекламного предложения. Абитуриент, во-первых, почувствовал свою значимость, а, во-вторых, ощутил причастность к вузу и студенческой жизни, что очень важно.

Брелоки, также запомнились абитуриенту. Это маленький, но очень полезный и приятный аксессуар, который всё время будет напоминать его обладателю о мероприятии, на котором ему вручили этот брелок. То есть брелок это своего рода живой носитель позитивных эмоций.

Афиша фестиваля «Грани» занимает почетное третье место. Она уступает пригласительному билету и брелоку, на наш взгляд, лишь в том, что не принадлежит абитуриенту, не является его собственностью, не находится с ним в непосредственном контакте постоянно. Если с пригласительным билетом и выигранным брелоком абитуриент тесно взаимодействует, то с афишей он встречается лишь в своем учебном заведении.

На четвертом месте - дипломы победителей конкурсов. Их доля в общем опросе составляет лишь 2%, но это не значит, что они не эффективны. Все дело в том, что из числа абитуриентов только 6 школьников было награждено дипломами победителей. Отсюда и следует такой маленький процент.

Таким образом, многие разработанные нами POS-материалы с применением креативных подходов и элементов игровой рекламы подтвердили свою эффективность. Приведенный выше опрос, на наш взгляд, стоит рассматривать не с точки эффективности рекламных носителей, а скорее с точки количественной составляющей. Эффективность же каждого рекламного носителя просчитывается индивидуально из собственных целей и задач.

Для того чтобы выявить, степень полезности выигранных на лотерее брелоков, мы опросили абитуриентов на предмет пользования ими брелоков в повседневной жизни:

• Пригодились ли вам, выигранные на лотерее брелоки?
• Если да, то куда вы применили брелок?

Рисунок 37 «Коммуникативная эффективность»

Итак, мы видим, что большинство абитуриентов пользуются брелоком, применяя его в качестве стильного и оригинального аксессуара.

И последним мы задали абитуриентам вопрос, хотели бы они ещё раз посетить подобное мероприятие?

Рисунок 38 «Коммуникативная эффективность»

Таким образом, делая вывод, следует сказать, что проведенные нами мероприятия и сопровождающая их креативная полиграфическая продукция, подтвердили свою эффективность на практике и сформировали лояльность целевой аудитории к вузу и факультету.

Вывод по главе

Исходя из целей и задач проекта, разработана дизайн - система, которая включает в себя дизайн - концепцию, дизайн - программу и дизайн - сценарий. Все рекламные мероприятия планировались в соответствии со сценарным планом и выводами по первой главе. Используя рекламные методы продвижения проекта, такие как провокация, партизанский и вирусный маркетинг, разработана стратегия действий, а также выработана логика выстраивания сценариев рекламных мероприятий. Данная система действий была апробирована на практике и, как результат, получила высокую оценку эффективности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью в нашем дипломном проекте, мы создали креативную рекламную дизайн-продукцию регионального фестиваля би-техно формата «Грани». А также продемонстрировали способы ее представления аудитории через различные мероприятия и каналы распространения информации, создав яркую, праздничную, необычную продукцию, которая привлекает внимание и запоминается. Одновременно мы воздействовали сразу на несколько целевых аудиторий: абитуриентов, студентов и сектор b2b.

Работу над проектом мы выстроили системно, благодаря чему все проведенные мероприятия и созданные рекламные носители работали на единую цель: популяризацию фестиваля би-техно формата «Грани».

Кроме того, мы задействовали не только реальную среду распространения информации, но и виртуальную среду, что усилило эффективность проделанной работы.

Реализованный проект вызвал позитивные эмоции, нам удалось сформировать лояльность целевой аудитории к мероприятию и факультету в целом.

Результаты нашего исследования были представлены на региональной научно-практической конференции «Студент и наука - 2012», а также на открытой защите дипломных работ лучших выпускников МаГУ с приглашением работодателей, организованной центром адаптации и содействия трудоустройству выпускников.

В перспективе, возможно, будет увеличен комплекс мероприятий фестиваля, либо будет увеличен охват проекта по целевой аудитории, что, несомненно, предполагает дальнейшую работу над проектом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Печатные источники:

1. Батухтина, Д. Какую рекламу нужно делать для молодежи?: исследование воздействия рекламы на ценностные ориентиры молодежи / Д. Батухтина //Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2007. - №3. - С. 42-44.

2. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, 414 с.

3. Гирин, М. POSM в нашей жизни/ М. Гирин// Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2006. - №3. - С. 53-56.

4. Денисова, А. Эффективность рекламы на местах продаж/ А. Денисова// Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - 2006. - №5. - С. 16-19.

5. Каверина, Е. А. Креативные идеи в коммуникационных технологиях/ Е. Каверина//Вестник РГТУ. - 2010. - №15: Серия «Культурология. Искусствоведение. Музеология». - С. 79-86.

6. Калмыков, С.Б. Рекламная кампания образовательных услуг: социальная практика/С. Калмыков//Социальная политология и социология. - 2007. - №2. - С. 44-49.

7. Кафтанжиев, Х. Буква - закон /Х. Кафтанжиев// Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. -2008. - №6. - С.29-34.

8. Кеслер, Е. В. Формирование креативной идеи и ее воплощение на языке печатной рекламы/Е. Кеслер//Реклама. Теория и практика. - 2011. - №3. - С. 180-194.

9. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе / М. К. Ковриженко. - СПб.: Питер, 2004. - С.8.

10. Кожановская, Т. В. Экономико-психологические особенности маркетинговых исследований в системе диагностики мотивации выбора высшего учебного заведения/ Т. Кожановская//Экономика образования. - 2010. - №4. - С.92-109.

11. Краснова, Т. В./Концептуальная подготовка дизайнеров по рекламе. Основные проблемы технологического образования: Материалы научно-практической конференции, посвященной 25-летнему юбилею технологического факультета (24-25 ноября 2004 года)/ Под ред. Д-ра пед. наук , проф. Е.В. Романова. Магнитогорск: Изд-во МаГУ, 2004.-118с.-с.38-39.

12. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы./А.Н.Лебедев-Любимов.- 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.

13. Макаров, А., Теплицкий А. Особенности молодежной аудитории как потенциальных потребителей брендов/ А. Макаров, А. Теплицкий//Рекламные технологии. - 2007. - №3. - С. 16-18.

14. Милютина, Л. В. Роль креатива в эффективности рекламы/ Л. В. Милютина// Реклама. Теория и практика. - 2008. - №1 (25). - С. 56-66.

15. Морозова, И.Г. Лучший учитель - творчество/ И.Г. Морозова//Искусство в школе. - 2010. - №5. - С. 12-13.

16. Наделяев К. «Микробит»: хочешь привлечь покупателя - прояви эмоции/ К. Наделяев // Рекламные идеи.- 2006.- №2(58).- С.110-111

17. Орлова, Е. Реклама на теле - эффективно и эпатажно/ Е. Орлова//Рекламные технологии. - 2007. - №8. - С. 36-37.

18. Панкратов, Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г, Рекламная деятельность./Ф.Г.Панкратов, Ю.К.БаженовВ.Г.Шахурин.-2-е изд. М., 1999.

19. Пронин, С. Г. Рекламоноситель своими мозгами/ С. Пронин// Реклама. Теория и практика. - 2007. - №6. - С. 430-437.

20. Рубцова, Н. В. Образы будущего современной молодежи и реклама образовательных услуг: точки соприкосновения/ Н.Рубцова// Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №6. - С.25-40.

21. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия./О. О. Савельева. - М.: РИП-холдинг, 2006, - С. 284.

22. Толмачева С. В. Реклама глазами молодежи/ С.В.Толмачева//Социологические исследования. - 2007. - №4. - С. 56-60.

23. Юрьев, В. М., Грошев И.В. Модель формирования бренда вуза с учетом фактора организационной культуры/ В.М. Юрьев, И.В. Грошев//Высшее образование в России. - 2010. - №4. - С. 151-153.

Интернет-источники:

24. Сайт «Компью АРТ», Обзор тенденций современной полиграфической продукции - http://www.compuart.ru/article.aspx?id=8390&iid=339

25. Сайт «Аdvertiser-school», Роль креатива в рекламе - http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ads-creative.html

26. Сайт «Аdvesti», Рекламная полиграфия - http://www.advesti.ru/publish/creativ/ntria/

27. Сайт «1000 идей», Креативный подход в рекламе образовательных услуг - http://www.1000ideas.ru/?p=20475

28. Сайт «Ярко», Реклама в местах продаж - http://yarko74.ru/reklama_v_mestah_prodazh

29. Сайт «Маркетинг», Реклама образовательных услуг - http://marketing4us.ru/?p=3891

30. Сайт «Аmazingbox», 60 креативных визитных карт - http://amazingbox.ru/other/60-kreativnyx-vizitnyx-kart/

Приложение 1

Анкета абитуриента

1. Кто играл для Вас решающую роль при выборе вуза?

a) Родители

b) Склонности

c) Знакомые

d) Реклама

e) Другое (указать)_____________________________________

2. Откуда Вы получили информацию о вузе?

a) Газеты

b) Журналы

c) Телевидение, радио

d) Рекламные буклеты, листовки, афиши

e) Другое (Указать)_______________________________________

3. Необходима ли Вам дополнительная информация о вузе?

a) Дни открытых дверей

b) Посещение вуза

c) Сайты в интернете

d) Возможности трудоустройства

e) Другое (Указать)_______________________________________

4. Какие информационные носители чаще привлекали ваше внимание при выборе вуза?

a) Календари

b) Афиши

c) Рекламные

d) Ролики

e) Буклеты

f) Другое (Указать)_______________________________________

5. Какой информации Вы доверяли при выборе вуза?

a) Рассказы студентов

b) Телепередачи

c) Статьи в газетах

d) Рекламные объявления

e) Другое (Указать)_______________________________________

6. При выборе обучения в вузе что по Вашему мнению наиболее важно?

a) Качество знания

b) Престижность вуза

c) Престижность получаемой профессии

d) Размер оплаты

e) Другое (Указать)_______________________________________

7. Какая характеристика вузов наиболее значима для Вас?

a) Возможность последующего трудоустройства

b) Компьютерные технологии

c) Изучение нескольких иностранных языков

d) Насыщенная студенческая жизнь

e) Другое (Указать)_______________________________________

Приложение 2

Креатив в графическом выражении самой рекламной идеи

Рисунок 39 «Реклама фена Atma и стайлера Braun»

Рисунок 40 «Реклама суперострых ножей и реклама объемной туши»

Приложение 3

Креатив, заключающийся в тесном взаимодействии с носителем POS-материала.

Рисунок 41 «Наклейка «Меня починят»

Наклейка использовалась во время избирательной кампании 2008 года. Украина, Киев. Игорь Мукомела.

Рисунок 42 «Реклама на теле»

Приложение 4

Креатив по форме

Рисунок 43 «Креатив, выражающийся в нестандартной форме рекламных носителей»

Приложение 5

Креатив по наличию сюрприза, подарка, какого-либо предмета в POS-материалах

Рисунок 44 «Скакалка-выручалка IKON studio, BBDO (Москва)»

Рисунок 45 «Сувенир-карандаш»

Приложение 6

Креатив по ассоциациям и сходству

Рисунок 46 «Креативный дизайн упаковки инструментов на основе сходства с представителями животного мира»

Рисунок 47 «POS-игрушка для «Viagra»

Рисунок 48 «Реклама фитнесс-клуба на основе сходства с отвисшим животом»

Приложение 7

Креатив через рекламный слоган

Рисунок 49 «Креативная реклама препарата «Максиколд» через слоган»

Так, с помощью рекламы в местах продаж, "Фармстандарт" в преддверии самого простудоопасного весеннего сезона привлекал внимание покупателей к препарату "Максиколд". POS-материалы, подстрекающие посетителей всыпать простуде. Призыв звучал отовсюду: с полок, потолков, стоек - в виде стопперов, воблеров, шелф-токеров и мобайлов.

Приложение 8

Креатив через демонстрацию простоты

Рисунок 50 «Креатив через демонстрацию простоты»

Приложение 9

Креатив с элементами игры

Рисунок 51 «Креативная рекламная продукция с элементами игры»

Приложение 10

Креатив в используемых материалах для создания POS-продукции

Рисунок 52 «Визитки из гипса»

Рисунок 53 «Съедобные визитки»

Рисунок 54 «Визитки из металла, ткани и камня»

Рисунок 55 «Рекламная продукция с применением настоящей шерсти для демонстрации натуральности производимой продукции»

Приложение 11

Креатив, балансирующий на грани приличия и черного юмора

Рисунок 56 «POS-игрушка для «Viagra»

Рисунок 57 «Серия плакатов одного рекламного агентства, демонстрирующая, что их работники настолько креативны, что даже выделения у них креативные»

Рисунок 58 «Серия плактов, рекламирующих зубную нить»

На плакатах значатся такие надписи: «Я готов. Что ты теперь хочешь со мной сделать?; Какими будут твои дальнейшие действия?»

Рисунок 59 «Реклама журнала Playboy»

Рисунок 60 «Реклама презервативов Durex»

Приложение 12

Креатив - шутка

Рисунок 61 «Памятка начинающим дизайнерам, созданная одним из рекламных агентств»

Приложение 13

«Шрифтовой» креатив

Рисунок 62 «Креатив, выраженный в игре шрифтов»

Приложение 14

Мнения и суждения специалистов о применении креатива в рекламе

Вот, что говорят о применении креатива люди, работающие в рекламной сфере:

Журналист, копирайтер рекламно-производственной компании «Красный квадрат» Милютина Л. В.:

«Креатив может быть эффективным инструментом «пошагового» маркетинга: не побуждая открыто к покупке товара, он оставляет о нем приятные впечатления, которые впоследствии, возможно, побудят потребителя его приобрести.

Креатив заставляет человека задуматься, что-то прочувствовать. Креатив меняет процесс восприятие информации, превращая прямое пассивное усвоение информации в ее увлекательное осмысление».

Управляющий творческий директор BBDO Moscow Group И. Лутц:

«Для меня креативность - это не просто творческий акт, это образ жизни. Креативность требует внутренней свободы, желания рисковать, умение существовать в хаосе».

Кандидат социальных наук, владелец торговой марки ProDesign,автор двух книг о рекламе и дизайне: «Рекламная иллюстрация: креативное восприятие» и «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» Пронин С. Г. Работает в индустрии рекламы и дизайна с 1997 г. Основал собственную студию ProDesign (Москва):

«Креативная реклама - умная, тонкая, способная вовлечь в некоторый мысленный диалог, и в тоже время не навязчивая. Хороший креатив порождает хорошие эмоции и одновременно закладывает в умы потребителей необходимую информацию, которая потенциально способна привести к покупке или сформировать лояльное отношение».

Приложение 15

Результаты опроса реципиентов по выбору слогана

Рисунок 63 «Результаты опроса реципиентов по выбору слогана»

Из полученных результатов видно, что большинство реципиентов выбрали слоган под номером 7: «Энергия и стремление к успеху - путь к саморазвитию личности, проявлению её граней через призму творчества».

Приложение 16

Пригласительные (лотерейные билеты) для абитуриентов на конкурс «Первый полет»

Рисунок 64 «Пригласительные (лотерейные билеты) для абитуриентов на конкурс «Первый полет»

Приложение 17

Призы для лотереи и дипломантов конкурса «Креативная иллюстрация»

Рисунок 65 «Призы для лотереи для абитуриентов»

Рисунок 66 «Призы для победителей конкурса «Креативная иллюстрация»

Приложение 18

Распространение афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани» в Магнитогорском государственном университете (главный корпус, корпус технологического факультета)

 

Рисунок 67 «Главный корпус МаГУ»

Рисунок 68 «Корпус технологического факультета МаГУ»

Приложение 19

Распространение афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани» на выставке «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь»

Рисунок 69 «Выставка «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь»

Приложение 20

Распространение афиши с анонсом конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани» в лицее при МаГУ и подростковом центре «ЭГО»

Рисунок 70 «Лицей при МаГУ»

Рисунок 80 «Подростковый центр «Эго»

Приложение 21

Анонс конкурсов регионального фестиваля би-техно формата «Грани» в сети Интернет

Рисунок 81 «Анонс конкурсов фестиваля «Грани» на новостном портале: http://www.masu.ru/

Приложение 22

Создание группы для абитуриентов «Магнитогорский государственный университет»

Рисунок 82 «Группа для абитуриентов на сайте «Вконтакте»

Приложение 23

Распространение приглашений - лотерейных билетов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» в среде абитуриентов

Рисунок 83 «День открытых дверей МаГУ»

Приложение 24

Распространение приглашений - лотерейных билетов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» в среде абитуриентов

Рисунок 84 «Выставка «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь»

Приложение 25

Продвижение конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет» в интернет-среде абитуриентов

Рисунок 85 «Продвижение конкурса «Первый полет в группе для абитуриентов»

Рисунок 86 «Продвижение конкурса «Первый полет в группе для абитуриентов»

Рисунок 87 «Продвижение конкурса «Первый полет в группе для абитуриентов»

Рисунок 88 «Продвижение конкурса «Первый полет в группе для абитуриентов»

Рисунок 89 «Продвижение конкурса «Первый полет в группе для абитуриентов»

Рисунок 90 «Продвижение конкурса «Первый полет» в среде абитуриентов на сайте «Вконтакте»

Приложение 26

Распространение приглашений на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» для ректората МаГУ и жюри конкурса

Рисунок 91 «Приглашения для ректората МаГУ и жюри конкурса»

Приложение 27

Распространение приглашений на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет» для деканов факультетов МаГУ

Рисунок 92 «Приглашения для деканов факультетов МаГУ»

Приложение 28

Распространение афиши о дате и времени проведения конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»

Рисунок 93 «Афиша с анонсом даты и времени проведения конкурса «Первый полет»

Приложение 29

Продвижение конкурса конструкторов - модельеров в сети Интернет

Рисунок 94 «Новостной портал www.masu.ru»

Рисунок 95 «Сайт общественно-политического центра города Магнитогорска»

Рисунок 96 «Информационный портал - DialogPress»

Рисунок 97 «Городской портал - Магнитка24.ru»

Приложение 30

Проведение конкурса конструкторов-модельеров «Первый полет»

Рисунок 98 «Конкурс «Первый полет 2012»

Приложение 31

Проведение лотереи для абитуриентов

Рисунок 99 «Проведении лотереи для абитуриентов»

Рисунок 100 «Проведение лотереи для абитуриентов»

Приложение 32

Награждение дипломантов конкурсов «НА Like`АХ» и «Креативная иллюстрация

Рисунок 101 «Награждение дипломантов конкурсов «НА Like`АХ» и «Креативная иллюстрация»

Приложение 33

Распространение информации о МаГУ в группе для абитуриентов на сайте «ВКонтакте»

Рисунок 105 «Распространение информации о МаГУ в группе для абитуриентов»

Приложение 34

Рост числа участников группы

Рисунок 103 «Рост числа участников группы»

Приложение 35

Статистика посещаемости группы

Рисунок 104 «Статистика посещаемости группы»

Приложение 36

Продвижение технологического факультета МаГУ в группе для абитуриентов «Магнитогорский государственный университет»

Рисунок 105 «Продвижение технологического факультета»

Рисунок 106 «Продвижение технологического факультета»

Приложение 37

Таблица 9

«Методы продвижения»

Метод	Описание
Партизанский маркетинг	Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют, также, «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». Основное отличие обычного маркетинга от партизанского маркетинга заключается в применении, для продвижения продукта, созидательного мышления вместе с довольно простыми способами передачи информации конечному потребителю вместо существенных финансовых затрат на проведение рекламной деятельности. Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также, высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта. В нашем случае, мы применяли партизанский маркетинг при разработке афиши с анонсом конкурсов фестиваля «Грани», флаеров для абитуриентов, приглашений для сектора b2b, при разработке брелоков для лотерейного розыгрыша. Т.е. главное здесь, во-первых, малозатратность, а, во-вторых, оригинальность подачи материала, ( креативный дизайн полиграфической продукции). Так же, к партизанскому маркетингу относится налаживание связей с клиентами и с сектором b2b.
Провокационный маркетинг	Акцент в провокационном маркетинге мы сделали на уникальность нашего рекламного предложения. Вручая абитуриентам пригласительные билеты, мы сообщали им о том, что благодаря этому флаеру у них появляется уникальная возможность посетить грандиозное шоу-мероприятие Магнитогорского государственного университета «Первый полет». Кроме того, мы сделали ставку на творчество, на применение необычного хода, такого как арт-моб. Именно посредством арт-моба и происходило распространение пригласительных билетов. Причем сами билеты разработаны с применением креативного подхода. Эти пригласительные являлись еще и лотерейными билетами, которые сохраняли интригу вплоть до дня проведения розыгрыша. Сценарий распространения рекламных посылов представлял собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в этот процесс абитуриентов. При этом, участники событий сами становились носителями информации, так как абитуриенты не воспринимали весь процесс как рекламу. Распространение билетов было замаскировано так, чтобы это выглядело просто, как яркое, уникальное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает интерес у аудитории - такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Кроме того, разработанные нами пригласительные билеты являются, в тоже время, и лотерейными билетами. Причем это беспроигрышная лотерея. Это вызвало большой интерес аудитории, в результате чего, процесс далее принимает форму WOM (Word-of-Mouth - «молва, слухи») более известный под названием «сарафанное радио».
Вирусный маркетинг	Прием вирусного маркетинга был использован нами в сети Интернет на сайте «ВКонтакте» при продвижении созданной нами группы для абитуриентов «Магнитогорский государственный университет». Главный принцип вирусного маркетинга - использование привычки людей к распространению полученной информации. Так, например, человек, получив смешное или интересное видео, красивую фотографию, популярную музыку, как правило, делиться такой информацией со знакомыми и друзьями, поэтому подобные файлы (обычно это рекомендуемые ссылки) молниеносно распространяются во всемирной сети Интернет. Вирусный маркетинг является стратегией, при которой реклама услуг или товаров оказывают такое влияние на человека, что он «заражается» желанием распространения указанных продуктов, становясь их рекламоносителем. Термин «вирусный» обозначает независимое распространение, что является основой процесса и явления «вирусный маркетинг». С помощью вирусного маркетинга наша целевая аудитория получала рекламные сообщения, которые потом распространялись дальше, среди друзей и «друзей друзей» пользователей, благодаря функциям отображения новостей и функции «рассказать друзьям».
Event-маркетинг (Событийный маркетинг)	Это способ продвижения, осуществляемый в рамках какого-либо мероприятия. Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом. Event-мероприятия можно условно разделить на 3 группы: 1) рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы); 2) информационные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники); 3) досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудитории (соревнования, конкурсы, фестивали, поездки). В нашем случае, мы использовали два вида мероприятий: это рабочие мероприятия - День открытых дверей МаГУ и Выставка «Абитуриент 2012. Образование через всю жизнь» и досуговые мероприятия: конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет 2012». Подобные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, благодаря тому, что дают человеку возможность почувствовать бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно не только повысить узнаваемость бренда более чем на 30%, но и привить аудитории лояльность к бренду.

Приложение 38

Таблица 10

«Виды рекламы по форме, средствам и каналам распространения»

Форма рекламы	Игровая	Игровая реклама раскрывается в проекте через использование различных креативных приемов. В частности, это применение языковой игры при разработке пригласительного (лотерейного) билета для абитуриентов на конкурс конструкторов-модельеров «Первый полет». Используемые при разработке пригласительного билета различные изобразительно-выразительные средства: гипербола, оксюморон, метафора и аллегория, так же вовлекают потребителя в процесс игры, вызывая у него различные ассоциации и образы. Кроме того, элементом игровой рекламы является, проводимая для абитуриентов лотерея. Розыгрыш призов - это тоже своего рода игра. Игра, в которой побеждает наиболее удачливый участник. Призом для каждого участника розыгрыша являлся брелок в виде пера феникса - символа конкурса «Первый полет». Брелок - это не только стильный аксессуар, но и своего рода игрушка, которую можно присоединить и к телефону, и к кошельку, и к ручке и т. д., фантазия здесь безгранична.
	Скрытая	Помимо этого, брелок являет собой скрытую рекламу, ведь воспринимается его обладателями только лишь как аксессуар, как яркий акцент в обыденном образе, но при этом он несет в себе рекламную функцию, и в подсознании у человека откладываются фирменные цвета логотипа конкурса «Первый полет».
	Прямая	Прямая реклама - это афиша, анонсирующая конкурсы фестиваля би-техно формата «Грани», и афиша, анонсирующая дату и время проведения главного мероприятия фестиваля конкурса «Первый полет».
Средства рекламы	Вирусная реклама	Прием вирусной рекламы был использован нами в сети Интернет на сайте «ВКонтакте» при продвижении созданной нами группы для абитуриентов «Магнитогорский государственный университет». Главный принцип вирусного маркетинга - использование привычки людей к распространению полученной информации. С помощью вирусного маркетинга наша целевая аудитория получала рекламные сообщения, которые потом распространялись дальше, среди друзей и «друзей друзей» пользователей, благодаря функциям отображения новостей и функции «рассказать друзьям».
	Партизанская реклама	Партизанская реклама - это малобюджетный способ рекламы и маркетинга, позволяющий эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. В нашем проекте партизанская реклама заключалась в использовании малозатратных носителей рекламы, таких как афиша, флаер, приглашение и пр.
	Провокационная реклама	Провокационная реклама - инновационный инструмент маркетинга, основанный на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата. В нашем случае это различные костюмированные мероприятии, а, в частности, арт-моб на Дне открытых дверей МаГУ, посредством которого распространялись пригласительные билеты для абитуриентов. А так же костюмированное представление промоутеров на конкурсе «Первый полет» до начала мероприятия. Кроме того, данный вид рекламы проявлялся в провокации аудитории к посещению конкурса «Первый полет» через донесение до аудитории уникальности этой возможности.
Каналы распространения	Интернет-реклама	Интернет-реклама осуществлялась посредством группы для абитуриентов на сайте «ВКонтакте», а также на новостном портале http://www.masu.ru/ и различных городских и информационных порталах.
	Реклама в секторе b2b	Реклама в секторе b2b осуществлялась посредством вручения представителям данной группы индивидуальных приглашений на конкурс «Первый полет».
	Личное обращение	Применялось при распространении пригласительного (лотерейного) билета для абитуриентов и приглашения для сектора b2b.

Код для цитирования: Скопировать