V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

В последние годы происходит падение эффективности традиционной рекламы. Причины этого явления можно объяснить различными причинами. Во-первых, постоянное увеличение информационного потока окружающего мира, усиливает общую информационную нагрузку на человека и приводит к размытию доли восприятия индивидом коммерческой информации. Во-вторых, большое количество конкурентов и каналов распространения рекламы значительно снижает эффективность исходного рекламного сообщения. В-третьих, большинство рекламных объявлений воздействуют на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя. Потребитель, получая множество ненужных ему рекламных посланий, вырабатывает привычку отгораживаться от них, игнорировать. Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т.д.) также заметно теряют свою эффективность. Люди, привыкая к традиционным методам стимулирования продаж, подарки воспринимают как обязательное приложение [1].

Все перечисленные факторы снижения эффективности традиционной рекламы и методов стимулирования продаж побуждают руководство компаний, менеджеров и маркетологов к поиску новых нестандартных идей. К числу таких нестандартных направлений можно отнести - цветовое воздействие на потребителя.

Проанализируем особенности цветового воздействия на восприятие потребителя. Оптимизация цветового представления товара или услуги – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке рекламного продукта.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

1) вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

2) имеют психофизиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

3) «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам;

4) прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п. [3].

Психологами и физиологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении окружающая среда привлекает, создает благоприятную психологическую и творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на состояние человека - психологическое, физиологическое интеллектуальное. Посылая сигналы, простые и сложные, цвет может быть притягивающим и отвратительным, успокаивающим и будоражащим, соблазнительным или возбуждающим. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека [4]. При изучении влияния на индивида цветового восприятия срабатывает принцип Парето 80:20 (80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением)

В таблице 1 перечислена содержательная характеристика символизации цвета в различных национальных средах.

Таблица 1 - Символизация цвета в различных национальных средах

Цвет	Содержательная трактовка[5]	Страна	Символика цвета
красный	теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой	Америка	любовь
		Китай	доброта, праздник, удача
		Россия	высокая активность, агрессия, борьба
		Индия	жизнь
желтый	стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета	Америка	процветание
		Россия	солнечность и разлука
		Сирия	траур, смерть
		Индия	великолепие
		Бразилия	отчаяние
зеленый	успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность	Америка	надежда
		Китай	роскошная жизнь
		Индия	мир и надежда
голубой	успокаивает и утешает, вызывает ощущение благополучия, ассоциируется с постоянством, верностью, надежностью, честью	Америка	вера
		Индия	правдивость
синий	создает внутреннюю силу и гармонию	Россия	ночной покой
фиолетовый	действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой	Индия	печаль и утешение
		Бразилия	печаль
белый	ассоциируется с чистотой, новизной, покоем, высоким качеством	Америка	чистота и мир
		Китай	подлость, опасность
		Европа	молодость
черный:	ассоциируется с элегантностью, изысканностью, сексуальностью	Америка	сложная, чрезвычайная ситуация
		Китай	честность

При этом необходимо отметить, что наиболее популярными цветами в различных странах являются: красный (Россия, Ирак, Мексика, Норвегия); оранжевый (Голландия); желтый (Китай); зеленый (Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет); голубой (Индия); белый (Мексика); коричневый (Болгария) [4,6].

Изучая влияние цвета на человека и его психическое состояние, швейцарский психолог М.Люшер выявил, что восприятие цвета универсально и немного объективно почти для всех, но некоторые индивиды в выборе цветов субъективны и установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции и ассоциации. Согласно М.Люшеру, желтые и красные тона создают у индивида чувство взволнованности, возбуждения, активности; синие и серые цветовые тона действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Яркий цвет выступает как знак эмансипации, каникул, свободы и становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа[5].

Между цветовым решением рекламы (рекламного обращения) и естественным восприятием человека как потребителя существует определенная зависимость: каждый цвет вызывает у потребителя подсознательные ассоциации и зрительные образы. Все работает на реализацию стратегической цели компании - привлечь внимание потенциального потребителя и заинтересовать окружающих рекламируемым товаром и в конечном итоге получить дополнительный доход.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40% . Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (например, оранжевый) - для промышленных товаров, ярко-синего или оттенков красного - для ювелирных изделий [3].

Если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение в процентном соотношении по степени эффективности привлечения внимания можно будет представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Распределение цветов в магазинах России

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый [3].

Проиллюстрируем влияние цветового восприятия на потребительский выбор с помощью следующих примеров российской практики[2]:

1. компания «Мир детства» начав работать в Башкирии, столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

2. производители косметики «Красная линия» выбирая цвет для упаковки, решили сыграть на устоявшейся русской ассоциации цветового восприятия - «красный – красивый» (хотя для косметических товаров традиционными считаются белый, голубой и зеленый цвета). Это теплый и раздражающий цвет, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. После рекламной кампании объем продаж косметики увеличился в 3,5 раза [2].

Исследование, проведенное в магазинах сети ООО «Торговый Дом – Ситно» (г.Магнитогорск) позволило определить основную цветовую гамму товаров собственного производства – желто-зеленые тона (с преобладанием зеленых оттенков), привлекающие внимание, олицетворяющие свежесть и естественность и сохраняющиеся в памяти покупателей дольше, чем другие цвета. Зеленый цвет - Цвет гармоничного соприкосновения энергий, цвет благости к жизни, цвет возрождения. Эмблема компании тоже выполнена в зеленых тонах (рис.2).

Рис.2. Эмблемы ООО «Торговый Дом – СИТНО»

Продукция собственного производства упаковывается и маркируется в данной цветовой гамме и посетители торговой сети ООО «Ситно» отдают ей большее предпочтение, хотя в продаже имеется аналогичная продукции и других производителей. На рис.3 представлена диаграмма цветового предпочтения выбора потребителей торговой сети компании «Ситно». Посетителям предлагалось в опросном листе отметить три наиболее предпочтительных цветовых оттенка покупки. Опрос проводился по основным цветам видимого спектра плюс три нейтральных цвета.

Рис. 3. Цветовое предпочтение потребителей в магазинах ООО «Торговый Дом-Ситно»

Таким образом, можно констатировать, что с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламируемому продукту, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции и ассоциативные образы, способствующие продвижению продукции на рынке и желанию приобрести рекламируемый товар. Грамотно подобранный способ воздействия на восприятие человека может незаметно скорректировать ход мыслей потенциального покупателя или клиента и в дальнейшем позволит управлять его поведением. Для опытного руководителя, менеджера или маркетолога такие способы воздействия могут быть мощным оружием в борьбе за рынок, за покупателя, за первое место среди конкурентов.

Литература

1. Акопян Т.А. Запах в рекламе и брендинге: предпосылки применения, потенциал, условия реализации потенциала/ Т.А.Акопян // Реклама: теория и практика. – 2008. – №2 (апрель). - Режим доступа. – URL:– http://grebennikon.ru/article-hh21.html.

2. Влияние цвета на продажи. - Режим доступа. – URL: http://www.outsight.ru/126.html.

3. Голубкова Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта/ Е.Н.Голубкова, Ю. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 4.[Электронный ресурс]. – Режим доступа. - URL: http://www.dis.ru/library/market/archive/2005/4/3898.html.

4. Купер М. Язык цвета / М.Купер, А.Мэтьюз. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс,2001. – 144с.

5. Люшер М. Сигналы личности: ролевые игры и их мотивы / М.Люшер. – Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. – 176 с.

6. Психология цвета в рекламе. - Режим доступа. – URL: http://www.i2r.ru/static/469/out_22644.shtml.

Код для цитирования: Скопировать