V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной работы – «Специфика иллюстрированной рекламы на страницах журналов «Вокруг света» и «Esquire».

Актуальность темы заключается в недостаточной изученности данной проблемы. В научной литературе есть указания на то, что в рекламе как искусстве должна делаться ставка на своеобразие продукта, отличие от похожих товаров. Однако нет конкретных примеров иллюстративной рекламы, где прослеживается это выражение своеобразия и где описаны способы его выражения.

Работа будет актуальна для тех, кто создаёт иллюстрированную рекламу, и для журналистов, которые помещают её в издания. Она содержит сведения, благодаря которым можно создать и выявить грамотную рекламу.

Цель данной работы – понаблюдать за особенностями функционирования рекламы в журналах «Вокруг света» и «Esquire». Чтобы выяснить, насколько сильна смысловая насыщенность рекламного контента, нам будет необходимо выявить способы самовыражения фирмы через её рекламу.

В связи с этим возникает необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть специфику тематического диапазона журналов «Вокруг света» и «Esquire»;

- выявить функции рекламы в этих изданиях;

- наглядно, на конкретных примерах, объяснить, в чём выражается своеобразие фирмы через рекламу в журналах «Вокруг света» и «Esquire» и чем является реклама для данных журналов – какую типологическую роль она играет.

Данные журналы были выбраны в качестве материала потому, что на их страницах публикуется реклама высокого качества, которая полностью вписывается в содержательную сторону изданий.

Работа создана преимущественно на основе самостоятельного исследования автора, однако для проверки гипотезы были использованы труды по психологии рекламы и по цветовой символике. А также непосредственно страницы журналов «Вокруг света» и «Esquire» (2011-2012 гг.), их официальные сайты и сайты фирм, реклама которых была взята для исследования.

По структуре работа состоит из двух частей: теоретической и практической. В каждой части по две главы.

ГЛАВА I.

типологические особенности Журналов

«Вокруг света» и «Esquire»

В силу своей повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Однако чтобы такая реклама достигала желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбирать подходящие издания [Панкратов, 2001: 111].

Особенно это касается «качественных» журналов – нацеленных на сравнительно узкую публику. Им свойственна аналитичность в подходе к событиям, взвешенность оценок, спокойный тон публикаций. Качественные издания строятся на публицистике. Для вдумчивого читателя они интереснее информационной, развлекательной или рекламной прессы. Поэтому и степень доверия к ним у читателей очень высока [Ворошилов, 2000: 24].

Рекламные материалы в периодике делятся на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера [Панкратов, 2001: 111]. Наше исследование посвящено первой группе.

На наш взгляд, помещая рекламное объявление в «качественный», «серьёзный», респектабельный журнал для уверенного в себе читателя-интеллектуала, рекламодатель может обеспечить своей фирме репутацию надёжного и высококлассного бренда. Однако читателя нужно заинтересовать, и это будет сложной задачей, если иметь дело с аудиторией названных выше изданий.

Образованная, занимающая активную жизненную позицию, мыслящая широко и глубоко – такая публика оценит своеобразие и умение себя преподнести, то есть, наличие фирменного стиля. А оно, в свою очередь, свидетельствует об уверенности владельца компании в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Ведь индивидульный стиль становится «визитной карточкой». По нему можно не только узнать любой продукт, но и составить представление о нём как о чём-то оригинальном, даже единственном в своём роде [Панкратов, 2001: 317].

В своей работе мы попытаемся разобраться в способах самовыражения фирмы через её рекламу. Объектом исследования были выбраны рекламные страницы журналов «Вокруг света» и «Esquire». Оба издания являются «качественными» и соответствуют всем вышеописанным характеристикам журналов данного типа.

1.1. Журнал «Вокруг света»

Основанный в 1861, сегодня это – один из первых журналов в России и в мире на познавательную тематику, поэтому тематический диапазон «Вокруг света» достаточно широк. Журнал публикует рассказы о путешествиях в различные страны мира, рассказы о знаменитых людях и их судьбах. Также он излагает новые взгляды на известные исторические события, искусствоведческие и культурные вопросы, сообщает последнюю информацию о технических достижениях, новых научных открытиях в разных отраслях науки и занимается вопросами медицины [http://www.vokrugsveta.ru/vs/].

Всё это освещается в деталях: точно и подробно. В журнале представлены материалы жанров разного толка, от очерка до заметки. Однако все они выдержаны в едином стиле, характерном только для «Вокруг света». Отличительными чертами стиля журнала можно считать точность, научность и в то же время доступность, лаконичность, наглядность примеров.

1.2. Американский журнал «Esquire»

Журнал основан в 1932 г., в России издается с 2005 г. Он предназначен для умных и разборчивых людей, особенно мужчин – для тех, кого не прельщают дешевые сенсации; для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и моде. Читатель «Esquire» знает толк в хороших вещах и достижениях современной культуры [http://www.jur-jur.ru/journals/jur149/index.html].

Большое место в журнале отведено фоторепортажам с разных точек земного шара, и часто – труднодоступных (рубрика «География»). В каждом номере одной из центральных является рубрика «Правила жизни», где создаётся своего рода «портрет в цитатах» известных деятелей искусства, спортсменов, учёных, политиков. Постоянная рубрика «Поступки и намерения» в разных номерах бывает представлена разными тематическими разделами, освещающими по одной проблеме. В частности, бывают разделы: «Психология», «Бизнес», «Наука», «Достижения», «Развлечения» и т. д.

Особый интерес представляет рубрика «Чтение» (приводится художественное произведение – рассказ одного из современных писателей) [http://esquire.ru/].

Стиль журнала «Esquire» типично «мужской» – мы читаем статьи, где проявляется логичность, чёткость и конкретность мысли и практически не проявляется эмоциональность.

Таким образом, оба журнала равняются на читателя с высоким интеллектом и утончённым эстетическим вкусом, то есть на человека, знающего толк в искусстве и науке. Грамотно сделанная реклама – тоже искусство, поэтому рекламные страницы именно этих журналов особенно интересны для исследования. Ведь искусство не может без самовыражения индивидуальности личности, которая его творит. Французский художник П. Гоген писал: «Произведение искусства для того, кто умеет видеть, – это зеркало, в котором отражается душа художника» [Мастера искусства об искусстве. Т. 5: 169]. Следовательно, чтобы реклама стала искусством, нужно вложить в неё самовыражение компании.

Журналы «Вокруг света» и «Esquire» видят смысл рекламы не в том, чтобы просто представить свой товар и заявить о себе. Они публикуют необычную рекламу, и уровень рекламы в данных журналах соответствует высокому уровню материалов.

По тематике чаще всего встречается реклама дорогих и всемирно известных марок автомобилей, часов, парфюмерии, украшений. На такую рекламу и будет обращено наше внимание, ибо её разработчик действительно способен превратить свой товар в известный бренд, заставить читателя журнала поверить в свою неповторимость. Большая часть рекламы в этих журналах иллюстрированная – её мы и взяли для исследования.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одновременно. Иллюстрация в рекламе, кроме привлечения внимания потребителей, выполняет множество иных функций, среди которых нас в первую очередь интересует представляющая. Таким образом, визуальные объекты рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет [Назайкин, 2005: 9], то есть, фактически, говорят о его своеобразии.

Полноцветность и хорошее качество глянцевой бумаги позволяют журналам «Вокруг света» и «Esquire» печатать яркую иллюстрированную рекламу в большом формате. Поэтому можно говорить о том, что подборка рекламы – один из компонентов фирменного стиля этих изданий. В том, насколько успешно качество рекламных изображений дополняет профессиональные фотографии к материалам, можно убедиться, если проанализировать конкретные примеры иллюстрированной рекламы. Как фотографии всегда передают достоверность материалов [Панкратов, 2001: 149], так и реклама поможет составить у потребителя представление о фирме.

При анализе рекламы с точки зрения представления фирмы, наше внимание будет обращено в первую очередь на сам объект, и цвет фона, а также на другие компоненты иллюстрации, закрепляющие эффект «приковывания взгляда»: свет и форму. Естественно, мы не сможем обойтись и без анализа соотношения содержания краткого текста с иллюстрацией.

ГЛАВА II

ПСИХОЛОГИЯ ИЛЛЮСТРированНОЙ ПЕЧАТНОЙ

РЕКЛАМЫ. ЦВЕТ И ФОРМА В РЕКЛАМЕ КАК СПОСОБЫ

РАСКРЫТИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Определённая цветовая гамма – одно из составляющих фирменного стиля, очень важное в печатной рекламе. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. При этом можно назвать конкретные ассоциации, связанные с определённым цветом [Панкратов, 2001: 321], примеры которых будут приведены ниже.

Психологи отмечают, что связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим, использование цвета весьма эффективно в рекламе. Он может выполнять ряд функций, в числе которых не только привлечение внимания читателей, но и возможность способствовать пониманию сути товара. Тем более, самым удобным для человека является восприятие именно визуальной информации [Назайкин, 2005: 57].

Особенно важно, что цвет – это дополнительная полезная информация. С его помощью легко выделять определённые элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и т.д. Значит, существует возможность акцентировать на них внимание читателя [Назайкин, 2005: 59].

В такой же степени, как и цвет, на человека эмоционально воздействует форма [Мокшанцев, 2009: 143]. Использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определённые ощущения, по отношению к одному объекту может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов применительно к другим объектам – другие [Лебедев-Любимов, 2003: 171-172]. Поэтому большую роль при производстве рекламы играют понятия «фигуры и фона». Если рекламисту удаётся представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием потребителя [Лебедев-Любимов, 2003: 177].

Следовательно, шедевры рекламного искусства – иллюстрации своеобразные, содержащие в себе яркую индивидуальность. С помощью цвета, формы и текста рекламы ведётся диалог фирмы с потребителем, где фирма должна доказать, что она достойна стать выбором потребителя. Значит, в процессе работы рекламист должен искать те образы, сюжеты, и темы, которые выходят за рамки бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства [Лебедев-Любимов, 2003: 348].

Данный вывод возвращает нас к специфике журналов, рекламу в которых мы выбрали объектом исследования. В связи с этим необходимо также учесть, что рекламируемый продукт (услуга), в который вложен огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует достаточно глубоких знаний, например, в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио- и видеотехника), механики (автомобили), биологии (медицинские услуги) и т. д. [Лебедев-Любимов, 2003: 352].

Таким образом, увидеть своеобразие компании можно только в рекламе высокого качества, приближенной по своей концепции к искусству и наполненной глубоким смысловым контентом.

Перейдём к рассмотрению конкретных примеров.

ГЛАВА iII

Иллюстрированная реклама в журнале

«Вокруг света»

В печатных СМИ иллюстрация применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Так же, как и между фотографиями и текстом статьи, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ясная связь [Панкратов, 2001: 148]. Качество рекламы в журнале «Вокруг света» позволяет обнаружить эту связь.

Представление фирмы в рекламе можно сравнить с представлением героя в материале. А «Вокруг света» к этому подходит основательно. Например, в постоянных рубриках «Люди и судьбы», «Большое путешествие» и «Традиции» даётся детальный портрет человека, страны или какого-либо национального явления соответственно. Цель таких публикаций – разобраться в таинственном, неизвестном, показать неповторимость, своеобразие личности или национального колорита. Такую же цель преследует и хорошая реклама, но уже в отношении фирмы и товара. В этом можно убедиться на трёх произвольно взятых примерах из номеров 2011 и 2012 года.

Первый интересный пример мы нашли в ноябрьском номере «Вокруг света» за 2011 год. Он открывается рекламой японского автомобиля «NissanX-Trail» [Вокруг света. 2011. №11 (2854): 1-2]. Иллюстрация полностью отражает слоган: «Готов к неожиданным поворотам». Чтобы это доказать, нужно посмотреть на неё справа-налево. Фотография делится на 3 цветовых и световых блока.

Первое, на что падает взгляд – тёмно-коричневое пятно горы в правом верхнем углу. По своей природе коричневый – это «тяжелый» цвет [Мокшанцев, 2009: 147]. В данном случае он символизирует тяжесть препятствия, которое нужно преодолеть.

Гнетущее воздействие тёмно-коричневого постепенно сменяется серебристо-серым цветом центра иллюстрации.

Эта часть является и смысловым центром. Мы видим объект рекламы – автомобиль, над которым не случайно сквозь тучи проглядывает солнце. Даже такое слабое «подсвечивание», как здесь (лучи солнца, фары машины, полоса светотени на капоте машины, узкая полоса земли на краю обрыва), так или иначе разгоняет меланхолию, внушает оптимизм [Обухов: http://www.zipsites.ru/books/simvolika_tsveta/]. Всё говорит о преодолении опасного поворота.

Серебристо-серый цвет выбран не случайно. В данном случае у него есть конкретная задача – в ведущем цвете стиля hi-tech [http://www.ti-za.ru/2010082390/Stili-interera/Hay-Tek.html] показаны роботы, помогающие машине преодолеть поворот.

Известно, что между решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость, и каждый образ и цвет вызывает подсознательные ассоциации [Мокшанцев, 2009: 143]. В данном случае первая ассоциация с роботами и высокими технологиями (отсылка к цвету «серебряный металлик») – Япония. Таким образом, и цвет, и форма рекламы подчёркивают, что технологии “Nissan” – синоним японского качества в целом. Нам открывается лицо фирмы, возводящей в абсолют качество и стиль своего товара, стремление удивлять потребителя.

«Качество должно удивлять» [http://www.nissan.ru/], – кредо компании подтверждается в данной рекламе. Именно благодаря высокотехнологичному японскому качеству, на данной машине преодолимы крутые повороты, и на иллюстрации это подчёркнуто фрагментами красного, связанными с движением роботов: как бы подчёркивается, что они производят мощное действие. Красный, по мнению исследователей символики цвета, помогает активно преодолевать жизненные препятствия [Обухов: http://www.zipsites.ru/books/ simvolika_tsveta/], и поэтому он смотрится в рекламе очень выигрышно.

Из второй условной части иллюстрации мы узнали о том, что качество автомобилей “Nissan” позволяет преодолеть любые препятствия. Однако во втором блоке нет намека на комфорт – важнейшего составляющего средства передвижения. Присутствие зелёного цвета в левой стороне иллюстрации восполняет этот пробел. Если бы данная часть фотографии была обрезана, реклама отталкивала бы своей холодностью. Зелёный цвет тоже холодный, но, по теории влияния цвета на восприятие рекламы, отдалённые фрагменты зелёного делают душевное настроение зрителя очень спокойным [Мокшанцев, 2009: 144]. По теории цвета И. В. Гёте, наш глаз находит в нем действительное удовлетворение. Глаз и душа отдыхают на нём, как на простом цвете [Гёте: http://psyfactor.org/lib/gete.htm]. В данной рекламе он связан ещё и с землёй – отсюда мотив устойчивости, стабильности, спокойствия и, следовательно, комфорта.

Такая глубокая, информационно насыщенная реклама призывает читателя думать: самому дойти до сути явления. Она приглашает его к принятию решения (выбрать эту машину) не навязчиво – исподволь.

Данная реклама органично вписывается в журнал «Вокруг света», который часто освещает тему достижений техники – есть специальные рубрики: «Автодром» и «Технологии» [http://www.vokrugsveta.ru/vs/].

«Героем» другой своеобразной рекламы из этого же номера [Вокруг света. 2011. №11 (2854): 69] стал предмет бытовой техники. Корейская фирма “Samsung” неординарно представила новую модель холодильника.

 

(Фрагмент с текстом увеличен)

 

Текст сочетает рациональное воздействие с эмоциональным. Сначала преимущества новой технологии объясняются в научно-техническом ключе: «Стенки стали значительно тоньше, а полезный объём (физический термин!) увеличен до 400 литров». А далее следуют преимущества «нового ощущения пространства» в плане эмоций, которые получит потребитель в результате использования этой технологии: «больше свободы, свежести, ярких вкусов». Таким образом, реклама одновременно играет и на контрасте разума и чувств, и на их синтезе.

Те же мотивы мы находим и при рассмотрении художественного оформления рекламы.

Внимание сосредоточено на двух, казалось бы, несовместимых и противоположных по яркости объектах: холодильнике и арбузе. Взгляд, не задерживаясь на иллюстрации в целом, постоянно переключается с одного края диагонали на другой – он сравнивает. Однако «сочные» краски арбуза нисколько не затмевают бело-серое сияние холодильника. Получается, что объекты привлекают внимание с одинаковой силой – они сливаются в одно целое, выраженное в разных ипостасях и кажущееся совершенным. Такой вывод на первый взгляд кажется нелепым, но для него есть основания.

В названии модели холодильника фигурирует слово “space” (англ.) – «космос». Возможно, чёрный фон и был выбран по ассоциации с космическим пространством. В. Кандинский писал, что чёрный цвет звучит как вечное безмолвие [Кандинский, 1992: 73] – это даёт нам почву для предположения о космосе. Белое «сияние» объекта рекламы закрепляет нашу гипотезу.

Однако у белого цвета здесь не одна функция: он плавно переходит в чёрный, и получается цвет серебра, символизирующий изысканность [Мокшанцев, 2009: 145]. В данном случае он будет определяющим цветом для технологии ECO slim (в переводе с англ. – «экология изящества»). Таким образом, нижний левый угол иллюстрации делает акцент на изяществе и утончённости дизайна техники “Samsung”.

Правый верхний угол иллюстрации, в противовес нижнему левому, нейтральному по цвету, содержит яркий красно-зелёный элемент – арбуз. Это метафора к объекту рекламы. Если у арбуза так тонко срезать кожуру, как показано на фотографии, то съедобной части ягоды останется больше. То же самое произойдёт и с техникой за счёт уменьшения толщины стенок: функциональность холодильника увеличится, в него можно будет положить больше продуктов.

Это было чисто логическое объяснение метафоры – с точки зрения формы. Но её можно объяснить и с художественной точки зрения: почему выбран именно арбуз – то есть красный и зелёный цвета. Дело в том, что зеленый по отношению к красному – дополнительный цвет. В области физики цвет, смешанный со своим дополнительным, образует общую сумму всех цветов, то есть белый [Иттен, 2011: http://lib.rus.ec/b/107282/read].

Следовательно, обе стороны цветовой диагонали в данной рекламе уравновешены. Мы в любом случае выходим на белый цвет. По этой причине реклама “Samsung” может быть названа удачной. Мы наблюдаем уравновешенное, взаимосвязанное, органичное сочетание цвета, формы и текста, что позволяет говорить о том совершенстве, на которое мы вышли с самого начала. Значит, “Samsung” позиционирует себя компанией, стремящейся к гармонии во всём, к нахождению лучшего, оптимального решения.

Другими словами, но с похожим смыслом, наш вывод звучит на сайте компании: «Samsung» придерживается простой философии бизнеса: использовать имеющиеся таланты и технологии для производства совершенных продуктов и услуг, которые способны изменить мир к лучшему» [http://www.samsung.com/ru/aboutsamsung/corporateprofile/index.html]. И ключевым словом будет «простой»: ведь белый цвет, определяющий для “Samsung”, подчинен всем принципам гармонии: он не требует дополнительных цветов [Иттен, 2011: http://lib.rus.ec/b/107282/read].

Данная реклама удачно вписывается в формат журнала «Вокруг света». В номерах 2011-2012 года есть постоянная рубрика «Выбираем…», где в форме кратких комментариев журналисты рассуждают о новых моделях бытовой техники, автомобильных шин, спортивной обуви, о марках элитного алкоголя и т.д. В каждом номере говорится о разных вещах. Данная рубрика – своего рода обзор новинок.

Последний пример из журнала «Вокруг света» – реклама нового аромата от “Lacoste” [Вокруг света. 2012. №5 (2860): 19]. Периодически журнал затрагивает тему парфюмерии, поэтому данная реклама тоже соответствует формату издания. Например, в мартовском номере 2011 года в рубрике «Дело вкуса» была статья о том, из чего современные парфюмеры получают натуральные ароматы («Первозданные ароматы»). Также новые ароматы могут быть объектом рубрики «Выбираем…».

Данная иллюстрация рекламирует один из серии ароматов-настроений. На официальном сайте компании сказано: “Сollection allows you to express different moods” (буквально: «Коллекция позволяет Вам выражать разные настроения»).

«Красный» аромат определяется на сайте “Lacoste” как “energetic” [http://www.eaudelacostel1212.lacoste-parfums.com/lacostex/webservice/html. aspx]. Действительно, этот цвет очень подходит для передачи такого настроения. Его мощную, неотразимую яркость нелегко затмить, он чрезвычайно изменчив и легко принимает самые различные характеры [Иттен, 2011: http://lib.rus.ec/b/107282/read].

В этой рекламе насыщенность красного очень высока, поэтому воздействие на зрителя оказано необычайно сильное: «квадрат» цвета сразу приковывает взгляд. Форме квадрата соответствует красный цвет как цвет материи. Тяжесть и непрозрачность красного цвета согласуется со статикой и тяжёлой формой квадрата [Иттен, 2011: http://lib.rus.ec/b/107282/read].

При всей теплоте красного, расположение его на переднем плане провоцирует раздражение и тревогу [Мокшанцев, 2009: 144]. Чтобы не переборщить с «энергией», примерно по центру иллюстрации создатели рекламы вставили небольшого зелёного крокодила. Зелёный снимет излишнее напряжение и придётся здесь к месту, потому что это постоянный цвет эмблемы “Lacoste”.

Однако смысловым ядром всё равно останется красный. Причём, не только как цвет флакона, но и как цвет спортивной рубашки-поло на фоне которой он изображен. Рубашка – тоже неизменный атрибут “Lacoste”. Основатель компании Рене Лакост, по прозвищу Крокодил, был выдающимся французским теннисистом [http://www.lacoste.com/] – отсюда спортивная тематика рекламы. При таком возведении в абсолют энергии, как здесь, она будет особенно органична.

Психологами отмечено, что ношение спортсменами красного цвета повышает их выносливость и выявляет решительность в их характерах [Обухов: http://www.zipsites.ru/books/simvolika_tsveta/].

Чтобы выразить в рекламе силу аромата, способную пробудить эти качества, создатели не просто положили флакон поверх рубашки – они стремились заложить идею глубже, положив его под рубашку. Игра теней от складок создаёт иллюзию движения, и, вглядываясь, можно увидеть бьющееся сердце. Ведь красный – ещё и цвет крови – субстанции жизни и души [Обухов: http://www.zipsites.ru/books/simvolika_tsveta/]. Создатели рекламы подчёркивают, что под воздействием этого аромата сердце будет биться сильнее и жизнь наполнится энергией. По низу, в подтверждение нашей гипотезы, пущена «кардиограмма».

Так, мы доказали, что “Lacoste” работает на образ сильной личности – незаурядной, дерзкой, с энергичным, спортивным характером [http://www.lacoste.com/].

Таким образом, в журнале “Вокруг света» публикуется реклама, соответсвующая тематике издания. По качеству исполнения она сродни материалам и обладает такой же смысловой наполненностью и глубиной содержания. Оригинальность и новый взгляд на вещи – специфика рекламы, которую публикует журнал «Вокруг света».

ГЛАВА IV

Иллюстрированная реклама в журнале «Esquire»

На своих страницах журнал “Esquire” примерно столько же места уделяет иллюстрациям и фотографиям, как и «Вокруг света». В отношении рекламы нами было подсчитано, что в июньском номере “Esquire” 2012 г. 39 страниц из 180-ти посвящены рекламе, а в майском номере «Вокруг света» – 52 из 202-х.

Если соотношение рекламы почти одинаковое и тематика журналов по нескольким параметрам тоже совпадает (в частности, рубрика «Вещи» в “Esquire” похожа на «Выбираем…», есть рубрики «Техника», «Достижения», имеющие вышеописанные аналоги в журнале «Вокруг света»), то специфика подобранной рекламы тоже будет во многом совпадать. Кроме того, каждый месяц “Esquire” публикует подборку новинок и оформляет её в рубрику по названию месяца выхода номера («Апрель», «Июнь» и т. п.). В этой рубрике могут быть показаны часы, парфюмерия, обувь и др. [http://esquire.ru/].

Рассмотрим конкретные примеры, сравним с рекламой в журнале «Вокруг света» и сделаем выводы относительно современной рекламы в «качественных» изданиях.

Так как последний пример из журнала «Вокруг света» делает акцент на красном цвете, будет логично продолжить разговор о том, как красный цвет может помочь фирме передать через рекламу свою индивидуальность.

В майском номере 2012 г. “Esquire” опубликовал рекламу ювелирного дома “Cartier” [Esquire. 2012. №77: 4-5].

Иллюстрация решена не в том оттенке, как в случае с “Lacoste”. Здесь используется красный, плавно переходящий в чёрный – красный, обладающий полнотой и насыщенностью. Исследователи рекламы отмечают, что специфика высококачественных товаров и предметов роскоши часто подчёркивается сочетанием чёрного с красным [Мокшанцев, 2009: 147].

В данном случае благородный цвет рубина намекает на изысканность и богатство. Среди драгоценных и полудрагоценных камней рубин символизирует счастье, это камень могущественности [Обухов: http://www.zipsites.ru/books/simvolika_tsveta/] – то есть власти, царственности.

Объект рекламы – браслет из белого золота – очень своеобразное украшение. У него идеально круглая форма, ничего лишнего, однако заострённый конец показывает непростой «характер»: видимо, это им так «оцарапали» рубиновую поверхность. Мы понимаем, что имелась в виду могущественность не только как сила власти, но и как воплощение дерзости, уверенности в себе, воплощение силы духа, что подтверждает описание на сайте “Cartier” [http://www.ru.cartier.com/].

В рекламе отсутствует текст – всё сказано цветом и формой, комментарии излишни. Редакция “Esquire” знает, что читатели журнала – тонкие ценители искусства – смогут оценить величие “Cartier” без лишних слов.

Ведь компания справедливо позиционирует свою продукцию как «ювелирное искусство», своеобразие которого заключено в его противоречивости. В данной рекламе неоднозначность украшения показана контрастом тёплых цветов (красного, белого и золотого) [Мокшанцев, 2009: 148] и «трещин», казалось бы, нарушающих эту гармонию.

Таким образом, своеобразие фирменного стиля “Cartier” – в необычных идеях, попытке добиться невозможного с помощью силы мастерства.

Журнал “Esquire” в каждом номере особое внимание уделяет моде. Несколько страниц посвящены подборке и обзору вещей из последних коллекций передовых дизайнеров. Реклама некоторых известных домов моды продолжает эту тему.

В частности, октябрьский номер 2011 г. Открывается рекламой “Prada” [Esquire. 2011. №70: 4-5], а рубрике «Одежда» посвящены страницы 188-201.

В данной фоторекламе нельзя выделить конкретные цвета, как это было в случае с “Lacoste” и “Cartier”, но можно сказать, оттенки каких цветов были подчеркнуты при обработке иллюстрации. Сначала посмотрим на объект рекламы – костюм и пуловер.

Серый цвет костюма, благодаря наложению сине-зеленого света из окна, приобретает глубину, насыщенность и становится даже серо-синим. Появление синего выражает стремление к безопасности или забвению, то есть, к гармонии, к обретению спокойствия [Обухов: http://www.zipsites.ru/books/simvolika_tsveta/]. Серый, не дающий, по В. Кандинскому, никакого внешнего звучания и никакого движения, беззвучен и неподвижен. Но «типичный небесный» синий цвет добавляет ему умиротворённости, настраивает на уверенность и защищенность [Кандинский, 1992: 69, 73]. Серо-синий цвет порождает ассоциацию с камнем – тяжёлым, но твёрдым и нерушимым.

Такой оттенок идеально сочетается с коричневым цветом пуловера. Коричневый вызывает ощущение стабильности и создаёт реалистический настрой. Его выбирают люди, занимающие прочное, надёжное, устоявшееся положение в обществе, немного консервативные [Мокшанцев, 2009: 147].

Коричневый смягчает холодность серо-синего и сине-зелёного. Гармония теплого и холодного создаётся также включением бликов красного цвета (шторы и отсвет от них на плече модели).

Синий цвет всегда холодный, красный всегда тёплый. [Иттен, 2011: http://lib.rus.ec/b/107282/read]. Однако фотография обработана так, что в ней практически не видны контрасты – всё сглажено, уравновешено, сделаны плавные переходы от одного цвета к другому.

Впрочем, сам выбор цветов осуществлён тщательно и правильно. Сине-серый цвет, как мы уже доказали, родственен коричневому, а сине-зелёный – красному. Холодность сине-зелёного даже, по наблюдениям исследователей рекламы, делает необходимым его сочетание с красным. Так он становится нейтральным и приемлемым во всех случаях [Мокшанцев, 2009: 147].

Следовательно, реклама модного дома “Prada” позволяет нам сделать вывод, что эта марка одежды создаёт настоящую классику, проверенную временем и актуальную в любых ситуациях. Известная итальянская фирма [http://www.prada.com/en/estore] ведёт свою историю с 1913 года, поэтому неудивительно, что её знают во всём мире, ей доверяют. А реклама закрепляет в нашем сознании “Prada” как пример стабильного бренда для людей, обладающих изысканным вкусом.

Рассмотрев 5 примеров иллюстративной рекламы, которая способна передать индивидуальность своей компании, можно сделать вывод о ведущих способах достижения подобного результата. Ведь несмотря на общность цели такой рекламы – показать превосходство фирмы над конкурентами, способы её достижения различны.

Соответственно, качества, которые возводит в абсолют каждая фирма, не заключаются в характеристике «наилучший». Мы видим аргументы рекламистов, доказывающие, в чём заключается превосходная степень качества именно их продукта.

Через рекламу мы увидели, что “Nissan” делает акцент на высокотехнологичности своих автомобилей, на стабильности авторитета компании, на стремлении находить новые способы удивлять потребителя и делать его передвижения комфортными.

“Samsung” стремится к совершенству в гармонии формы и содержания.

“Lacoste” работает на сильную и решительную личность, в которой так же бьёт ключом энергия, как и в основателе компании.

Цель “Cartier” – добиться невозможного, сочетая несочетаемые, но одинаково сильные начала роскоши и дерзости.

А “Prada” создаёт классику – уверенную и стабильную.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, наша гипотеза подтвердилась: реклама способна многое рассказать о том, что она рекламирует, и сделать это как искусство – воздействуя на подсознание человека. Как рисунки говорят о личности художника, так и хорошая, продуманная реклама может многое поведать о фирме.

Выполнение задач работы позволяет говорить о том, что реклама, отражающая фирменный стиль своей компании, в свою очередь, является элементом фирменного стиля того издания, в которое она помещена.

Данный вывод мы сделали, выявив функции рекламы в журналах «Вокруг света» и “Esquire”. Вся проанализированная нами печатная реклама связана с тематическим диапазоном журналов. Так, реклама “Nissan” и “Samsung” органично вписывается в журнал «Вокруг света» благодаря наличию рубрики «Технологии». А реклама “Lacoste” может быть дополнением к материалам рубрик “Дело вкуса» и «Выбираем…». В журнале “Esquire” значительное место отводится моде, поэтому реклама модных домов “Prada” и “Cartier” продолжает эту тему.

Рассматривая конкретные примеры вышеописанной рекламы, мы пришли к выводу, что по смысловой насыщенности данная реклама сродни материалам журналов. С помощью цвета, света, формы и предельно краткого текста она передаёт своеобразие фирмы, которую рекламирует, подчёркивая индивидуальные черты компании.

Так как тема данного исследования обладает высокой степенью новизны, мы видим перспективы в его продолжении, но, возможно, с опорой на печатные издания другой типологии.

БИБЛИОГРАФИческий список

1. Ворошилов В. В. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000 // http:// www. twirpx.com/file/176165/?rand=5935336

2. Гёте И. В. К учению о цвете. Хроматика // http://psyfactor.org/lib/gete.htm

3. Иттен И. Искусство цвета. – М.: 2011 // http://lib.rus.ec/b/107282/read

4. Кандинский В. В. О духовном в искусстве. – М.:1992 // http://lib.rus.ec/b/25175

5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.

6. Мастера искусства об искусстве. Т. 5. Часть 1. С. 169

7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова.– М.: ИНФА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. – 230 с.

8. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2005. – 231 с.

9. Обухов Я. Л. Символика цвета // http://www.zipsites.ru/books/simvolika_tsveta/

10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю К., Серегина Т. К., Шакурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.

Источники

1. Вокруг света. 2011. №11 (2854).

2. Вокруг света. 2012. №5 (2860).

3. Esquire. 2011. №70.

4. Esquire. 2012. №77.

Интернет-источники

1. http://esquire.ru/

2. http://www.eaudelacostel1212.lacoste-parfums.com/lacostex/webservice/ html.aspx

3. http://www.jur-jur.ru/journals/jur149/index.html

4. http://www.lacoste.com/

5. http://www.nissan.ru/

6. http://www.prada.com/en/estore

7. http://www.ru.cartier.com/

8. http://www.samsung.com/ru/aboutsamsung/corporateprofile/index.html

9. http://www.ti-za.ru/2010082390/Stili-interera/Hay-Tek.html

10. http://www.vokrugsveta.ru/vs/

Код для цитирования: Скопировать