V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Реклама представляет собой явление, которое широко вошло в различные сферы нашей жизни. Выбор данной темы не случаен. Появление и активное внедрение новых мультимедийных технологий и массовая компьютеризация различных областей общения повлияли и на развитие рекламной сферы. Если раньше реклама подавалась потребителю в виде печатных вариантов и СМИ, то сейчас очень популярны Интернет-сайты отдельных компаний и поставщиков услуг. Это и определяет актуальность нашего исследования.

Коммуникативный потенциал сети Интернет лишь недавно стал предметом обособленного изучения. Появление новых технологий позволяет создателям рекламы соединять письменный текст, рисунок, звук, анимацию, что оказывает более эффективное воздействие на аудиторию, чем просто печатный текст. Обращение к сайтам британских университетов вызвано тем, что согласно рейтингу лучших вузов мира 2012-2013гг. учебные заведения Великобритании занимают первые строчки. В связи с этим представляется интересным рассмотреть инструменты взаимодействия университетов со своими целевыми аудиториями, изучить способы репрезентации информации в сфере высшего образования Великобритании.

Объектом исследования послужили Интернет-сайты британских университетов как готовый продукт рекламной коммуникации. В качестве предмета исследования рассматриваются специфические характеристики рекламы веб-сайтов британских университетов. Материалом исследования послужили тексты 40 веб-сайтов британских университетов.

Целью работы является анализ способов репрезентации информации в рекламном пространстве британской сферы высшего образования.

Реклама в сфере образовательных услуг представляет собой коммуникацию образовательных учреждений со своими потребителями. Набор в вуз, встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – это ряд направлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями.

Веб-сайт британского университета значительно усложнён по сравнению с текстом печатной рекламной продукции (листовки, буклеты, проспекты). Рекламное сообщение, как правило, характеризуется наличием знаков разной природы – вербальными, паравербальными, невербальными. К вербальным знакам относится ключевая лексика, слоганы, и тексты; к паравербальным – шрифтовое варьирование текста; к невербальным – эмблемы, иконки, фотографии.

Авторы рекламы продукции различных брэндов зачастую создают девиз или слоган рекламируемого товара или фирмы, который должен запоминаться, ярко и в краткой форме выражать основную информацию, призывая потребителя приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой. Традиционное понимание понятия «слоган» сводится к следующему: это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное предложение [5, с.452] . Рассмотренные нами рекламные материалы 40 британских университетов тоже часто содержат подобный слоган. Проведённый нами анализ главных страниц Интернет-сайтов британских университетов показал, что 65 % из них имеют свой девиз в качестве слогана.

Вербальными символами, оказавшими наибольшее влияние на рекламный девиз, несомненно, являются афоризмы и пословицы. Как известно, смысл наиболее сгущён в афоризмах, а пословицы и поговорки обладают большим эмоциональным зарядом. Слоганы стремятся сконцентрировать идею в достаточно краткой форме.

Так, на сайте Кембриджского Университета находим девиз «Fromhere, lightandsacreddraughts»(«От этого места мы приобретаем просвещение и драгоценное знание»). На сайте Имперского колледжа Лондона представлен девиз «KnowledgeistheadornmentandprotectionoftheState» («Знание – это украшение и защита государства»). Слоганы-девизы некоторых университетов призывают к действию, поступку, например, девиз Университета Плимута «Explore, Dream, Discover» («Исследуйте. Мечтайте. Открывайте»). Подобная ритмическая структура – три удара и падение тона – оказывает завораживающее воздействие на аудиторию. Королевская военная академия в Сандхёрсте имеет девиз «Serve to Lead» («Служить, чтобы вести вперед»). Девиз Университетского колледжа Лондона представлен длинной фразой, но с глубоким смыслом и элементами побуждения: «Letallcomewhobymeritdeservethemostreward» («Пусть все придут, кто по достоинству заслуживают большей награды»).

Что касается расположения слогана, то обычно в рекламе он стоит в конце сообщения. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Однако расположение слогана на главной странице сайтов университетов Великобритании отличается от распространенного в рекламе. Здесь слоган, как правило, располагается в «шапке» главной страницы сайтов справа от названия и эмблемы университета и является элементом заголовочного комплекса.

С целью акцентировать внимание на слогане рекламщики часто используют паравербальные средства. Это варьирование шрифтов, размера, фона, использование различных знаков пунктуации и т.д. Все эти средства позволяют выделить наиболее значимые элементы.

Хотелось бы отдельно рассмотреть применение паравербальных средств, за счет которых происходит расширение значения слова. Приведем примеры из рекламных сообщений британских университетов:

MANCHESTER

since1824

В данном примере новое значение получает часть слова Manchester (сокращенное название Манчестерского университета). Элемент «est» представляет собой форму латинского глагола «быть». Таким образом, данное компактное сообщение можно перевести, как «Манчестерский университет существует с 1824 года».

Не менее интересным с точки зрения оформления видится нам и следующий пример:

I

Glamorgan

flyinghigh

В данном примере в названии университета выделен элемент «am», который тоже является формой глагола «быть», но теперь это английский глагол «to be». Итак, если прочитать сообщение по выделенным шрифтом буквам, то получим выражение «Iamflyinghigh» (Я высоко лечу). В целом сообщение можно интерпретировать как «Университет Гламорган позволит вам достичь больших высот».

Приведем еще один яркий пример, взятый с сайта Университета Бедфордшира:

University of

Bedfordshire

health

Если следовать выделенным словам, то получается фраза «Universityforhealth». Интерпретация данного сообщения затруднительна без более широкого контекста. Просмотрев всю страницу сайта, становится понятно, что здесь обыгрывается уникальное предложение этого университета: новый медицинский курс, который начинается в текущем году.

Таким образом, с помощью паравребальных средств и элементов включения создается эффект языковой игры. Кроме того, в данных примерах используется прием графической игры, целью которой является экономия языкового пространства с помощью «прорисовывания» слова.

Что касается успешности слогана, то многие исследователи считают наиболее удачным слоган, сочетающий в себе вербальные и невербальные компоненты. В таких случаях информация удовлетворяет познавательный интерес, а изобразительные средства повышают степень воздействия на человека.

Современная реклама редко бывает только словесной, в ней велика роль образного ряда. Рекламисты стремятся максимально использовать визуальные средства, поскольку современный читатель не имеет ни возможности, ни желания тратить много времени на восприятие рекламы.

Таким образом, рекламные коды функционируют в двойном режиме: словесном и визуальном. Словесное обозначение используется в основном для пояснения сообщения, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может трактоваться по-разному.

Обратимся к примеру с сайта Университета Глиндура. На одной из фотографий главной страницы изображена игра в гольф. Казалось бы, какое отношение имеет эта игра к университетской жизни? Подпись под фотографией объясняет эту связь: Howtoapply. Так, своевременная и правильная подача заявления на учебу в данном университете сравнивается с метким попаданием шарика в лунку во время игры в гольф. В данном примере именно фотография превращает нейтральное сообщение в эмоционально насыщенное.

В ходе исследования было установлено, что наиболее употребительными изобразительными средствами являются метафоры (перенос значения по сходству). Интересным примером изобразительной метафоры является фотография со страницы сайтаЛинкольнского университетского колледжа Бишоп Гроссетест, на которой изображены вековые дубы. Расположенный рядом слоган Ourtradition– yourfuture раскрывает метафорическое содержание этой фотографии.

Одним из показательных примеров является фотография на сайте Городского университета Суонси, на которой показаны молодые люди с досками для сёрфинга. Надпись Joinusпомогает понять смысл данного изображения. Можем предположить, что сёрфингисты – это студенты, а доски для сёрфинга выступают в качестве символа плавания в океане наук.

Метафорическое сравнение учебы в университете с морским путешествием часто используется в рекламе образовательных услуг.

Так, на сайте Сент-Эндрюсского университета на одном из снимков изображены море и люди, прыгающие в него. Подпись, проявляющая метафорическое содержание изображения, гласит Aneducationforlife. Созданная метафора помогает отнести образование к категории вечных ценностей.

Необходимо отметить, что для рекламной сферы образовательных услуг характерен также мотив высоты или подъема. Примером может служить фотография, являющаяся центральным визуальным элементом на главной странице Университета Плимута. Здесь изображен молодой человек, взбирающийся на вершину горы. На самом пике, к которому он движется, присутствует надпись в виде отдельных слов award (стипендия, награда), winning (победа), employability (возможность устроиться на работу), pioneering (новаторство), worldclassexpert (специалист мирового класса), enterprising (предприимчивость). Все эти фразы демонстрируют перспективы будущих выпускников. На метафорическом уровне достижения студентов представляются в виде восхождения на вершину. Если внимательно присмотреться к изображению, то можно заметить, что молодой человек прицеплен к самому пику горы специальным снаряжением. На наш взгляд, оно является символом преподавательского состава, который помогает ему получить образование и ведет к этой вершине.

Проведенный анализ рекламных сообщений, взятых с сайтов британских университетов, позволяет сформулировать следующие выводы:

1. 65% британских университетов используют слоган как один из важных смысловых элементов создания рекламного сообщения. В качестве слогана выступает девиз учебного заведения, который чаще всего представлен афоризмом или пословицей.

2. Часто экспрессивность рекламного сообщения достигается за счёт сочетания вербальных и паравербальных средств. Графическая игра усиливает вербальный компонент.

3. Создатели рекламной информации в сфере высшего образования Великобритании часто обращаются к изобразительным средствам, что существенно расширяет границы содержания материала, выполняет многообразные функции (аттрактивную, эстетическую, символическую) и повышает эффективность при достижении коммуникативной целеустановки автора. Фотография на сайте британского университета воспринимается адресатом не только как произведение искусства, а как некоторое сообщение, составленное из знаков. Кроме того, изобразительная информация лучше привлекает непроизвольное внимание, воспринимается быстрее и легче словесной, воздействуя на эмоции реципиента.

4. Взаимодействие вербального и визуального компонентов в составе рекламного сообщения приводит к усилению образа. Изображение является первичным, а словесная информация призвана пояснить его основную идею. Однако встречаются случаи, когда сложно понять смысл иллюстрации без вербальных «привязок» сообщения.

Перспектива дальнейшего исследования видится нам в проведении сравнительного анализа Интернет-сайтов русских и британских университетов.

Список использованной литературы:

1. Анисимова, Е. Е. Креолизованные тексты – тексты XXI века? Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте: учеб. пособие по интерпретации текста / Е. Е. Анисимова. – Воронеж: ЦЧКИ, 1999. –148 с.

2. Большакова, Л. С. Метафора в англоязычном поликодовом тексте: на материале британских и американских видеоклипов: автореф. дис. ... канд. филол. наук/ Л. С. Большакова. – Самара, 2008. – 23 с.

3. Дьякова, Е.Ю. Авторитетность в дискурсе сферы образования/ Е.Ю. Дьякова // Авторитетность и коммуникация. – Воронеж, 2008. – Вып. 4. – С. 156–170.

4. Дьякова, Е. Ю. Особенности дискурса сферы рынка образовательных услуг./ Е.Ю. Дьякова // Теоретические и прикладные аспекты описания языка и межкультурной коммуникации. – Воронеж, 2008. – Вып. 2. – С. 371–379.

5. Теория и практика рекламы: Учебник/ Под ред. В. В. Тулупова. – СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2006. – 528 с.

6. Сайты университетов Великобритании. URL: http://www.ac.uk

Код для цитирования: Скопировать